“这里是中央人民广播电台中国之声……”

    许多人的清晨是伴随着广播里的这个声音开始的，许多人的一天也是在这个声音中安逸入眠的。广播在中国的历史甚至长于新中国的历史，谁都不可否认广播对中国的作用。尽管在新媒体后生崛起、驰骋媒体市场的情况下，广播仍然以其强大的生命力不断创新自我、迎接挑战。

    中央人民广播电台中国之声——中国广播旗舰频道，在覆盖面积、受众规模、使用频率资源、采编播队伍规模据全球最前列，中国之声从2004年开始实现八大板块分布的全天滚动播音，其品位和影响力得到了大幅提升。2008年中国之声又进行了全频率的改版，实现了24小时新闻轮盘化滚动播出，成为了中国首个全国性全天候滚动播出的新闻广播频率，中国之声利用了广播快速和互动特征以及中央广播的广覆盖优势真正实现看了自己“最新闻、最到达”的口号。

    专访周伟，他用朴实的声音讲诉了中国之声“最新闻、最到达”背后的广告价值以及他与广播广告的情结。

    体验广播U形发展历程

    “随着私家车的发展、住房私有化的进行，大家在路上的时间多了，这样就形成了所谓的‘塞车经济’，而‘塞车经济’在幕后带动了广播业的发展。广播重新起步了。”

    中国广播的市场化探索始于改革开放之初，而真正进入市场化是在90年代后期。这个时候，周伟刚刚迈入了广播业。

    “最早我进入广播业的时候，广播业正处于一个鼎盛发展时期。而随后以听众弱势化为标志，广播的发展陷入了低谷。”周伟讲道。的确，2000年左右，中国的广播处在了一个低迷时期，这个时候听广播的人群不再大众化，而以老年人、疾病患者、残疾人以及在家的留守人群等等为主要听众。受众的弱势化带来了媒体的弱势化，同时也带来了市场的弱势化。“尽管在这个过程中我们看到大量医疗保健广告，似乎广播媒体进入了市场化阶段，但是这种现象也正说明广播媒体处在了低谷时期。”

    低谷时期过后，广播的发展逐步走向正轨。周伟这样解释之后的广播发展：“随着私家车的发展、住房私有化的进行，大家在路上的时间多了，这样就形成了所谓的‘塞车经济’，而‘塞车经济’在幕后带动了广播业的发展。广播重新起步了。”重新起跑阶段，一切都在改变着，其中听众结构的改变是一个关键，而这一变化背后其实反应了听众需求的变化。

    周伟说，回头观望自己十几年的广播生涯，发现自己工作的变化其实反应的也是需求的变化。从最早当老师，到6年的播音主持生涯，到后来2年的广播电台规划部工作，再到之后媒体产业化发展浪潮中的广告部主任，周伟用十年左右的时间认识了广播、理解了广告，因此他做了广播广告。

    周伟是一个探索家，从广播广告的特点到发展优势——他不断发现与总结，并加以运用。“广播本身的优势有很多：伴随性;移动性;快速性;制作的超低成本：一个话筒就可以播出节目、三个人就可以开播一个频道;互动特征;以及广播广告的易校正特征，当天播出的广告马上可以根据反馈效果进行调整。”广播本身的优势决定了广播广告与其他媒体相比的特殊价值。周伟认为广播最大的魅力在于这些优势的整合。“我们可以把广播的优势进行排列组合来满足不同客户的不同需求，我个人喜欢广播也是因为这一点。我们经营的广播广告可以在第一时间为客户实现广告投放，实现广告与新闻同步，把广告的事件营销做到极致;我们常说我知道有50%的广告费浪费了，但是不知道浪费在哪里，而我们现在能有办法解决这个问题，客户只签3天合同，三天之后客户可以提出修改意见然后对广告做出调整，那么，第一个三天我的广告费浪费了50%，第二个三天浪费减少到25%，第第三个三天只浪费12.5%……，如此快的修正速度是其他媒体所不能达到的。”讲到中国之声作为新闻频道的事件营销优势以及广播广告的易校正性，周伟很开心地细描述着。

    受益于新媒体竞争

    “到今天对照新媒体的营销我们才真正理解到广播广告销售其实是在卖需求。我们把大批听众的购车意向‘卖给汽车厂商;把大量听众对金融服务的需求卖给银行和保险公司……我们结合了互动参与、快速调整、受众细分化等新媒体的营销手段，结果表明使用这些手段带来的收益是在不断增长的。甚至我们可以去挣新媒体的钱.”

    尽管广播广告的优势很明显，但是处在新媒体的竞争热潮中，压力自然而生。这些后生媒体对传统媒体的冲击与否成为业内人士研究讨论的重点。然而周伟对待这种冲击的态度显然是积极乐观、信心十足的。

    提到传统媒体与新媒体的竞争，周伟讲道：“我们过去考虑这个问题比较简单，单纯认为新媒体跟传统媒体相比较有足够的市场竞争力。事实上，新媒体与传统媒体的区别体现在两个方面：第一是媒体技术特征的不同。新媒体基于新技术和新的传播形式，可以做分众、可以互动等等;第二个是行销特征。传统媒体还是按照人口统计学特征进行分类行销，而新媒体靠互动营销、口碑营销、体验营销这些东西来实现。”

    “在与新媒体的竞争中，问题的关键在于我们能否将新媒体全新的营销方式用在广播营销?答案是肯定的。”《中国之声》成功地做到了这一点，2006年《中国之声》共获得了1000多万新媒体的广告投放，彩铃下载等无线增值业务是其中的重点。随着电子货币结算、现代物流、呼叫中心等营销工具的成熟，网上购物、互动营销等新媒体营销的方式在中国之声实现了广播化运用。“我们结合了互动参与、快速调整、受众细分化等新媒体的营销手段，充分结合，结果表明使用这些手段带来的收益是在不断增长的。甚至我们可以去挣新媒体的钱，所以事实上新媒体发展越好对我们越有利。比如广播购物等形式，去年橡果国际和电视台的合作是赔钱的，而和广播的合作是盈利的。因此我们可以用新媒体的营销手段来提升传统媒体的价值。而这也是一个发展趋势。”

    对媒体来讲，第一思维是受众。“过去我们常常讨论广播广告到底是卖什么的。几年前我们说广播广告是卖节目的，之后我们认为广播是‘卖’受众的----出售将广告主需要的目标受众，到今天对照新媒体的营销我们才真正理解到媒体的广告销售其实是在卖需求。我们把大批听众的购车意向‘卖给汽车厂商;把大量听众对金融服务的需求卖给银行和保险公司。”

    听众的变化，体现在两方面：从大众化到老龄化，再到“堵车经济”使得听众价值的回升;都市化和广播频道专业化使广播年轻受众增加都是听众结构的变化。其次听众对广播的消费行为也在发生改变。“过去听众的收听时间很长，一个修自行车的老先生从早上出摊就开始听了，直到晚上收摊为止;而现在随机性收听和选择性收听占主要比重。事实上，这些变化归根结底反应的是听众需求的变化——由过去长期的粘滞性收听转变为现在的可选择性收听。”早上听新闻，傍晚听资讯，夜间听音乐甚至鬼故事……其实都是由听众的不同需求所决定的。“新媒体告诉我们需求是可以细分的，在这个逻辑上启发下：我们可以满足一类人所有的需求，比如办一个老年频道从老年人的吃喝拉撒睡都考虑;也可以办满足所有人的一类需求，比如一个介绍餐馆的餐饮频道。我们发现其实后者更合适，因为归根到底我们是要满足客户的需求，我开发一类产品而能够满足所有人更有效益。”周伟讲道。