随着6月最后一天的结束，2014成都楼市上半场正式收官，销冠之争尘埃落定。保利地产成都公司以60亿元的销售额再次荣登区域半程销冠。

　　据报告显示，今年1—6月，保利成都区域共实现销售面积2968423平米，销售套数10718套，销售额较去年同期上涨。对此，保利成都实业有限公司董事长吴章焰表示，“在今年的市场环境下能与去年持平是很不错的业绩，特别是在今年货量相对更少的情况下，显得更加不易。”

　　预判性：结构调整唯快不破

　　“去年全年卖120亿，今年半年卖60亿，看上去是理所当然的事情，实际上在今年艰难的市场环境中，这种比较是完全不成立的。”一位接近保利地产的业内人士表示。

　　据保利成都公司内部人士透露，在2013年底集团内部会议上，已对2014年由房地产金融环境变化而引发的严峻的市场挑战做出预判。因此，保利地产成都公司在2013年底即对产品结构做出一系列调整，为逆市夺冠奠定基础。

　　相较于去年的业绩结构，保利成都今年上半年各产品线为销售的贡献比例发生明显变化。2013年保利成都公司全年销冠120亿的业绩中，刚需产品贡献率占到了70%，高端产品仅占10%。在今年，刚需占比下降至50%，商业占比25%，高端和车位则为60亿业绩贡献了25%的比例。

成都春季房地产交易会上人满为患的保利展台

　　“经过市场研究我们发现，由于去年成都市场房企扎堆开发刚需类产品，导致今年‘90平方小三房’供应严重过剩，在这种情况下，我们及时调整产品线结构，让‘首改’需求得到极大释放，也成为我们今天销售的主力产品线之一。”保利地产成都公司相关负责人告诉中国房地产报记者。“这一结构性的变化，为达成60亿的目标起到了决定性的作用，这也体现了保利成都在任何时候都用一种预判与差异化的思维看待市场。”

　　除了产品线，保利在成都市场销售节点、销售理念也发生改变。记者观察发现，2014年上半年，保利在成都区域的营销节点较往年均提前了一周到一月不等，除了风筝节、音乐节等常规城市级营销活动外，保利在今年成都市场几乎每月举办一场中等规模的营销活动。数据统计，直接参与保利举办的相关活动的成都市民总数约有150—200万人次，这意味着这部分人群直接受到保利营销策略的影响。保利相关负责人认为，规模化与灵活度是在今年的市场生存法则，也是很多大型企业很希望却很难达到的要求。

　　“市场需求是一个相对平衡的定量，真正意义上左右区域市场的有力竞争者只有这二三家，想要夺冠，就只有精准定位的基础上，跑对手在前面。”上述相关负责人表示“快与灵活，听起来很简单，实际上这是对一个上规模的开发企业的管控力与执行力的一个巨大考验。”

　　记者观察发现，在营销策略方面一向以集中开盘、规模化影响为特色的保利地产，今年在成都市场的开盘节奏逐渐演变为，根据蓄客量细化到批次甚至楼栋按需开盘，其市场敏锐度与执行力令业界赞叹。

　　独创性：定位差异化显胜负

　　“理论上来说，首置、首改、再改、高端，在一个均衡宏观的市场循环周期中，这几类产品都会依次在某个特定的周期中成为主力销售产品，因为不同收入层次的人群对于不同居住要求是刚性的。”上述相关负责人在采访中一直反复强调“刚性需求不等于刚需”的观点，“因此在这种思维的指导下，我们通过地域、人群、收入结构等方面的研究，为产品做更细分的定位。”

　　这是保利在成都推出的产品频繁被本地房企甚至品牌房企模仿的原因。

　　2014年5月，保利推出位于城南金融城板块的锦湖林语项目，该项目开盘当日即劲销两亿。事实上，这是在定位于高端商务居住区的成都金融城的第一个首改项目。记者调查发现，金融城片区住宅产品起入价格在200—300万元左右，而保利推出的同在该片区的锦湖林语95—115平米的三房、四房两大主力房型总价仅在100万左右。“该区域优质的教育环境和体面的居住圈层，是周边次级板块的潜在客户心仪已久的稀缺资源。”相关负责人告诉记者“价格到位，把握住区域消费者到底想要什么，这就是为什么这个项目一经推出即获成功。”

　　同样的思维还成功运用在石象湖小别墅产品的研发中。在植被覆盖率超过了95%，离成都市区仅80公里，拥有2000亩湖面的绝版风景资源的石象湖，保利独创设计140-180㎡独栋精装小别墅产品，因备受市场认可而被其他开发商疯狂模仿。

　　“国内目前的房地产市场尚不够成熟，房企的产品自主研发能力较差，往往是市场上什么好卖就跟风复制，产品同质化严重，一旦出现市场疲软就只能选择降价促销。”上述相关负责人在接受采访时表示“而保利在成都的优势在于根据每一个片区，对每一个项目做独特的定位和设计，在同等价格与区域中相比较就拥有更强的竞争力。”

　　目前，保利成都在售20个项目，户型从30平米到1000平米，价格从30万到3000万不等，涵盖了从刚需到高端，从住宅到商业，从养老地产到旅游地产的所有品类。在均衡布局防范风险的作用中也能发现保利对创新型产品定位的内在驱动。

　　“我们产品定位的核心是对潜在客群购买心态的分析。”保利成都公司相关负责人告诉记者。

　　优先性：首试社区增值计划

　　研究客户购买心态，又为保利地产成都公司2014年楼市下半场提供了新灵感。

　　据记者调查了解，物业的升值空间是影响购房者决定一大重要因素，而在今年上半年，持续走低的二手房交易严重影响了全年的市场信心。保利成都公司相关负责人认为，二手房升值空间小的主要原因是入住率低，在投资客纷纷离场的未来市场，提高入住率，最重要的环节是增强社区的可住性。“针对下半年继续看衰的行情，我们要‘逆势’重建消费者的购房信心。”

　　因此，保利将在成都率先试点“社区增值计划”。

　　“保利将会从城市级配套、社区基本生活配套和社区内配套入手来提高社区的可住性，从而拔高房屋的附加价值。”上述相关负责人表示。据了解，在城市级配套方面，以稀缺的教育资源为代表，保利将继续保持与金苹果等知名品牌幼儿园长期合作，在社区基础生活配套上，保利将引进干洗店、食堂等基本配套，采取交房之前提前招商，交房当期保证开业的策略，保利甚至将投资几家小区便利店来保障业主基本生活的需求。

　　“这一计划已经纳入日程，将在成都今年下半年交付项目中实施。”上述负责人表示，这意味着，今后居住在保利社区中的老年人将免费享受开放的老年活动中心，青年可以享受社区食堂、健身馆、社区内干洗店，孩子可以在幼儿托管中心认识更多的新朋友。如今，房企正在从“管购买”延伸到“管入住生活”，这样既解决购房决策者的后勤保障，又提高了房屋的升值空间。

　　“当然，还有一点非常重要”该负责人告诉记者“下半年我们的项目会保持价格稳定，如何维护购房者的安全感与信心指数？这是关键要素。”

本报记者 刘洪材 李楠 实习记者马艺文