品牌的塑造与维护是同向共生的，既需要政府、企业、专业协会和农民的共同发力，也需要建立完善品牌输入端的生产、管理制度和品牌输出端的市场机制。
品牌，生产与市场行为的双重塑造
——“隰县玉露香梨”品牌发展启示录
本报记者马玉
“隰县玉露香梨有多火？”在去年秋天举办的山西隰县首届玉露香梨采摘节期间，县城的大小宾馆被客商预订一空，同时脱销的还有香梨，5、6天前就被客商抢购，以至活动当天出现预订不上的现象。“市场上的玉露香梨有多少？”不只有隰县，同期仅省内上市的玉露香梨就有汾西、平陆等地，更不消说陕西、河北这些果业大省。
都说创品牌难，守品牌更难。近年来，隰县主抓梨果产业，塑造了“玉露香梨”这一区域公用品牌，成为当地农民脱贫致富的有效产业。而如何在“同质化竞争”中打响隰县“玉露香梨”品牌，同时保护好这一金字招牌，避免大树底下好乘凉带来的品牌伤害，是隰县持续推进这一产业发展的双重思考。
为品牌背书
既要走出去也要请进来
“树上最多的梨是玉露香，树下最多的人是客商。”首届隰县玉露香梨采摘节举行，天南海北的梨果经销商和客商成为座上宾。请进来，不遗余力的推介成为隰县传播和守护品牌的一个举措。近几年，隰县连续举办“玉露香梨花节”、“秋季采摘节”、“全国梨果订货会”、招商推介会等活动，把大批的经销商、客商请到田间地头亲自品鉴香梨的口感、品质。隰县此举的逻辑是，通过品牌认可度建立信誉来强化品牌。客商是消费者的嘴，他们认可了才能向消费者推荐，水果客商和经销商是隰县玉露香品牌走出去的一个传播渠道。
请进来的目的是让香梨和品牌走出去，隰县政府的做法是充当客商与梨农的媒人和保人。“在采摘活动前，5亩的梨园已被订了3000斤，价钱还不低。”阳头升乡阳头升村的梨农刘丙虎说。香梨成熟时，阳头升乡镇府就把客商请来了，政府出面谈价和担保，天津的客商与他达成了每斤5.2元的3000斤订单，并提前交了2000元的押金。
“政府的中间作用无疑使客商和农户达成一个满意的价格，避免了价高伤客、价低伤农，维护了双方利益的同时也前瞻性的化解了因价格战可能带给玉露香梨品牌的损害，这赢得了客商的信任，有益于品牌长远发展。”已多次参加推介会的陕西金丰梨果品公司总经理柳卫平说。
通过客商为玉露香梨品牌背书的同时，隰县也通过电商和认购来促进品牌的市场认可和信誉。隰县在自己县域的门户网站上建设了玉露香梨原产地电商平台。目前，入驻电商400余家，线上线下销售玉露香梨200万斤。并通过梨树定制认养的销售方式向消费者展示香梨的生产过程和品质。
电商带来了交易的自主和销量的增加，一些农民会只顾眼前利益以量抵价、以次充好，进而伤害建立起来的区域品牌。为了避免这一现象发生。隰县成立了玉露香梨电商协会，并与电商企业、合作社签订了销售公约，承诺对品牌保护，对电商进行信誉评级来规范经营销售。同时，对不按照有机无公害标准种植的梨农和对消费者欺诈的电商，一经查实列入黑名单，通过门户网站公布，取消当年卖梨资格。
为品牌正名
做好产品的身份保护
去年9月，隰县玉露香梨进京展销。除了自身的口感引来消费者驻足品尝外，玉露香梨的二维码“身份证”引得顾客纷纷拿出手机验证。“手机一扫二维码，梨园梨农简况、香梨的种植信息和联系方式就会呈现，可以验证隰县玉露香梨的货真价实，保证买得放心。”隰县县长王晓斌向顾客介绍。
这样的信心源于隰县政府投资为该县香梨印二维码的做法。“不是所有的玉露香都叫隰县玉露香。”隰县政府建立了二维码可追朔体系，为每个香梨印制了二维码身份证。2016年，隰县印制了3000万个二维码发放到农民手上。政府出钱、农民受益，实现生产溯源的同时，也提升了农民的品牌利益共享和共担意识，进一步推进梨果的生产标准和水平。通过二维码，用产地来为产品背书，打上了浓厚的地标特色，为品牌增加了一层保护伞。同时也促进了玉露香梨的营销。二维码连接着电商平台和农户，消费者可以直接向农户购买，也可以通过电商来下单。
商标保护，也是品牌保护。2016年6月，隰县正式认证并启用了以产地冠名的“隰县玉露香梨”地理标志证明商标，并出台了商标使用办法，要求果品质量必须符合生产标准才能贴上统一印制的这一商标出售。这为玉露香梨又增加了一重法律身份。
一个品牌打造需要几年甚至十几年，而毁掉它只需要一朝一夕。农业规模化、产业化之后，品牌化是农产品赢得市场青睐的路径。塑造品牌的同时，也要注重品牌的合理保护。隰县果业局局长王淳峰说，鉴于农产品区域品牌具有外部性，农民们不可能进行有效监督，区域品牌的维护工作只有由政府来承担，通过加强品牌产地辨识度和法律保护，避免出现“一只老鼠坏了一锅汤”的悲剧。
为品牌发展
生产与市场机制双重完善
黄土高原的独特沟壑地理条件使隰县被农业部规划为黄土高原优质水果带的县域之一。结合区位优势和市场效益，2013年，隰县开始主推山西农科院的研发品种——玉露香梨，完成高接换优后，玉露香梨成为县域的主打产业，种植面积达20万亩。
把区域优势转化成特色产品，进而再将产品特质赋予区域品牌，隰县完成了梨果产业发展的第一步。而把品牌特质转化为标准，把标准转化为区域品牌的精神内核，并为其立好制度基础，成为隰县政府接下来的共识。
品牌是质量和安全的象征，质量和安全又是品牌的保障。隰县选择用标准建立保障，免费发放玉露香梨接穗，为近10万亩的老劣果园高接换优，采取补贴的方式为农民购买玉露香梨种苗。连续几年实施玉露香梨果提质增效活动，推进果水配套、果肥配套、果与科技配套、果与林下经济配套，以示范园带动果品品质提升。这换来的是，玉露香梨每亩产量控制在4000斤左右，每株产量100斤左右，每棵树留200颗左右的果子，用定量、定产确保优质。
品牌创立既得益于市场行为也被生产行为塑造。标准化生产机制是品牌的内涵，而市场机制的完善更利于品牌的持久。
“电商联盟的思路是对的，但还要向上游生产链延伸。”山西省农业厅一位专家建议，可以借鉴国外一些国家通过建立发挥行业协会与专业协会来扶持维护区域品牌的经验。这些协会是联结政府、市场和农民的重要桥梁，一头连着政府，把政府的意志转变为行动，另一头连着千千万万的分散农民，为农民提供及时的市场信息，组织形成规模经济，维护区域品牌。
同时，专家建议，在完善品牌维护的市场机制方面，政府还要着重培育支撑区域品牌的龙头企业，企业是市场的主体也是擎起品牌大伞的旗手，既能使政策出台有的放矢、引领标准化生产，也是品牌发展的市场坐标，为品牌路线定位、营销战略、资源配置等方面提供参考。
隰县玉露香梨的品牌发展实践揭示，品牌的塑造与维护是同向共生的，既需要政府、企业、专业协会和农民的共同发力，也需要建立完善品牌输入端的生产、管理制度和品牌输出端的市场机制。
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