目录

　　一 前言

　　二 必要回顾 广播电台的发展变迁和数次变革

　　1 变革一和二，节目形态变革的珠江经济台

　　2 变革三，播出技术变革的广东台

　　3 变革四，体制和经营双重变革的陕西台

　　三 冷静的反思 制约省级电台发展的几个问题：

　　1 优势丧失带来的必要反思：

　　2 电台现有的内部结构对于发展的制约

　　3 本地市场经济环境对于发展的制约

　　4 产业结构对于发展的制约

　　四 发展的基础 需要改变的内部结构：

　　1 改变内部结构的构想

　　2 改变内部结构的个案解读

　　3 各中心的基本职能

　　五 发展方向 跨越广告的经营思路

　　1 建立跨区域广播网的构想

　　2 建立广播产业经营的构想

　　3 并购专业广告公司的构想

　　六 发展的保障 突破现有体制的革新

　　1 产业形态的公司化

　　2 产权结构的多元化

　　3 治理结构的市场化

　　4 台委会的政策保障

　　一 前言

　　2000年以来，中国广播事业得到飞速的发展，尤其以省级电台作为代表，广播广告创收增幅强劲。然而。任何一个指数的快速增长，分析其原因应该是多方面的，仅以创收业绩来审视整体广播事业发展一定是不客观，不全面的，广播产业是一个生态链条，一个环节的膨胀并不代表整体的粗壮，广播业界本身应该比外界更了解广播创收增收的深层原因，也应该明白阻滞广播发展的隐患所在，比如：广播的影响力增长并不像创收那样强劲，升值在个别领域还出现背离现象；广播创收过热，但是支撑和保障创收可持续发展的条件不足；媒体环境飞速发展，媒体样态变化丰富，而广播的结构和内容跟不上形式；品牌发展偏弱，广播创收依然依靠热线节目的扩容和涨价作为主要手段等。

　　看待和设计广播的发张，必须要有全局性的眼光和综合分析的思路。

　　本文将不仅仅局限于创收环节，而会综合分析广播业态，从体制 内部结构 外部环境等方面提出现阶段省级电台的生存与发展策略……

　　二 必要回顾 广播电台的发展变迁和数次变革

　　中国广播的事业或实业基础由国外引入，从美国人在上海开办了第一家国内广播电台到日后我们学习和应用苏联电台的模式体系，一直到现在基本沿用这种体制发展自己的电台事业。在这中间经历了高峰和低谷，通过了几次局部的变革，形成了当前的广播业态。在这期间，对广播有着重要推动意义的几次变革我们应当回顾，虽然说这些变革带有历史的局限性，属于局部的和技术性的变革，但回顾这些变革带来的影响，我们可以看出传媒的发展规律和节点，并且可以对未来发展进行大胆的设想和预测：

　　1 变革一和二，节目形态和媒体结构的变革:

　　1986年改革开放，广东率先开办了珠江经济广播电台，业内称为“珠江模式”。

　　珠江模式要素：直播为主的频率资源，大时段板块节目 主持人个性化主持 听众参与。

　　珠江模式使广播从录播为主的模式，进入了直播为主的模式，在全国发生了强烈的反响。受珠江模式影响，90年代初，上海广播电台在业内引入竞争机制，推出了两个平行的省级广播电台东方电台和上海电台，促进了上海广播的竞争和发展。1992年北京广播电台在借鉴珠江经济台的基础上，开办了北京经济台，并且开始了频率专业化的全面整合，先后创建了新闻 音乐 交通 文艺 教育 体育等7个频率。其中特别是音乐频率和交通频率，从办台的理念到经营机制，都有较大的突破，使北京台的社会效益和经济效益开始起飞。

　　珠江模式属于节目形态和媒体结构的变革，广播媒体借此机遇开始了以传媒内容为核心竞争力的发展阶段，也就是现在所谓的“内容为王”。同事，广播媒体的结构也因此产生了重要的变化，省级电台以专业台为基础建制的模式到现在还在应用。

　　2 变革三，播出技术变革：

　　40年代，调频技术开始在全球发展，50年代，调频广播已经在欧美国家得到普及，但我国的调频立体声广播却一直未能建立。依然是广东，1979年作为全国第一家立体声电台在广东开播，从此国内有了调频立体声广播。通过媒体调查的数据反映，收听效果是受众收听广播节目的首选条件，调频立体声的推广，开始了播出技术变革，广播媒体借此机遇开始了传媒播出质量和接受渠道的发展。

　　3 变革四，体制和运营双重变革的陕西台

　　上述变革，通过内容 播出技术 媒体结构等重要环节的升级，奠定了广播媒体当前的格局，广播媒体在今年的发展中也在依照上述三个变革进行着持续的演变。这些变革让电台从低收入状态发展为高收入状态，从低投资事业发展为高投资事业。但是我们不难看出，上述三个要素属于传媒形态中的局部变革，并不在同一时间发生，也不具有计划性的关联，相对较为独立，对台的根本性发展还不足起到强力的作用。广播的媒体的业态作为一个政治学 传播学 经济学的生态链条，强调任何一个独立环节都对发展起不到显著的作用，都无法达到预期的良好目的，只有相对较为全面 整体 有系统目的和策略的变革才有可能在当前更复杂 更先进的市场环境中起到推动作用。才有可能保证省级电台的生存和发展。

　　我们可以假设，能否由陕西台继续先驱电台的辉煌，通过体制和运营进行新一轮的变革，推动广播电台的新发展。体制和运营两个要素也正是我国改革开放取得成功的要点。1 体制，我们这里谈到的体制主要是指电台内部的结构性体制及市场化运营的局部体制，与党和国家对于新闻传媒的要求不存在任何违背。体制是事业的基础，体制先进，必然所有环节都会升级，体制将是电台发展最大动力或是阻力；2 运营，我们这里所指的运营是综合性的，是包含内容 技术 经营等一切有关于媒体的发展策略和手段。运营也是具有强烈目的性和规划性的，运营的升级将会带动电台各部分的统一升级，系列化的局部发展就会推动统一的发展。这是我们选择体制和运营进行变革推动发展的理由。

　　三 冷静的反思 制约省级电台发展的几个问题：

　　任何发展都会遭遇缓慢和停滞，高速发展所遭遇到的此类问题程度还会更为严重。通过分析，我们可以看出，省级电台发展的放缓和停滞将会到来，因为制约省级电台发展的问题未能克服， 在我国经济发展过热阶段，在电台上升空间还比较大的阶段，这些问题并不明显，但随着我国经济发展放缓，电台市场资源消耗过快，这些问题将逐步凸现出来并对电台强有力的束缚。我们这里所指的问题并非狭义的创收问题，而是综合的电台运营问题。以下，让我们以我台为例，对束缚我们发展的几个问题进行分析。

　　1 优势的丧失带来的必要反思：

　　让我们由表及里的进行分析。首先看待电台优势的丧失问题，优势的丧失属于容易看到的，率先发生的表层问题，电台优势的丧失，代表了媒体环境不断变化而电台没有跟上变化，我们也从电台优势丧失的这个问题开始，对电台的发展进行冷静的反思。因为我们要居安思危，真正做到民所忧 我所思；民所思，我所行。从电台优势丧失的问题出发，我们要开始为全台同事谋划以后的发展。

　　A 无从谈起的快速优势：

　　电台曾经被认为是最能够“快速反应”的媒体，这主要源于电台的直播制度和音频信号传输的快捷。但现在，网络媒体体现了高超的快速优势，电视媒体也在不断加快反应速度，作为省级电台除新闻频率之外，众多专业台缺乏自采节目源和编辑记者而大量采用网络和报纸稿件，电台的“快速反应”严重弱化。

　　B 逐步退化的互动优势：

　　电台媒体曾经是唯一可以互动的媒体。当前，以网络为首的人魅力的各路媒体纷纷挖掘互动资源，以电信运营商为首的各机构不断催生互动资源，电台早已不再是唯一可以互动的媒体。信息流通领域对互动资源过度开发严重分散和衰竭了听众的互动热情，在当前多媒体丰富 漂亮 便捷的互动的环境中，以热线电话作为互动单一手段也制约了电台的互动形式，电台的互动优势正在逐步退化。

　　C每况愈下的注意力优势：

　　当前，众多电台的各个专业频率依然在沿用着约有十余年历史的采编播一体化的模式，沿袭着小成本 低能耗的投入产出状态，人力资源 节目资源等难以形成高品质节目，难以吸引注意力，只能强调伴随性收听。因此，节目和广告只有到达率，难以提升有效到达率，听众及广告主对于电台的印象也更模糊。注意力，传媒的生存之本正在松动。

　　D逐渐黯淡的主持人优势

　　与平面媒体和网络媒体相比，电台主持人对广播的贡献非常大，甚至在不少地区还超过了电视节目主持人对广播的贡献非常大。但是当前，主持人对于受众的吸引力和影响力正在逐步减弱。由于精彩的媒体内容对于主持人的取代作用；由于电台公关 包装 节目内容的不足；由于娱乐产业造星手段的强化和膨胀，由于主持人长期形成的直播随意状态，导致电台主持人吸引力越来越弱，与明星化至少是本地明星化渐行渐远，关注和迷恋电台主持人的程度越来越弱。相反，电台对于主持人的依赖性又远远大于其他媒体。主持人魅力下滑，将会导致广播媒体的魅力也将不断衰减，电台的又一传统优势也逐渐黯淡。

　　2 电台现有的内部结构对于发展的制约：

　　电台的内部结构也就是局部体制是发展的重要内因，我们当前的内部结构对电台发展存在制约作用的有：

　　A 专业台问题：专业台是伴随着改革初期产生的结构模式，也是当前最普通的结构模式。专业台的产生曾经对电台发展造成了强有力的推动，但是，事情是不断发展的，原先的优势可能会成为现在的劣势，原有的有点可能会成为现在的弊端。专业台模式发展至今，已经出现了如下问题：

　　●专业台专业定位不准，或难以找准自己应有的专业定位，在专业属性中难以挖掘出具有收听吸引力的节目内容；未能在专业与传播艺术中找到平衡，为了专业而专业，满足了专业节目需求，却丧失收听率；专业台之间无法差异化，在内容上依然存在恶性竞争和内耗。节目作为电台内容重要的一级无法优化；

　　●专业台建制形成垄断，人力资源无法流通和优化组合，主持人和节目配合比较生硬，电台也难以形成统一的节目思路，主持人作为电台内容重要的一级无法优化；

　　●专业台产 供一体，职能和分工过细，过于独立和封闭。专业台与专业台互不理睬，与经营部门配合失调，难以形成内容 内容与经营的统一协调，难以形成合力。对收听市场和广告市场双重陌生并缺乏反思精神，缺乏专业素质，难以规模化和系统化的形成传媒核心竞争力，难以开放性的面对当前市场；

　　B四级办广播问题：现行的广播电视管理体制依然采用四级办 四级管的基本规格。中央 省级 市级 县级重复覆盖，竞夺和耗费资源，省级电台难以规模化 集约化发展是其最大弊端。

　　C人力资源问题：电台具有浓厚的传统的事业单位色彩，人员身份构成复杂，人员意识 能力差别较大，难以具有相对等的工作思维和行为。“木桶效应”在电台的人力资源应用上反应突出。

　　3 本地市场经济环境对于发展的制约：

　　本地市场经济环境是电台发展的重要外因，当前的市场环境对我台存在制约的有：

　　A 本地经济发展速度问题：陕西是经济中等发达省份，连续数年经济发展速度都低于我台创收发展速度。这种情况对于我台的发展形成制约。拿07年举例，去年我省GDP增长14.4%，为19年以来最高一年，而去年我台创收增长约33.3%，电台创收增长高于本地经济增长近一倍有余，本地经济对于媒体发展的支撑相对较弱。同比一些经济发达省份，电台创收增长与本省经济增长较为同步，一般会超过2-5%，电台创收容易得到经济环境的支撑；

　　B本地经济发达区域；陕西的经济发达地区主要集中在省西安，也是品牌广告主的集中地，我台和省会电台在品牌广告领域享有的经营范围其实相差不大。城镇 农村地区只能依靠热线节目进行发展。陕北的延安 榆林地区能源经济发达，但消费形态较为单一，消费区域也并不以西安为唯一选择，对于电台广告起不到太大作用。省会经济独大以及市台在相同范围内的恶性竞夺对于我台形成制约；

　　C 本地经济样态问题：陕西的地方经济相对处于中等发达程度，人均收入不高，城乡收入差别较大，省会经济强，城镇农村经济偏弱。对陕西省及西安地区具有经济支撑意义的产业大概有能源、高新科技、教育、旅游等，这些产业根本不足以成为电台创收的主要渠道，陕西及西安地区与民生有关的商业生态并不发达，较难保证电台广告创收的可持续发展，本地经济样态对电台创收形成制约；

　　D 震后经济疲软问题：震后，全国各行业的发展都受到了不小的冲击，我台作为广告媒体，较早的蒙受了巨额的经济损失，这对于我又是一个警示。分析我们蒙受损失较大的原因有：1广告行业作为经济的晴雨表，会先于企业受到经济冲击；2我台创收来源主要依靠医药、医疗广告。震后，这些行业受到冲击较大，广告投入无法得到保证；3我台不具有其他产业结构，单一的广告创收无法对我台的经济发展进行保护。

　　4 产业结构对于发展的制约：

　　产业结构是电台发展的先决条件，产业结构决定了电台的广告主形态、定价策略、媒体发展策略、资源开发等一系列问题，在前些年的发展过程中，我台的产业结构快速促进电台的发展，但如今，单一的，过度开采型的产业结构对我台的发展形成了制约：

　　A 过于饱和的广告规模：我台再08年形成了9套专业频率的格局，以增加频率来增加广告时间，容纳以热线节目为主的广告是我台重要的发展手段。但当前，频率时间已充分开发过于饱和，很难继续增加频率或热线广告时段，这对日后发展形成制约；

　　B 过于高额的广告价格：提高广告价格是我台重要的发展手段。数年来，广告中心通过明涨、暗涨等手段，已将我台广告价格提升到非常高的额度，市场承受已经吃力，很难继续提价或大幅提价，广告提价的放缓对日后发展形成制约；

　　C 过于松散的协作模式：我台一直采用频率制作、播出节目及广告，广告中心负责设计和承揽广告的分工协作，长期以来一直存在频率与广告中心在经营理念、经营手段上难以协调的问题。经营广告必须研究媒体和广告两个课题，但单纯播出节目则只需要偏重于研究媒体即可，这种难以协调和过于松散的协作不符合媒体的发展，不符合媒体包括广告和节目的统一运营策略。节目与广告难以升级、难以协同，这对电台日后发展形成制约；

　　D 品牌广告难以增量：由于陕西和西安并非商业环境发达地区，本地经济发展所依赖的主流行业又并非电台所针对的广告主品牌广告的经营就存在先天的弱势。通过我们调研，我台设计、策划、承揽品牌广告的技术手段在全国电台中已经比较先进，然而受到地方经济形态的限制，一方面品牌广告日后的提升非常难，而品牌广告的收入又根本无法和热线相比，我们在经营中必须偏重热线，若盲目在品牌广告和热线中进行平衡调整又将要承受巨大的损失。故品牌广告难以提升对电台日后发展形成制约;

　　E 产业结构过于单一：多年以来谈到电台的经营，其实就是在谈电台的广告，电台属于为数不过的免费消费媒体，当前多种媒体都在拓展广告外收入，或者说多种媒体正在逐步努力形成媒体-产业双重经营的时候，广告依然是我台绝对而单一的收入来源。产业结构单一，一方面造成我台创收的不丰满、不完备、不能最大化，另一方面造成我台节目、广告结构也相应单调的局面，更关键的是我台产业结构单一，大大减弱了我台抵御政策性风险的能力，如果出现该类风险，我台可能会蒙受重大损失。产业结构单一对我台日后发展形成制约。

　　四 发展的基础?需要改变的内部结构：

　　分析诸多制约因素，我将通过多种手段打破这种制约，实现现阶段我台的进一步发展。打破制约，实现发展，我们的基本思路是，由内至外，由里及表。首先是应该改变的，应当是属于内部结构的改变，这是我们发展的基础，没有这项基础，发展将很难进行，或者说很难彻底的进行。

　　1改变内部结构的构想：我们这里所提到的内部结构，主要指以专业台为基本单位的构成，专业台制现阶段对我们的束缚和制约是不容忽视的。我们计划，变专业台制为中心制，升级和优化基础建制。中心制的基础建制基本可以覆盖我台绝大多数业务范畴，大体可分为三个大系，由主持人中心、节目策划中心、节目制作中心构成的节目系统，由技术中心、后勤服务中心所构成的保障系统，这三个大系八个中心互相协作，互相促进，人力、财力、智力资源可以得到最大力度的发挥和调配。

　　节目系统的中心制指在不更改对外专业太湖好的基础上，从专业台抽取主持人及节目资源成立主持人中心、节目策划中心、节目制作中心，这三个中心将统一策划、制作和调度播出我台所有节目。节目系统的中心制将打破我台专业台建制所造成的诸多制约，能够解决专业台定位不准、过于封闭与市场无法接轨、节目及人力资源禁锢、难以形成丰富及统一的风格，难以形成合力等一系统问题。节目系统的中心制还能够大大节省现在专业台的节目制作、策划、播出人力、去芜存菁，提高效率并有效提升单位人员的薪酬待遇。

　　经营系统的中心制主要由经营中心、广告中心构成，负责我台广告创收和产业经营创收。大体构成类似于现在的广告中心。

　　保障系统的中心制主要由技术中心、后勤服务中心和财务中心所构成，负责我台技术保障和后勤保障。大体构成类似于现在的技术中心

　　2改变内部结构的个案解读：

　　以中心制为基础建制地构想在我台并非属于实验型构想，而是具有成功先例的经验性构想。现以我台在2000年成立的广告中心举例说明中心制的优势和可执行性。广告中心是我台中心制的一次尝试。广告中心的成功范例也够为我台发展中心制树立充分的信心。

　　广告中心成立于2000年，全国代理我台9套频率的广告经营。在广告中心成立前，我台采用分散经营模式，该模式较为类似现存的专业台的分散节目编播模式。广告经营人员分散于各专业台，人力和广告资源相对比较禁锢，各频率创收存在极大的内耗和恶性竞争，我台的广告经营无法形成合力，广告资源无法交换使用产生更大收益，优秀的广告人才分散于各台无法互相协作，广告价格折扣混乱，广告承接、谈判、策划、播出、服务等多项重要经营环节粗放、混乱、没有统一、明晰的制度和标准。

　　广告中心成立之后，上述问题都得到了解决，自2000年伊始，创收逐年大幅度递增，2000年/   万元，直至2007年我台创收已高达1亿8千万元。这是非常明显的体制带来溢处的范例。我们可以设想，如果我台成立节目中心系统，节目体制得到改良，将和广告中心效应一样，能够为我台带来明显的进步和发展，并且节目和经营互相促进，我台将发展的又好又快。

　　3各中心的基础职业和协作流程：

　　假设我台以中心制为基础建制，各中心的基本只能和协作将会呈现如下状态：台委会为我台最高权利和决策机构，各中心通过主管副台长向台委会负责。各中心设中心主任一名，中心副主任2名，主任助理2名，分管各项工作;中心主任向主管副台长负责；

　　A节目中心系统?主持中心：主持人中心管理我台所有主持人，负责主持人的培训、组织、考核、调度、节目的执行及反馈。主持人中心邀约 接收并反馈节目策划中心的节目策划，与节目策划中心共同拟定各专业台节目安排，部分主持人可兼任节目策划中心策划人员。主持人中心对节目策划中心的策划进行反馈和监督，对节目制作中心的成品节目 节目包装进行反馈和监督。届时，专业台将成为纯传播出机构，也是主持人及节目传播名义上的组织，负责安全播出 节目排发等工作，但专业台对于节目内容和节目安排具有建议权；

　　B节目中心系统 节目策划中心：节目策划中心负责我台所有节目的定位 策划 节目包装 节目经营导向 活动策划 承接并反馈主持人中心邀约的节目策划。节目策划中心还负责节目调研 节目监听 节目调研报告等工作。节目策划中心与主持人中心共同拟定各专业台?节目安排，部分节目策划人员可兼任节目主持人及广告中心策划。节目策划中心对主持人节目执行情况进行反馈和监督，对节目制作中心的成品节目

　　节目包装进行反馈及监督，对主持人进行数据考评及分析。节目策划中心与广告中心共同制定节目经营 活动经营计划；

　　C 节目中心系统 节目制作中心：节目制作中心负责我台所有成品节目和节目包装的录制 出品。负责创优节目的策划 成稿 录制 出品。节目制作中心承接及反馈节目策划中心的节目 节目包装制作，对主持人节目包装进行监督，对节目策划中心更新包装进行监督；

　　D经营系统 广告中心：广告中心的职能较为类似现广告中心职能。但会增加向节目策划中心监督全台节目经营导向，共同设计节目中的商业机会，共同设计节目中的商业机会，共同开发商业节目，对商业节目的运营及内容进行监督等职能；

　　E经营系统 经营中心：经营中心负责我台产业经营的相关计划 策划 组织 运营等。负责因产业经营所产生的投资 公司组建 公司经营 公司业绩审核汇报等；

　　F经营系统 管理中心：管理中心负责监督和规范广告中心和经营中心，负责广告内容 经营项目的审查，合同的审查及财务制度的审查，负责与广告经营相关管理部门及社会其他部门的公关和事务工作；

　　G保障系统 技术中心：技术中心职能较为类似现代技术中心职能；

　　H 保障系统 后勤服务中心：后勤服务中心职能类似于现办公室 人事处等职能合并；

　　I 保障系统 财务中心：财务中心职能类似于现财务处职能。

　　五 发展的方向 超越广告的经营思路：

　　在我台 内部结构发生相应改变同时，我们一方面期待中心制为我台发展夯实基础，另一方面遵循由内至外的改革措施，同时突破外界 外因对我台发展的束缚。我们的主要举措又建立跨区域广播网进行广告代理经营和进行广播产业经营。这两种手段，统一起来说就是超越广告的经营思路，一种是直接超越广告进行产业经营，一种是超越电台地理区划进行广告经营和产业经营。这种优越，是我们发展的方向，没有这种超越，我们的发展将无从实施。

　　1 建立跨区域广播网的构想：

　　为了消解四级办台对我台发展的制约，为了消解本地经济增长缓慢和本地经济样态单一对我台发展的制约，为了实现规模化发展，我们计划建立跨区域广播网的构想，跨区域可细分:1 跨省域寻求有合作意向的省级电台，由我台成立的广告公司向对方电台进行广告经营全面代理，代理内容包括热线时段 品牌广告，代理范围包含对方本地区广告业务和外阜广告业务，并可进一步渗透我台的产业经营项目。

　　我们构想，合作开始后，我们将在当地设立广告分公司，全面接管合作电台的广告业务，并承担进一步产业经营项目的运营。

　　我们的利润来源是广告代理和产业经营盈利。

　　举例说明：在2007年开始，我们尝试与黑龙江电台和青海省电台开始了合作。黑龙江电台属于代理较大部分的热线时段，代理总金额高达5200万元/年，我台每年可从中专区广告代理费约150万元。青海省电台属于广告全面代理，并在当地已经设立广告分公司，代理总金额高达1000万元/年，我台每年可从中赚取广告代理费约50万元。从08年至今，合作状态良好。以此类推，如果我台每年对外进行广告代理能够高达4亿元左右，我台所获得的广告代理就可以达到2000万元。这 将成为高额的本地外创收渠道。

　　现在，我台与外省电台合作的创举现已被国内诸多电台和广告业界获悉，并且构成了较强的吸引力。当前，广西台 广东台 河北台 新疆台等均与我台洽谈进一步的合作，合作内容包含广告全面代理和产业经营。

　　建立跨省域广播网的构想和试行范例

　　广播媒体的区域性很强，地市级电台在该覆盖区域内依然具有不可小视的影响力，尤其是我省如咸阳 宝鸡 渭南 延安 汉中等二级城市，完全具有合作的可能和必要。

　　我们构想，由我台成立对该类地市级电台进行大规模时段购买或广告全面代理，前期可以满足我台需要在该类城市发展业务的客户需求，后期还可以渗透我台的产业经营。

　　这方面的利润来源是广告代理费和产业经营盈利。

　　2 建立广播产业经营的构想：

　　为了消解我台产业结构单一对发展的制约，增强抗风险能力，加强创收能力和保证可持续发展，我们计划建立广播产业经营项目。产业经营项目将我台组建公司进行管理和运营。

　　以往，众多产品客户与我台保持这密切的合作，不惜斥巨资投入电台广告。究其原因就在于电台宣传视为单纯的广告，而是作为与销售不可分的经营推广环节来投资，如同投入固定资产或付货款一样。如果把这类客户从投资立项一直到销售获利视为一个产业链的话，电台的产品节目及广告将占据该链条的较大一段甚至是最大的一段。作为电台本身，拥有如此庞大的资源和多年的产品宣传经验，再进一步增加产品立项和营销环节，就可以完善整个产业链条。一方面可以增加创收，另一方面可以丰富电台产业结构，在提高收入的同时，发展更新的经营领域。

　　我们构想由我台与产品行业进行合作，从产品立项到宣传推广再到经营销售，建立一整套电台产品（产业）经营体系，首选产品可以是保健品和药品，一方面在我台进行试点经营，另一方面可以利用我台在外省所代理的广告时间进行宣传和经营。

　　举例说明：我台多年以来积累了非常丰富的产品电台宣传经验，曾为约 名相关客户进行宣传服务，其中，经由我们宣传，事业得到很大推动的客户就有 名。当前，我台的产品销售部门的运营模式相对较为简单，但每年也大约会创造 万元的销售业绩。这说明我台完全有能力也有必要尽快开始进行产业经营。

　　3 并购专业化广告公司的构想：

　　分析我台品牌广告难以继续发展的又一个原因在于本地行业细分不够，但是，陕西地区不同于北京 上海等经济发达 广告公司发达的地区 难以从媒体本身进行广告行业细分。故我们构想，除去广告自营和广告公司代理这 两种经营模式之外，选拔本地业已形成行业专业化的广告公司进行并购，对本地行业广告加强控制力，推动电台内部进行行业细分，也是必要的举措。经长期调查，适于并购的专业广告公司我们已经发掘了两家，其他行业的专业化公司正在逐步发掘。

　　六  发展的保障 突破现有体制的革新：

　　我台拥有丰富的资源和庞大的客户群体，近年来 ，我台凭借积极的运营，奠定了西部强台的地位，但另一方面，因为体制所限，我台的资源无法得到充分的配置和利用，广告创收的超前并没有带来我台整体响应的升级，尤其是体制的升级，这为我台进一步的发展形成了最重要的制约。内部结构是发展的基础，没有基础不可能良好的开始发展；超越广告是发展的基础，没有方向不可能正确的发展；体制是发展的保障，不可能又好又快的持续发展，所以归根结底，体制是最重要的。

　　必须进行体制的革新才能使电台的产业经营真正的与市场接轨，我们这里所指的体制，并不是电台的主体体制，而是纯粹与市场运营相关的局部体制。我们这里所构想的体制革新主要指产业形态的公式化 产权结构的多元化和治理结构的市场化，最终上述这些构想能否得以实施，还来源于台委会的政策性保障，台委会的政策性保障，才是我台发展的唯一的重要保障。

　　1 产业形态的公式化

　　市场的主体是企业，公司是企业最主要的形式。

　　近年来，国家相继颁布了关于文化产业改革的政策文件，逐步推进产业化发展，允许并鼓励条件成熟的电台成立公司。这从几个时期政策面的一步步放开可以看出，成立公司完全遵循了国家对广电事业发展的指导方针。

　　通过上述发展思路的说明我们发现，我台的发展计划可以归纳为跨地域 跨媒体 跨行业经营，这就必须以灵活的运营机制来管理，拿电台目前的体制来说，直接参与市场竞争又很多局限性，而公司本身的地位就是市场最重要的主体，公司行为就是一切围绕市场进行的，公司可以充分整合媒体的核心竞争力参与市场公平竞争，突破行政区域和行业的限制，所以我台发展的保障首先必须建立在以公司作为运营主体的基础上。

　　2 产权结构的多元化：

　　公司制企业是依照《公司法》成立的企业法人。产权多元化是公司制企业产权结构的最基本特征，是公司制企业最基本的要件。

　　一般的产权结构可以有如下几个种类：1 独资公司，独资公司是一种特殊的公司形式，全部由我台国有出资，参股公司即占有公司的一部分股份，但不能达到控股；2 绝对控股公司。绝对控股指我台所占股份达到所有股份的51%以上；3 一般控股公司，一般控股是指所占股份为所有股东中最大份额。

　　我们构想，最适合我台发展的公司产权结构应该是绝对控股公司，由我台出资或以资源股份折算实现占有51%以上的股份；其他股份分别由社会合作力量 实施项目的专业台 项目经营者分别持股。我们强调公司化运营以及不同的产权形式，就是要发挥公司的市场主导作用，使之与电台普通行政行为分开，充分行使公司的经营权，以期达到充分发展目的。

　　其中，在产权结构中增加社会合作力量 专业台 经营者持股原因在于实行多元化持股制度可以将公司治理绩效与经营者及其它参与反的长期利益结合起来。实行多元化持股制度化，公司治理的绩效与经营者及其它参与反的努力 努力与利益产生联动效应。可以实现三个驱动：1 对于合作者的驱动；2对于电台内部的驱动；3对于经营者的驱动。由这三个驱动将公司的长期利益与参与方未来收益捆绑在一起。经营者越努力，公司的未来效益越号，公司效益越号，则经营者手中的股权收益越高。公司就会 进入良性发展循环之中。

　　另外，产权多元化也有利于政 企分开和治理结构的市场化，我台在产权结构中控股，但在具体业务实施中相对干预较少，也是有利于经营的长远发展，产权多元化才能作为体制革新的一部分成为我台发展的保障。

　　3 治理结构的市场化：

　　公司治理结构主要是指董事会及其股东，与高层经营管理部门的关系。在实践中，一般也是把建立和完善公司治理结构的工作重点集中在董事会的建设上，所以，在我们的公司中，要明晰董事会的决策机制和规范，按照现代企业制度的要求完善公司的治理，应该强化单个董事及整个董事会的责任，包括完善董事会的结构与决策程序，确保董事会对公司的战略性指导和对管理人员的有效监督，并确保董事会对公司和股东负责，使董事会的决策和运行真正符合全体股东的根本利益。公司应该根据自身情况和业务发展规划确定公司董事候选人资格标准，建立董事会的自我评价体系，最大限度地限制“内部人控制”行为。另为，由于公司这种与市场接轨体制，可以促进我们建立起一套合理有效的激励机制，在激励方式上对于一线的工作人员可以突破国有单位收入分配的限制。

　　治理结构的市场化也是我台发展的重要保障之一。

　　4 台委会的政策性保障：

　　台委会是全台最高的权利机构和决策机构，台委会也应该是这次发展构想最大的支持者和保护者，台委会的政策性保障将会决定发展的成败和发展的效果。希望台委会能从以下几点对本次发展构想进行保障：

　　A首先希望台委会能够积极慎重的考察和评估发展构想的可行性，对本次发展构想进行考察和立项；

　　B如果上述发展构想能够成立，希望台委会能够保障发展构想中各个项目的成立和顺利实施，项目相关的人力 物力希望得到台委会的统一考虑调度

　　C希望台委会能够全力保障发展构想的顺利实施，并且监督 考评发展工作的长远进展。(陕西台副台长刘卫星)