品牌连击动作，景芝的深度全省化战略
2017年伊始，鲁酒领军品牌景芝酒业一系列连击动作，引发业内关注。
1月18日，10列“‘景芝·景阳春号’——山东精气神”高铁品牌专列在青岛发车。
两天后，“景芝号”飞机执行“山东精气神 温暖中国年” 公益活动，搭载着援疆人员平安降落济南机场。
1月23日，在景芝酒业2017年工作部署大会上，景芝酒业董事长刘全平提出2017年全公司要有“山东精气神”的活力。一时间，“景芝景阳春，山东精气神”的品牌声量迅速腾起，在山东的品宣渠道和渠道终端铺开展示。
2014年，景芝酒业确立“人立品为先”的品牌理念，“人立品为先”的良品文化赋予景芝新的品牌内涵，其在“一品景芝”产品线上得以典型体现，一品景芝定位于中高端价格带，承载景芝品牌进行高端引领的使命，尤其是代表独创香型——景芝芝麻香在全国市场攻城略地。
而2016年年末，“山东精气神”品牌新主张的提出，则是景芝酒业深度全省化战略的落地。此次，承载这一品牌新主张的产品是景芝另一核心单品——景阳春，“景芝景阳春，山东精气神”这一品牌新主张，活化了景阳春这一传统产品系，其产品定位和个性内蕴更加清晰。它的提出要追溯到 2016年6月的首届山东品牌建设大会，当时，山东省长郭树清提出实施全省品牌战略规划，景芝酒业随即酝酿全新品牌主张。
从山东白酒市场整体看，景阳春承载着景芝在中低档民酒价格带的深度全省化战略，而这是山东市场混战最激烈的地方，得山东市场者得天下，在白酒转向大众消费趋势下，攻克山东腰部市场这一巨大领域，是景芝酒业走向全国的最重要一步。
随即，景芝宣布2月1日起，瓷瓶景芝景阳春每箱涨价12元，以白酒行业惯例来看，春节前期提价是惯用做法，但是全国主要白酒的这一波提价却预示不同信号，先是大部分上市酒企的财报显示业绩超出预期，接着茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等名酒纷纷提价，纵然有成本压力、春节节点等因素，但是业内认为：这预示着一线名酒经过2016的持续回暖，市场开始“复苏”，尤其是一线白酒重新夺回市场主动权，其控量保价及库存消化等措施加速穿越行业深调1.0阶段。
一线名酒的提价也为区域酒企试探市场、梳理产品及价格，创造了机会。
更重要的是，对于区域白酒来讲，深度全省化战略的有效执行，必然需要大单品在价格上的有利引领位置，本次提价，或许更多是为下一阶段的大对决预先调整品牌势能。
如果回到1月3号的景芝酒业2017营销誓师大会，会场上“强化品牌、聚焦主品、指标倍增，终端掌握”不停回响，而尤以景芝酒业董事长刘全平“抓铁有痕”的决心让人印象深刻。
那么，再回头看景芝的这一连串动作，理解景芝的战略预判以及强力执行，也就顺理成章了。
行业深调1.0阶段已经结束，新阶段来临。
执行战略单品，乱战中一只穿云箭
2013年末，景芝酒业判断：未来3-5年是行业大洗牌的时期，这是景芝缩短与一二线名酒差距的机会。
4年后，一线白酒的提价以及出色业绩，给人以白酒行业走出深调期的假象，然而，白酒行业不但没有结束调整，反而进入了品牌对决和行业剧烈分化的更深度调整期，所谓市场回暖，只是白酒消费向主流品牌主力产品集中的趋势——大鱼吃小鱼的结果。
我们可以把2016年作为白酒行业深度调整1.0阶段的结束，在这个阶段白酒行业增量增长转挤压增长、行业急速两极分化、品牌集中马太效应显著、政商消费转大众消费（腰部市场甚至150元以下市场）、渠道品牌转消费者品牌、渠道驱动转深度复合渠道驱动等，在这3年中，一线品牌依托品牌优势和实力，迅速调整产品线与营销策略，已经上岸。
不论是一线名酒还是区域强势名酒，其穿越调整期的一大利器就是强力执行核心大单品战略。
除了茅台、五粮液的超级大单品模式，洋河、口子窖、金种子、古井贡、杜康、西凤等等都坚持了经典的大单品战略。 2015年，泸州老窖也转向清品牌、实行大单品战略。而湖北区域白酒白云边9年的成功，无疑对山东酒企更具有参考价值。
尽管大单品战略对于区域白酒来说具有押宝意味，但是山东酒企常规的全产品全价格模式，反而被洋河蓝色经典“偷袭”成功，如果山东酒企不满足于在利基市场（根据地市场）的衣食无忧，执行大单品战略则是深调期转型升级的必然选择。 从“消费者驱动”发展模式来看，一款定位指向明晰、品牌辨识度优秀的产品，是否更能得到消费者认可？
大单品战略，就如同是乱战之中的一支穿云箭，是山东鲁酒必走的路。
山东区域市场的超级大单品应该是这样的特点：身处60-100元价格带，定位中低端大众民酒，品牌内涵要鲜明契合山东文化，性价比出色，能短期铺开品牌，跑出销量。
早在2014年初，景芝酒业确定以“景芝大单品”作为产品结构调整的突破口；同年4月18日，景芝大单品——老友·景芝上市；老友·景芝酒的上市，是景芝酒业的一次大胆成功尝试，作为全省化战略的重要动作，为未来全省化核心大单品铺路子。
行业人士针对区域品牌的大单品战略疑虑在于“鸡蛋放在一个篮子里”，而景芝酒业则是走大单品组合打法，区分单品定位，如果说“老友·景芝” 是一款带有年轻时尚气息的现代白酒，其满足现代中青消费者多元化消费需求，属于“饮酒轻时代”的超前布局。那么，景芝的另一核心单品，则是对山东人传统景芝记忆的再次活化，这就是今天我们看到的另一核心单品—— “景芝景阳春，山东精气神”。
景芝之道，不仅在于文化创新，更在于在深调期创新文化，行业内创造新品牌和新文化的案例以沱牌的舍得文化，洋河的“蓝色文化”为经典。“景芝景阳春，山东精气神”，则直取山东精气神风韵，直率、大气、阳刚、地缘感强烈，这为渠道动销和产品落地铺垫了顺畅的文化心理，品味“山东精气神”，无疑再次为景芝的地缘品牌吸力加了高分。
产品及时迭代与品牌生命的不断新生，为景芝酒业深度全省化落地打下牢固基础。
深调2.0时代，强力全省化 掌控终端
在景芝之道中，针对全省化战略提早布局，强力执行，所谓“抓铁有痕”是景芝的进击风格。
景芝全省化战略的核心在于掌控“山东中低档白酒”，其主导产品价格调整围绕200元以下价格带进行，一品景芝，老友景芝、景阳春都有产品分布在200元以下市场。在2016年中秋节的订货活动上，调整到100多元的一品景芝甚至出现了断货。
产品线梳理后，就是品牌落子、品牌信心和渠道组织了。这从老友景芝与景阳春两个大单品的布局上可见端倪。
理性市场人士担忧中国白酒消费人群是否会断层，尽管70代及以前依然是白酒消费主力，但是随着老一代消费者的理性消费，80后消费阶层开始“接手”白酒市场， 消费断层也许会来得非常突然，一次行业大事件，一次政策大调整，足以让白酒行业措手不及。
同时，2017年中国红酒市场将突破1000千亿元，虽然体量尚小，也不排除这是中国饮品消费的结构性增容增长，但是白酒消费群体的流失，已经不容忽视，山东白酒的地缘品牌和利基市场等优势并不稳固。
在这个形势下，老友景芝的推出，就是针对未来“饮酒轻时代”的新消费层定位，这与其说是产品动作，毋宁说是景芝在“白酒轻时代”新消费层中的提前落子。
而“景芝景阳春，山东精气神”则是给行业重新输送景芝品牌信心，尤其是给渠道输送信心。
更紧迫的形势即将来临，随着白酒深调进入2.0阶段，行业集中度加大，一线白酒去库存后腾出手来蚕食区域市场，渠道下沉厮杀200元以下这个“红海市场”，名酒借助品牌、资本和营销优势收割区域市场，注定了这是一场渠道和终端市场大战。
景芝酒业作为鲁酒的领头羊，将带领鲁酒板块直面一线白酒的对决。不论是以单品实施全省化战略，还是抵御一线名酒的挑战，都需要在渠道模式和市场掌控上迅速升级。白酒深调2.0时代的大众消费市场，最终比拼的还是深度渠道竞争、跑量致胜。所以，对渠道的驾驭、对核心经销商的掌控、对营销策略的强力执行都考验着山东酒企。
纵观景芝酒业近几年的年度大会，管理层在营销转型与渠道控制上异常敏感。
从2012年开始，景芝酒业就要求以市场营销重大突破为引领，推进现代营销模式转型和营销平台的构建。
2014年初，景芝酒业宣布用2-3年时间真正实现营销模式的转型，重点是全力培育战略性经销商，并向核心乡镇市场完善布局分销体系。
2016年，景芝酒业把营销新平台的运营作为 “一号工程”， 打造“五十百”经销商培育工程，构建新型厂商合作关系，与经销商形成利益共同体。
2017年，景芝酒业则将营销进一步细化为梳理产品线、渠道建设、终端掌控。
那么剩下的就是强力执行，是比拼企业间的管理力，抢占市场就是一场“血拼”，刘全平的“抓铁有痕”必将让景芝的2017年充满看点。
结语：
白酒深调2.0时代，必将是强者的游戏。业内看法：将有三成的小型酒厂消失，应该不是危言耸听，区域小型酒企迎来生死关头。而更多的则是资本层面愈来愈过的并购吞并。
纵观近几年各大鲁酒的年度大会，厂商话题都在围绕创新+转型，然而， 3-5年最艰难调整期即将过去，创新+转型的成效并不显著，在一线名酒和区域名酒已经开始上岸狂奔的时候，更多鲁酒企业还“在河里摸石头”。
在深调2.0阶段，鲁酒最大的敌人，反而是时间。
在这个背景下，景芝酒业的一系列急速动作，就显得与众不同地“识时务”，让人对鲁酒的“精气神”充满期待。
（鲁酒观察员：永康）
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