新时期广播听众变化特征与营销对策的讨论
在新的传播格局下，我们要以技术的视角、变化的视角和产业化的视角，资本的视角以及资源的视角来看待新媒介格局中的广播。做好广播，需要我们围绕听众展开经营。我们要把握住听众，为听众做好节目，透过听众对广播的重视度和接收比例的提升，来把这种量的价值、用的价值还有附加的品牌价值营销出去。
技术的发展使得媒介发展变化很大，速度很快。原来意义上的媒介是有区隔的，有区域和地域范围的，还有时间和空间的边界。现在技术的发展已经在逐步打破传播的渠道和时空边界。技术发展对渠道和时空边界的突破使得广播的经营在考虑区域化、本地化的同时，还要有一个全局观、全球观；技术发展正在打破虚拟和现实的边界。广播的收听已经不完全是你播什么我就听什么的事情了，而是有交互，有变化的，音视频、flash的结合使得广播变得更加有立体感。这些变化带来的新媒介市场三个特点，即去边界化、去中心化和去权威化。这些变化使得媒体和受众的关系发生了改变：市场更加细分，受众无处不在，但并不被某些媒体所独占，这就是碎片化趋势。随着技术的进步，受众可以接收的媒体已并不单一，而是变得多元化。受众在多种媒体中找到自己所需，这就要做出比较优势的判断。比较优势与个人需求相结合，就会产生不同媒体的消费模式，这种消费模式与市场相结合，产生不同的盈利模式。互联网等新媒体，虽然有足够大的覆盖面积，有足够大的影响，但是没有固化成收入，还要靠风险投资，资本市场的运作以及技术的不断革新。而广播虽然受到各种挑战，但盈利模式稳定。依旧有很大的发展空间。
2010年的中国广告业，电台的广告收入取得了一定增长，占全年广告总收入的3.3%左右，增长幅度达到7.37%。但是广播广告收入的增长很大程度上要归结为是一种内涵式调整，结构性增长，而不再是外延扩张式增长。不是通过扩大覆盖，增加频率，增加广告播出的时长，而是通过广播内在的细化经营，依靠对频率的精准定位，更加细分的市场，更多的线下活动来支撑线上营销，通过加大广播的移动性收听，使得收听人群的结构发生变化等带来的增长。从总体看，这种增长有其局限性，这就使得广播广告这几年的增幅比较低，不如前几年移动收听爆发式增长的时候增长幅度大。广播广告在整体广告市场中占3.3%，若是放在全国的传媒产业里来看，只占1.7%的份额。也就是说，如果把广播放在全媒介格局里，只是很小的一块。虽然自身的盈利状况、利润率状况非常好，但是他的蛋糕还是不够大，就像汪洋大海中有一条大船和一条小船，虽然小船建造精致，配置先进，但在大风大浪来临时，抗风险的能力并不一定强过大船。
在这种情况下，要想让广播在结构变化的过程中实现新的增长，就要考虑如何重新认识、定位广播，需要我们在定位过程中发现广播的价值。从数据上看，广播价值开始出现转向，转向更加细分的受众群体。他从一种传统意义上的大众媒介，成为新的媒介格局中的一种分众媒体。虽然听众依旧忠实，但是听众的外延在缩小，特征在突出，价值在凝聚。从全国城乡受众对不同媒体的使用率情况来看，广播排在电视报纸之后，位列第三；但是在城市里，互联网排在第三位，广播位列其后。由此看出，互联网对广播的挤压，要求广播必须面向互联网发展自己新的模式。
接受渠道的多元化，造成渠道效益出现了弱化趋势。各种方式都可以接收到广播节目，移动状态或者固定状态皆可。而且多种媒体在同一平台可以实现转移接收，同样这也使得媒体之间的竞争更加直接和交互，口碑营销的盛行让互联网、短信、微博这些媒体的营销效果对传统广播经营带来一定的冲击，这种影响也在一定程度上改变了广告主对广播的使用。由下图可以看到，广播广告正在让位给一些新的媒体广告形式。
在新的数字媒体环境下，随着新媒体技术的发展，更加要求对疆域的拓展和需求多元化的结合。研究受众的多种需求如何与媒体相结合时会发现，越是新的媒体，越容易满足受众的多元需求，越是传统的媒体，对受众的需求越突出单一性。例如广播，具备很好的新闻性、及时性和娱乐性，但是互动性很弱，也缺乏即时性。这在与新媒体的竞争中处于劣势。
广播听众的特点一直在变化，且变化趋势明显。对比电视广播互联网三种媒体的受众结构，可以看到广播是偏男性的，电视是偏女性的，互联网也是稍微偏男性的。所以某种意义上讲，广播和互联网在受众结构上有一点类似。年龄结构上广播偏老龄，互联网偏年轻；从学历上来，广播和互联网受众都要比电视受众的学历高端化一些；互联网的全天候媒体特征和广播的白天上下班高峰特征是有一定对冲的。可以说广播和互联网之间存在着竞争关系。
移动收听人群的增加，带来了移动收听的量的递增。广播电台顺势而为，增加了许多交通类的节目和交通类频率。最近几年，广播的移动收听比重虽然继续有所增加，但增幅明显趋于缓慢，人均收听量没有明显增加，增幅越来越小，很大程度上是因为有车人群的比例由最开始的高端受众扩散到一般受众当中，受众数量越大，意味着受众需求越多元化。受众通过接触不同的媒体，以及使用媒介的不同习惯被分散掉。另外，大城市受堵车的困扰，做出了一些调整，使得有车人群在路上的时间发生了变化。这些变化在不同城市之间，对交通广播频率的影响是不同的。从图中可以看出，车上收听时段特征是早高峰较所有场所收听延迟约1小时，晚高峰则提早半小时，即车上收听与所有场所收听的高峰时段有一个错位。不同城市的收听高峰和上班高峰时段的宽窄，都和城市的生活习惯有关。广播具有很强的属地性特征，研究本地的交通生活状况，对如何发展交通广播、移动收听广播有着很重要的意义。
从年龄方面来看，整体收听量数据显示，65岁及以上听众收听量增加明显，24岁及以下听众收听量减少，这意味着年轻人在减少收听广播的时间，而广播流失年轻听众在一定程度上反映出新媒体与广播争夺受众的前沿阵地就是年轻受众群体。通过进一步细分年轻受众的收听地点会发现，车上收听量数据显示，15-24岁、35-44岁和55-64岁群体收听量有所增加。也就是说，广播如果想留住年轻听众，留住有价值的经济人群，还是要考虑发展移动收听，面向中青年受众去提供更具有时代特征的时尚的，和新媒体在内容上有互动的节目。
区域化特征永远是存在且不断得到加强的，虽然面向的是一个不断扩散的、去边界化的竞争格局，但是广播为了保持自己的优势，一定要通过强化区域性特征来强调和其他媒体的不同。所以说不同市场的区域化特征是有区别的，这也是我们在不同地区研究市场时可以做借鉴和比较但不能全盘接受的原因。
除了区域化听众以外，对类型化听众的分析也很有必要。这种类型化分析是基于人口的自然结构变量。频率的类型化和听众的类型化之间是一种对接，所以，更多的去研究一些社会结构变量，以及态度和价值观的结构变量，对于做好一档节目以及一个频率更有帮助。将不同特征的人群与频率的定位结合在一起，做出的节目更有针对性，更能够满足受众深度的、内在的需求。现在有些电台将交通频率办成两个，一个是大众化的、以交通咨询服务为主的，另一个以“新闻＋交通＋音乐”为主，频率定位为时尚消费、品质引领，服务于相对高端的私家车听众群体，虽然很小众，但这部分人群很有价值，从中依然可以找到市场空间所在。
由此可以看出，分众化趋势是存在的，不仅是收听场所，收听渠道不同所带来的分众化趋势，也有新的媒体分割带来的分众化。这种分众化趋势和频率的运营，频率的细分相结合，在时间上都有所显示，即不同频率在不同时段收听高峰不同，如交通广播的收听高峰在早晚上下班时间，音乐、故事广告在中午、夜间的收听高峰，都说明时段特征和受众之间会呈现扁平化特征。通过上述研究，可以帮助频率找到自己具有优势的空间。
空间的差异化带来了整个平台的进一步的提升，在这个过程中，使得频率对节目的依赖更加聚焦，如对新闻、交通服务、音乐等的依赖等。一个地方的强势广播基本就停留在这几种类型上，上述三四个频率基本集结了整个市场。同时，即使单一类型频率也脱离不了其他类型节目的支撑，例如交通频率除了路况信息为主也少不了新闻和音乐的补充，这样可以让受众在开车过程中得到不同需求的满足。频率类型化过程中，节目类型、频率定位和受众需求之间要不断调整组合的比例，才能使我们根据市场的需求做得更好。
现在的媒介环境是一种复合媒介竞争环境，各种媒介均有自己的特点，新媒介的出现会对旧媒介形成一种分流，一种压力和挑战，但不意味着是一种取代。新媒介将与旧媒介一起构成一种复合的媒介环境。传统媒介如果适应到新技术平台上去，适应到新的发展轨道上去，则变成传统媒介的新媒介化，也有可能彻底脱胎换骨成为一种新的媒介形式。由此可以说，新媒介的出现，对整个媒介市场是一种促进，但是会分割媒介市场中不同媒介所占比重和所占空间。对于广播而言，年轻受众收听时间的分流是存在的，这就形成了一种三分格局，即分化受众、分流广告和分享资源。新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分配，将时间逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现分化了传统媒体的受众。新媒体的内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特点，使得新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。而广播电视的资源被用于互联网音视频中也在一定程度上影响了广播电视的收听收视。
所有上述的变化都脱离不了媒体的本性和媒介对受众的影响，即媒介提供的内容讯息（媒介供给），受众可接收的内容讯息（渠道效率），受众接收的内容讯息（到达率），受众注意到的内容讯息（忠实受众）和被受众内化的内容讯息（媒介影响力）。
我们把广播放在整个传媒产业链中去分析，不只是媒体机构在提供内容，个人也开始提供内容。机构和个人提供的内容在平台上形成一种集成，然后分成不同的内容包，通过多元化渠道去不同平台上发行。比如传统媒体平台或新媒体平台等。同时不同终端设备有不同适合的内容去匹配。媒介和用户的关系在整个链条上每一个环节都发生了变化，这种变化使得广播的发展需要在整个产业链上对应的每一个部分都要调整才能把市场做大。这种变化称为从结构式增长转向创新增长。广播需要做到进一步研究细分市场，深度挖掘内容，把新媒体终端作为前沿去拓展细分市场；做到在线播出与离线播出相结合，实现媒体的二次销售；线上广播与线下活动相结合，实现广度和深度的结合；把品牌作为核心市场驱动力，延伸出广播的市场价值。
总体来说，面向新媒体融合趋势，创新发展的需求已经迫在眉睫，广播人要把握机遇，及时调整，在市场变化格局中为广播重新定位，重新发现优势，为实现新媒体环境下的创新增长找到一个新的突破口。
