中国广播报简介
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关于类型化电台的中美媒体对话
中广网    06月18日 15:08

                        云南人民广播电台台长 覃信刚
  2010年3月27日至4月1日,美国俄亥俄州阿克伦市橡胶城广播集团信息媒体公司副总裁、美国广播电视新闻制作人基金会主席爱德华·埃斯波西托(Edward Esposito)、美国清晰频道传播公司(clear channel)850KOA电台新闻总监凯西·沃克(kathy walker)应邀到云南人民广播电台访问,作广播学术交流。
  爱德华·埃斯波西托、凯西·沃克长期致力于类型化电台的营运,我就类型化电台的细化模式、节目编排、广告经营、网站建设等,与他们进行了长时间的、深入的探讨,以下是对话的主要内容。(在此加图片)

一、类型化电台给受众带了来了什么
爱德华·埃斯波西托(以下简称“埃斯波西托”):
    覃先生,我是第一次来中国,昆明真是一个美丽的城市。来中国之前,朋友介绍说,您对美国的广播特别是类型化电台有较深的研究,这令我十分欣慰。因此,我们完全可以就类型化电台做广泛、深入的探讨和交流。你们已经实施了类型化的改版,而美国的类型化电台绝大多数是商业化的电台,这是不是意味着云南电台要商业化、公司化?
覃信刚(以下简称“覃”):
    中国广播界一些同行也这样问我。这个问题很简单,广播既有公益性质又有商业性质,在中国主要是公益性质。云南电台进行类型化改版、改革,就是要走中国特色的类型化电台之路,强化公益性服务,抓好经营性服务。我们电台不搞公司化,但在经营方面属于国家允许的公司化,如广告经营等。类型化电台是人类创造的文明成果,应为全人类共享,不分东半球或是西半球。即便在美国,公共广播电台不属于商业化的电台,它不是也借鉴了类型化电台的一些理念吗?中国是社会主义国家,现在搞市场经济,不能说搞市场经济就是搞资本主义,道理就这么简单。正因为中国的大背景是在搞市场经济,所以我们实施类型化改版改革。
    在中国广播界,广播经历了综合性——系列化——专业化——类型化的发展道路,系列化的时间不长,业界往往把它看成是专业化,现在提得不多。而综合性、专业化、类型化电台,正在并列前行。从实际情况看,专业化电台占了绝大多数,类型化电台占少部分,综合性电台在中、小城市较普遍。有一个有趣的现象:有的专业化电台实质上是类型化电台,但它仍称专业化电台;有的专业化电台原本就是专业化电台,但它却称类型化电台;而有的电台明明是综合性的电台,却又称自己为专业化电台。究其原因,主要是我们正处在改革发展的时代,广播媒介也在变革之中,还需要不断探索、实践,才可能达到共识。
埃斯波西托:
    美国的类型化电台也处在变革之中,也在探索、实践,也有许多有趣的现象值得探讨。
覃:
    前几天,我做了一个统计,美国现在有22588家电台,如果加上未注册的电台,已接近2.4万家。其中,主流广播也就是调频、中波广播有14425家;高清广播——数字调频和中波广播、高清多点传送广播有1708家;流媒体广播——互联网流媒体调频和中波广播、互联网流媒体高清广播F2、F3有6455家,发展真是惊人。有这么多的类型化电台,真应该好好研究。
埃斯波西托:
    这不,我就跑到云南来了。
覃:
    20世纪20年代后期有声电影的问世、40年代电视的到来、80年代音乐电视的诞生、90年代因特网的繁荣,都有人预言广播将消亡。但是面对日新月异的新媒体,如手机图文广播、卫星广播、互联网等,广播不但没有消亡,而是浴火重生,遍布空中。新技术与广播似乎天然契合,每一次进步都推动了广播的发展。美国的类型化电台(包括高清广播、互联网流媒体调频和中波广播、互联网流媒体高清广播)如闪烁的繁星,密布天空,您都了解它们的细化模式吗?
埃斯波西托:
    类型化电台的理念就是选择某一种类型作为主打,这主要根据阿比创公司的调查数据来测算收听率,细分受众,细分市场,我至少可以说出几十种。如全新闻电台、脱口秀电台、新闻/脱口秀电台、乡村音乐电台、摇滚乐电台等。但是真正有影响力的,也就10多种。
覃:
    我每年要做这方面的统计,现在音乐类型化电台细化模式有75种,体育广播细化模式有24种,全新闻、新闻/谈话/信息广播、全国公共广播有25种、娱乐广播有9种、家庭健康广播有9种、喜剧广播有5种、交通/气象广播有13种……只要一年不做统计,原有的数据就过时了。在大型广播公司中,清晰频道传播公司拥有的调频、中波广播数量一直名列前茅。去年阿比创公司的数据,新闻/谈话/信息广播有2634家,收听率为12.6%,名列第一;乡村音乐广播有2358家,收听率为12.5%,比新闻/信息/谈话广播少了0.1%,名列第二。这两种细化模式收听率名列第一、第二,应该说影响力是最大、认可度是最高的。
    美国有这么多的类型化电台,说明它是真正的广播头号大国;有这么多类型化电台的细化模式,说明广播无处不在,影响力巨大。这种“无处不在”,在于提供多样化的节目和广告,能充分、有效地与受众沟通,推动社会进步,还给电台带来了可观的经济效益。它丰富了受众对广播文化消费的需求,满足了受众个性化的口味;它推动了音乐的发掘、储存、创新和普及,让人人都能在音乐中受到熏陶;它将全新闻、脱口秀和音乐细化模式变成了广播的鲜明样式,其地位令其它媒体难以撼动。更重要的是,使广播人确立了受众意识、市场意识、竞争意识,内心深处充满了自信。当然,事物都有两个方面。类型化电台的少部分节目降低了广播的文化品位,迎合了少部分受众低俗化的需求;强调经济效益,没有多少电台的管理者想把自己的电台办成一流的电台,因为怕增加支出,这是类型化电台应高度重视的问题。
埃斯波西托:
    也给从业人员带来了紧张、压力,让人活得很累。
覃:
    据我所知,清晰频道传播公司总部在美国紧临墨西哥的得克萨斯州的安东尼奥市,这个城市并不大,但创始人梅斯父子三人创造了美国广播史上的奇迹,现在清晰频道传播公司有1240多家电台,类型化电台是世界上最多的,经济收入也排在前列。这是不是意味着像我们这样在经济欠发达的中国西部的电台,也完全可以有所作为?
凯西·沃克(以下简称“沃克”):
    是的。但有条件:媒体要能直接面对市场,成为市场经营主体;要能吸纳社会资本和上市融资,还要打破区域限制。


二、类型化电台正在大迁徙、大转移
埃斯波西托:
    刚才您谈到了美国类型化电台的数据,从中我们可以看到,类型化电台正在大迁徙、大转移。
覃:
    您说的“大迁徒、大转移”是广播文化的大迁徒、大转移吗?根据我对美国广播电台的研究,觉得你们所说的“大迁徒、大转移”,就目前现实情况来讲,传统广播的阵地还在,并没有丢失,应该称之为向新媒体大进军、大延伸。如果把时间拉长一点儿,放在历史的长河中,用30年、60年来看,那可能是“大迁徒、大转移”。
埃斯波西托:
    您使用“可能”这个词的意思是什么?
覃:
    虽然新媒体广播快接近老媒体广播一半了,但主流广播(传统广播)仍然固若金汤,仍然占据主导地位,这不能说大迁徒、大转移。再过10年、30年、60年,如果传统广播全转向了互联网、手机,那就可能是“大迁徒、大转移”了,但这可能吗?
埃斯波西托:
    您用了第二个“可能”。传统广播不会消亡,但报纸会消亡。
覃:
    我用了两个“可能”,说的就是这层意思。中国广播电台目前的现实是,正在加强“老媒体”的建设,一点儿也不敢怠慢,同时也朝互联网、手机等新媒体延伸、进军,但刚刚开始——万里长征第一步。
埃斯波西托:
    美国类型化电台都开设有网站、网页,而且已经有了盈利。许多电台媒介融合已经有了10年、20年的历史,投入了不少的财力、人力,丰富了实践。当然,正如您所说,再过10年、20年、30年来判断广播的文化现象,也许更准确一些。但现实情况是,传统广播没有做、做不到的事,新媒体广播做了,做得很好。如有家电台专门为联邦政府的公务员开办了一套节目,但政府对广播是屏蔽的,他们又开办了一个网站,专门为联邦政府公务员服务,效果很好。另一方面,广播的受众也在大迁移、大转移,再过10年、20年、30年,现在10岁、20岁、30岁的年轻人,他们的生活方式是什么呢?也许多数不看报、不听传统广播,都上网了。所以我们说,广播也在大迁移、大转移。
覃:
    美国是一个“预言”大国,这种预言文化表现在方方面面,当彩色电视出现并繁荣,当音乐电视、因特网出现的时候,有人预言广播将消亡,连广播集团的总裁也发出这样的论调。去年,有专家预言,广播天线、铁塔在10年后将消亡。对这种预言,有的人往往当真。我们的看法是,把这些预言作为参考消息吧,注意保持清醒的头脑就可以应对了。

三、类型化电台的先驱者和奠基人
埃斯波西托:
  在美国, 3.3亿人口中有2.7亿人在收听电台的节目,这也正像云南昆明市的广播市场,昆明受众对电台依然有热情,这都为我们做新闻及公共服务提供了机会。
   美国电台在创办初期也探讨和思索应该办什么样的节目,最初是办一些能适合所有大众的所有节目类型——中国广播人称之为“综合性节目”,后来想到可以通过一个个频率为听众提供不同的内容,分为各个模块、各个类型、各个格式,适应各种受众的需要,这就是分众式/模块式的节目,用不同的模块来配合不同听众的需求。
覃:
    这就是细化模式,也可以叫分众化模式。
埃斯波西托:
    美国电台的发展历史要追溯到19世纪,第一家电台是在20世纪20年代建成的,技术的发展促成了广播的诞生,第一个商业电台KDKA,位于宾夕法尼亚的匹兹堡市,今天依然存在,而且非常成功,它的出现是无线电工程师们的个人爱好促成的——他们为了实验一种技术而成就了这个电台。此外,对商业化电台做出贡献的还有报纸业,比如说位于芝加哥的著名电台,名叫WGN,它的英文缩写代表的意思就是“世界最伟大的报纸”。报纸创办电台是为了进一步促进报纸在媒介中的发展机遇。非商业电台的出现和发展主要是政府或大学创办的,用来传递他们的信息和声音。如美国公共广播电台,现在有800多家,最初只有调幅电台,后来又逐渐出现了调频电台和网站。
    地方台提供音乐、戏剧、舞台剧、情景剧等,这些也成为后来电视节目主要的类型。类型化节目的发展,带动了戏剧业、剧院行业的发展。
    电台逐渐发现不同的社区听众在收听新闻方面有各自不同的需求。而教育内容则是为孩子定做的,在上世纪30~40年代,是美国电台发展的黄金时期。电台网、电台集团都以纽约市为核心,他们认识到地区性信息是非常重要的,美国广播协会也要求电台对所处区域受众提供服务。这样,非中央、非集权化的发展成为电台的发展思路。
覃:
    这个阶段也许是类型化电台产生的前夜。
埃斯波西托:
    美国出现了很多类型化电台的模块式,其中,有的非常成功,如脱口秀、全新闻、体育广播、乡村音乐广播。调频电台的立体声高保真效果,开拓了比较多的音乐类型化电台种类,当商业化电台以音乐节目为主时,同时也开创了新闻/脱口秀节目。美国电台注重类型化,喜欢找准自己的定位,注重寻找目标受众,但找对目标受众、找准音乐家也非常不容易。用什么样的音乐去服务受众?音乐种类很多。美国的音乐家擅长音乐类型的创造,在丰富多彩的音乐类型的帮助下,使得电台也找到了自己的目标受众。
    调幅电台也有进一步的发展,有30多家调幅新闻/谈话广播,有超过30家是专门做新闻或者脱口秀节目的,这一类电台多半是在三大都市(纽约、芝加哥、洛杉矶)的郊区,大多属于哥伦比亚广播公司(CBS)所有。纯新闻、脱口秀电台起源于上世纪60年代,之后变得越来越流行。它的先驱是爱德华·默罗。爱德华·默罗把战争新闻推向了高峰,其新闻价值为电台留下了滚滚而来的收入。
覃:
    爱德华·默罗把广播新闻推向了高峰,那是在美国30~40年代,音乐类型化电台出现在50年代后期,新闻类型化电台出现在60年代初期,他对类型化电台有什么贡献?
埃斯波西托:
    纯新闻电台、新闻/脱口秀电台的流行是在上世纪60年代,但类型化电台的初期是小规模的,新闻电台有现场报道,爱德华·默罗有很多战地报道,才使新闻电台越做越大、越办越好,这种大量的战地现场报道,让听众知道广播电台的记者是在第一线采访获得的信息,这就出现了现场报道的理论。作为重要的媒介手段,云南电台的工作人员是会深刻领会的,就是把云南、中国、世界各地的声音聚合在一起传播,而且来自于现场,这是非常珍贵的。默罗为广播事业做的就是这样的贡献。
    默罗留给我们的遗产很重要,记者要出现场报道。在云南电台参观访问,让我觉得云南电台这方面做得很好。
覃:
  从这个意义上讲,您把爱德华·默罗看成了类型化电台的先驱者和奠基人。爱德华·默罗留下的遗产应为全人类共享。但我在研究中发现,就类型化这种模式来说,则是戈登·麦克兰顿(Gordon  Mclendon)发明的,他首次在墨西哥的提加那市XETRA实现了全新闻模式,1964年又在芝加哥MNCS调频电台实施了全新闻模式。而音乐细化模式,则是他1959年在旧金山的KABL电台创办的。当然这与您的解释也不矛盾。
                                                                (未完待续)