本报记者蒋文龙

　　作为品牌农业的探路者，“安吉白茶”的成功，曾经被认为是一个奇迹。这个从无到有，从小到大，从弱到强，满打满算只有30来年历史的茶叶品牌，不仅“一片叶子富了一方百姓”，而且影响着诸多地方的农业品牌化实践。

　　但最近“安吉白茶”有点烦。因为政府引导成立了茶产业基金，国企“安吉城投”依托基金进行产业整合，推出了“红色”背景的“极白”品牌，结果与诸多民营茶企形成了直接竞争，一时间议论纷纷，引来满城风雨。赞成者有之，认为这是区域品牌发展中具有重要意义的探索；而诸多民营茶企则感受到巨大压力，惊呼“狼来了”，质问“极白”到底是整合者还是搅局者；还有的断言，这是“国进民退”“与民争利”。

　　地方政府有责任扶持农业产业发展，但茶产业作为竞争性领域，政府是否应该介入，应该如何介入？国有投资平台实行改革，进入竞争性市场的边界在哪里？如何实现错位竞争？将“名优茶”定位为“类快消品”进行品牌营销是否违背了农产品的特殊属性？作为地理标志产品，“极白”应该如何为“母品牌”加分？农企进行资本运作的目的和意义何在，挂牌上市后是否会“一家独大”，形成垄断，破坏公平竞争的格局？

　　一石激起千层浪。“安吉白茶”的“遭遇”引发人们一系列思考。

　　“一张叶子富了一方百姓”

　　在全国难以计数的区域公用品牌中，“安吉白茶”最富传奇色彩。

　　30多年前，“安吉白茶”在海拔800米高的大溪村被发现。鉴定证明，这种白化变异的绿茶，氨基酸含量为普通绿茶的2-3倍，而且滋味鲜爽。因为品质上的优异表现，上世纪90年代以来，“安吉白茶”在全县范围内得到迅速推广。

　　具有一定的规模之后，围绕标准制订，品牌创建，安吉进行了一系列探索。尤其是探索“母子品牌”模式，既帮助了千家万户分散经营的茶农进入市场，同时又维持市场秩序，确保了“安吉白茶”牌子越做越响，被认为是现代农业发展中的创新之举。

　　一直以来，安吉留给人们的印象都是偏僻和贫穷。但如今，“绿水青山变成了金山银山”，安吉经济快速发展，社会和谐稳定，百姓富裕安康，这其中，白茶扮演着不可或缺的重要角色。

　　由于效益可观，近年来，“安吉白茶”被不断引种到外地，而后又返销回安吉，严重扰乱了“安吉白茶”的市场秩序。面对此，安吉又有针对性地推出茶园证制度，将茶园的面积和产量进行登记发证，并且凭证还可以抵押贷款。去年以来，更进一步推出了金溯卡，将白茶生产管理交易的各种功能集于一“卡”，为白茶产业的规范发展创造了有利条件。

　　从人工引种到规模化发展，从规模化发展到标准化品牌化发展，在白茶发展过程中，安吉逢山开路，遇水架桥，筚路蓝缕，历尽艰险，难以言表。

　　2015年的统计数据：“安吉白茶”种植面积17万亩，产量1850吨，产值21亿元。涉及种植农户1.6万多户，为安吉农民人均年增收6000元。引用习近平总书记当年对“安吉白茶”的评价，就是“一张叶子富了一方百姓”！

　　经过30余年的发展，安吉和白茶两者之间已经形成了难分难离、互为表里的深层联结。人们看到安吉，就自然想到白茶；看到白茶，也马上会想到安吉。“安吉白茶”已经成为安吉一张名副其实的“金名片”。谁要是改变“安吉白茶”的走向，都可能出现“牵一发而动全身”的连锁反应。

　　一问安吉城投：国资入市边界何在？

　　尽管“安吉白茶”发展迅速，总体规模较大，但产业集中度仍然较低：300多家加工企业中，年产值500万元以上的只有20家，1000万元以上的只有5家，3000万元以上的只有一家。加上近两年名茶遇冷，生产成本不断提高，利润率日趋下降，“安吉白茶”的发展似乎遇到了又一个瓶颈。

　　“安吉白茶”何去何从？

　　2015年7月24日，经县政府批准，几方合作成立了“‘安吉白茶’产业基金”，规模2亿元，其中安吉政府出资4000万元作为引导、安吉城投认缴1000万元，其余基本由“万向信托”向社会募集。与此同时，安吉城投组建成立“安吉茶产业发展有限公司”，并以“基金”为纽带，向县内民营茶企发出邀约，通过置换股权完成改造，设立了国有控股混合所有制的“安吉茶产业集团”。

　　“安茶集团”总经理吴剑认为，“安吉白茶”发展已经进入到一个新的时期，需要从诸侯时代向统一时代全面迈进，需要抱团发展，形成有代表性的品牌，让“安吉白茶”迈上一个新的台阶。

　　据了解，“安茶集团”目前已经完成峰禾园、千道湾以及电商品牌“芳羽”等三家企业的并购。被并购的茶企老板转型为集团高管。集团创建的“极白”品牌也已经强势亮相，攻城略地。

　　“并购不是行政命令，而是市场行为。多年来，茶企老板都是全能型的，种茶、炒茶、卖茶样样都要会，这种发展模式已经碰到了天花板。”吴剑告诉记者，“我们的目标是整合发展，三年后实现年收入5亿元，年净利润4000万元，到新三版挂牌。”

　　但“安茶集团”的横空出世引起了强烈反弹。其中包括民营茶企和政府官员。

　　一位政府官员激动地发表评论：“‘安吉白茶’之所以有今天，是因为创造了‘母子品牌’模式。‘母品牌’和‘子品牌’所承担的职能和发挥的作用各有不同。”他认为，“极白”来了，把这一模式也搞乱了。因为无论是产业基金还是安茶集团的命名，都与安吉政府相连，让消费者一下就联想到是政府所为，但实际上，“极白”却属于企业品牌。

　　“农业产业本身就是富民产业，城投公司的职责应该是城市基础设施建设，跑到茶产业里来可以说是完全外行，还形成了与民营茶企的直接竞争。这不是借政府的力量抢民企的饭碗吗？”

　　一位民营茶企老板尖锐质问：你“极白”自称“整合者”，到底要整合什么？是整合民营茶企还是整合基地，能整合到多大？你能把17万亩茶园都收购吗？你现在做的，无非是利用“安吉白茶”的品牌积累，对产业发展有什么贡献？

　　一位女老板担忧：“有了‘极白’，政府对我们民营茶企的关心和支持势必减弱。”

　　那么，对国资进入茶产业究竟应该怎么看？

　　财政系统一位相关人士谈了两点看法：一是从公共财政角度看，其收入主要来自税收，其支出主要是满足公共需要，以解决市场“失灵”的问题。对于市场机制能有效调节的经济领域，公共财政就不要进入；已经进入的要逐步退出来，暂时退不出来的也要改变扶持方式，如采取基金、贴息等方式；政府的首要责任是为市场主体建立公平竞争的法治环境。二是从国有资本财政的角度看，其收入主要来自国有企业的分红，其支出主要是支持国有企业的发展；国有企业可以进入竞争性领域，但主要是进入既有竞争性，又有基础性、战略性的领域，着眼于经济的长远发展。

　　二问策划公司：农产品是不是类快消品？

　　为了快速树立“安吉白茶”“领导品牌”的地位，“安茶集团”邀请张默闻进行全案策划。

　　张默闻表示：第一，“安吉白茶”品牌已然遍地开花，渐臻成熟，有足够的资本和产业资源脱离传统绿茶而成为独具个性的大品类，并从“氨基酸”角度全面定位“氨基酸白茶”，进行细分品类创新；第二，提出“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”，充分将茶叶的卖点功能化，进行卖点创新；最后，以艺术大家吴昌硕为白茶主要代言人，其代表作品《达摩禅定》作为品牌精神诉求，提出“谢天谢地谢谢您”的情感诉求，与茶文化，与“安吉白茶”高氨的特点高度吻合，进行文化创新。

　　实现品类细分须辅之以强有力的传播，为此，张默闻提出8341战略，即全面实施含广告、实景演出、极白博物馆、走进联合国等在内的8个品牌行动，启动陆羽、宋徽宗、吴昌硕3大代言人战略，规划含白茶、红茶、滑茶、花茶在内的4大品线，持续传播“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”的强大卖点。

　　去年底，“安茶集团”召开“相信市场的力量”——极白氨基酸白茶产品见面会；今年初，与永达传媒达成协议，在北京、上海等24个城市同时启动高铁站点广告投放；稍后，又与浙江卫视达成合作，将“极白”广告植入《一路上有你》和《中国好歌声》栏目；与此同时，召开全国经销商大会暨广告片全球首发仪式片……

　　一时间，“极白”广告铺天盖地。与其他品牌走专卖渠道不同，“极白”采取“类快消”的方式，迅速建立起自己的销售网络。但张默闻的定位和传播策略，同样遭到质疑。茶界专家和传播学者普遍认为：农产品不是工业产品，有其独特的规律需要遵循！

　　中国茶叶科学研究所一位资深专家得知“氨基酸白茶”品类定位后提出质问：中国茶类分为六大类，每一类都有自己严格的标准，那么，你的“氨基酸白茶”属于哪类茶？标准在哪里？

　　“工业产品可以24小时加班加点生产，但农产品有季节性生产的特点，不可能短时间内扩大规模。尤其‘安吉白茶’属于地理标志认证产品，更不可能突破地域限制扩大生产。因此，将‘安吉白茶’定位为‘类快消品’，是混淆了地标产品和工业产品之间的界限。”

　　一位传播学专家发表观点认为：

　　以类快消品定位，降低了“安吉白茶”整体的价值感。真正意义上的“安吉白茶”，全球只有17万亩，且“安吉白茶”实施规模控制，不再扩大面积。类快消品的定位，没有把握“安吉白茶”的稀缺性价值，有可能会因为类快消品的定位，导致价值感下降，价格下降，尽管迎合了今天的“民茶”市场，但对“安吉白茶”的未来价值发展，可能并不利。目前，“安吉白茶”不是卖不出去的问题，而是如何通过品牌化提升产品价值的问题。与稀缺性、氨基酸含量高等功能性相比较，“安吉白茶”的类快消品定位有待商榷。打造品牌的基本目标，是提高品牌价值，提升品牌溢价。

　　“极白”的软文广告如：“安吉白茶”领导品牌“极白”引领氨基酸含量最高时代；极白氨基酸白茶引领“安吉白茶”品牌新时代；极白如何成为“安吉白茶”第一品牌等等，也引起了民企反感。

　　“人家打拼二十多年也没敢说自己是‘领导品牌’，怎么你还没有取得注册商标许可证就成了‘领导品牌’？你领导谁？‘领导品牌’是谁封的？市场认可吗？这种随心所欲的自吹自擂，不仅伤害了安吉茶人的情感，而且很容易让消费者对整个‘安吉白茶’产生怀疑。”一位多年服务“安吉白茶”的政府官员对此提出批评。记者了解到，当地工商、农业部门此前已经分别发出了行政指导函和行政建议书，要求“极白”在广告传播上予以规范和整改。目前，“极白·氨基酸白茶”定位几经调整，已从“极白·氨基酸安吉白茶”最后改成“极白·安吉白茶”，将“我们只做氨基酸含量高的茶”作为传播口号推出。

　　三问万向信托：农企上市目的何在？

　　绑在“安茶”战车上的，还有一个至关重要的角色，这就是“万向信托”。

　　一直以来，万向信托致力于创新发展并深耕特色农业产业基金，浙江省土地信托第一单、全国首单公益林受益权信托计划、磐安县农业产业基金等，都是万向信托的创新之作。

　　不同于“种植-加工-营销-品牌”的传统路径，这次，万向信托联合安吉县人民政府（县国资公司）、安吉城投集团共同发起“‘安吉白茶’产业基金”，投资成立“安茶公司”，旨在通过“资本纽带、市场导向、先予后取、共享增值”这种创新的商业模式，更好地实现对白茶产业资源的高效整合，打通“茶农、茶企、茶商、资本”产业链，推动“安吉白茶”产业进一步升级。

　　万向信托有关负责人认为：现代农业的发展，金融是血液，但与国外相比，中国农业最大的不足恰恰在于金融供给的严重不足。多年来，大家靠着“安吉白茶”这块金字招牌赚钱，但却没有投入和维护的义务，长此以往，“安吉白茶”在与周边其他品牌的竞争中必然会处于下风。因此，通过资本运作的方式进一步增强“安吉白茶”的竞争力刻不容缓。

　　另一方面，从上市要求来看，不论是国资还是民资，不论是农业还是工业，只要达到指标要求，均可挂牌上市。万向通过上市实现基金的退出是最佳选择。在此过程中，一批民营茶企的关门倒闭在所难免，这是市场竞争的必然结果，是商业行为不可避免的走向。但“极白”资本运作的目的和意义也难逃质疑。

　　前述政府官员反问：“极白”上市有可能获得成功，但即使成功，意义又在哪里呢？农业产业本身是富民产业，是让大家共同致富的产业，我们总不能牺牲那么多的民营企业，去成就一个国有控股企业吧？上市融资有可能提高产业集中度，整合出一个大品牌，但难道追求规模、形成垄断是我们的目的所在吗？

　　“市场经济条件下，企业需要的，是公平的竞争环境。‘极白’上市必然形成一家独大的垄断，对其他民营茶企的生存空间造成挤压。”

　　浙江大学一位姓李的金融专家则从经营管理的优势上进行比较认为：茶产业属于完全竞争性领域，“极白”作为国有控股企业，与民营茶企相比，经营管理上并不存在优势。“理想并不能代替现实。要不然，国有企业为什么要进行改革？”该专家反问。

　　另有专家对农企上市表示担忧。认为农产品粗加工企业发展缓慢，盈利能力低，财务不透明、人才匮乏等实际，短期内难以改变。资本运作的结果很有可能“拔苗助长”，因此农企挂牌后出现亏损的比例很高，甚至折戟沉沙，对产业发展造成重大伤害。金大地等一大批失败的案例犹在眼前。

　　“农企上市本身不确定因素很多，风险很大。如果按照资本的意志成功上市，意味着诸多民企可能关门；如果上市不成功或者上市后出现意外，则有可能给整个‘安吉白茶’产业发展带来负面影响。因为‘极白’不是普通的‘安吉白茶’子品牌，为其背书的，已经是整个县政府和‘安吉白茶’品牌。”

　　仁者见仁，智者见智。“极白”的问世，让多年来一向平稳发展的“安吉白茶”陷入了争论的漩涡。所发表的意见中，既有对安吉茶产业长远发展的考量和担忧，也不排除自身利益驱使和推动下的怨言。其中争议的焦点和核心在于：公共财政是否应该介入茶产业发展，城投公司进入的茶产业属于基础性战略性产业吗？因为此后一系列营销传播和资本运作上的争议，源头均在于此。

　　作为我国农产品区域公用品牌中的翘楚，“安吉白茶”今天面临的问题，将是其他区域品牌明天无可回避的考验；而安吉城投在国有投资平台中率先走向市场，所进行的扩展，也将是其他国有投资平台迟早必须作出的选择。就此而言，“极白”的问世，最大的价值在于：带给了我们诸多的思考和启示。