央广网北京12月12日消息 图书出版业是“高利润”行业吗？直播卖书，是对出版业的振兴，还是行业绞杀？电商的“大卖场销售”和直播卖书的“嘉年华销售”，有什么区别？面对带货主播，如何鉴别好书？如何防止破价卖书、低价补贴的直播平台，既当“销量的运动员”，又当“流量的裁判员”？面对数字化阅读、数字化销售的趋势，传统图书出版如何突围？

2021年，拼多多、抖音、快手等平台相继杀入图书市场，巨额补贴吸引消费者，并扶持图书教育创作者和商家、一批教育主播迅速崛起。其中，以“北大才女寒门逆袭”人设的教育主播刘媛媛，“破价”卖书，几十万册图书以10元以下的价格成交，甚至出现了1元图书——最终16小时直播销售超8000万元。

消费者低价买到正版书，也惹怒了传统图书出版行业——称其打着“振兴图书”的幌子，为流量和利益不惜损害出版社利益。面对数字化阅读和数字化销售的趋势，图书出版行业有哪些思考和行动呢？

资深出版人、中信出版集团副总编辑方希（左）；经济之声评论员、《远见》栏目制作人王思远（右）

当“图书定价制”遇到凶猛“流量池”：认同与无奈

思远：欢迎方希老师做客节目。此前教育博主联合流量平台，补贴低价卖书的事，你怎么看？出版行业整体是什么态度？

方希：直播卖书是新通道，尤其现在电商流量萎缩，大量流量到了新社交媒体端——卖书当然要站在人多的地方。

思远：你的意思是，传统出版业对新的流量池价值有共识。直播卖书卖的不光是书，还是一种情绪和营销手段。整个图书行业还在摸索阶段。但原本定价几十块钱的书，被教育主播补贴到10块钱甚至1块钱，这显然不太正常。图书行业产业链是什么样的？既然可以卖这么便宜，图书是不是高利润行业呢？

方希：图书出版行业有两个基本规则。第一，专有出版权制度，一本书在未来三年、五年，甚至更长时间，只能由某一家出版社编辑印刷、出版、发行，边界的规定让出版社在这一时空中运营获利。第二，图书的定价制度，和其他商品相比，图书的定价写在产品上，变不了。定价体系当中，各环节都需要支付的成本——生产制造环节，需要物料、人工、利润，比如印刷部分，不同出版社、书类，成本占书定价的9%~20%，有的出版社可能高达25%；版税部分从6%~15%，还有图书的营销费用，从2%~5%都有。出版社以55折或6折给到电商，这就是出版社的渠道费用。

所以，出版的账非常好算。跟其他行业相比，确定定价限定了它的盈利空间。比如“买手制”的服装，成本是七八十块钱，进入不同渠道后，做贴牌销售，可能卖到700块钱。但书的销售价格在出品时已经封顶，且人人可见。

思远：而且做零售，市场太大无法预测，还要把仓储、物流和滞销的“沉没成本”算进去。

方希：商业本质是一样的，要考虑到货损。

当追求“精细”的专业图书人遇上凶猛直接的推荐算法

思远：出版业是最早和电商渠道结合的行业。原来做得好好的，为什么从网店变成直播带货后，争议和矛盾那么大？直播卖书，是“让更多人接触书”的振兴出版，还是“打破定价体系”的行业绞杀？

方希：不用着急给直播卖书对图书行业的影响定性，它会演变，会调整，会进化。目前的几位头部主播对模式带来的影响，有的会沉淀，有的会消散。作为出版机构，当然希望书能被越多人看到越好，但同时要保证商业的正常运转。图书出版本质上是影响力行业——对内容的阐释是图书营销的核心环节。新媒体直播卖书，这一切变得不重要了，主播一场卖几十种书，能把这些书全看了吗？不是。所以，主播不是销售，而是导购，用最短时间去促进交易。

思远：出版人是卖对书的理解，主播卖书卖的是情绪。电商像是“商场”，消费者带着需求，主动购买；直播卖货更像是“嘉年华”，大家边逛边买，在主播的情绪调动下，就下单了。也许两个购买群体的重合度很低。直播未必是坏事，传统出版的书生命周期短，尤其是下沉城市，很多人不知道该买什么书，但是现在算法判断消费者的情绪、偏好，这是好事吧？

方希：算法并不关心内容，只标记你的行为——比如你关注过某些主播，你看某些标签视频的停留时间有多长，购买启动从什么时点发生。至于某个主播对内容理解的权威性、可靠性，推荐权重应该有多高，这个不是算法关心的。所以，不该对算法寄予极高期望，它根据你的行为结果，不断筛选。

读者们现在最大的障碍不是不想读书，买不起书，而是怎么找到适合的书。新媒体大流量平台月活过6亿，相当于两个美国总人口。新媒体直播销售，一定会形成一些品牌，一些品牌主播和出版社的品牌矩阵给读者推荐的东西是非常清晰的、垂直的、锁定的。

一些新媒体平台本身对低价并没有那么强烈的诉求，但是问题是用户会比较，如果他在别的渠道看到比你便宜，会对平台的信赖度降低。比低价就变成平台的本能反应，用户也在不断的低价刺激下，感觉图书价格有很大空间，有的到了不到五折不买书。

这又对一些人带来新的生财之道，比如盗版，只有印制成本，价格可以打得很低。再比如劣质书，所谓19块9可以买到10本书，这能是经过一个合格出版流程的图书吗？给到达人的佣金可以到60%，形成一条灰色产业链。

正品的低价书在新社交平台上有两种，一种是出版社官方账号或矩阵账号的引流品，品质过关，甚至优异，按照流量的特点来吸纳场观和用户，这对出版社来说是运营费用。一种是库存书。

达人带的低价书，除去达人的带货佣金，出版社不可能挣钱，拼低价不可能得到供应链的充分支持，要么不长久，要么劣质。

思远：你表达了两个意思，一是传统出版界并不拒绝新媒体渠道，也在尝试打造新媒体矩阵和探索；二是现在流量平台的算法逻辑很简单，颗粒度很大。正因为有缺陷，所以卖书更需要“专业的图书人”。

方希：内容和人的精准匹配当然希望算法能干，但算法现在没进化到这个地步，所以大量判断还是要人去做。

直播中甄别好书的原则：首选熟人和“厂牌”

思远：既然直播卖书主播卖的是人设和情绪，消费者在直播购物中，怎么挑适合自己的好书？

方希：不管直播卖书叫新电商或叫兴趣电商、内容电商，关键点在“信任”上，比如信任主播、信任账号、信任出版社、信任平台卖的是好书，才会下单买。当然，推荐的书品质要过关，内容要经过正规出版社深度加工。现在每个出版社在流量平台上都有官方号，也有一些矩阵号，通过挂小黄车的链接可以看出来，是不是出版社的官方店面销售。信任要通过看几次直播下单购买后印证，才能逐渐形成。

前一段时间，某主播低价卖书，有人说人家低价卖书有什么可难受的？因为这个行为，刺痛了行业那些认真耕耘的编辑，“破价”破得如此理直气壮，这是一种贬低图书价值的方式。

思远：就是让出版“掉价了”？

方希：中国图书行业整体大概1000亿左右的规模，还不如某些企业一年利润多。虽然行业不大，但可能是知识密度最高的行业。作者也好，编辑也好，像我们出版社的编辑，基本上还得是相对比较好的学校的硕士以上学历，这个行业的人多少对知识都有虔敬之心。

传统出版遇到电子阅读时代：保持定力，不必过于“悲壮”

思远：现在很多人选择听电子书、碎片化的阅读，广义上也是“阅读”的行为或者是内容。你对传统出版社面对纸质书的革新，阅读环境转向数字化、碎片化的趋势，怎么看？传统出版界怎么面对数字阅读时代？

方希：我们可能要理清楚一个事——什么样的东西在统计范围之内归入了数字化？比如大量网文小说，因为收费模式的导引，动不动就800万字、1000万字。这样的作品有它的读者和生命力，但是跟图书产品和图书延伸的电子书不在一个赛道上。

我们所说的纸质书、电子书，都是基于图书本身出版，要经过严格、精密的三审三校，数量有限，质量可靠。有声书在美国的和欧洲市场的增长，快于电子书和纸质书，但最主要的还是已出版的小说有声化。

碎片化真的是很坏的东西么？它只是我们面对的现实而已。从古登堡开始，出版业已经经历了多轮的社会改变，恰恰是由于它稳定的底层和灵活的应变，发展到今天。我觉得没必要嚷嚷什么坚守——没必要把自己搞得这么“悲壮”。

做内容产业的，原则上要选定所做的赛道到底是什么，包括碎片化的内容赛道上，也有可能用高质量的碎片化，形成方便之门，把人引导到深度长篇阅读情境中来。

思远：你讲的对时代趋势的判断和应对，用8个字形容——高屋建瓴，顺势而为。前者是抓主要矛盾，既然无可避免的，就接受；在抓住主要矛盾时，要顺势而为，在“碎片化”中，引导系统化、深度化。

图书行业控价体系？流量平台还需“不越位”

思远：说回来，出版界和直播卖书的新渠道怎么能共赢呢？出版社没有一刻不想“控价”，但“控价”为什么对于出版社这么难？

方希：一条船意识很重要，一时的新鲜兴盛容易，持续合理的利益分配方式需要时间，震荡性地呈现。只要是销售图书，都附着于图书行业的利益格局中，抛开行业的健康，行之不远。

对新品的售价保护，在不少国家都已成定法，出版行业的前辈为此做出过努力，但未有定论。

另一个底层原因是，流量的价格不断飙高。电商流量不足，以较低价格作为流量吸引力。形成了价格的恶性攀比。传统电商之所以是渠道，因为出版社的图书放入后，电商用资源承接和放大了图书的营销动作，它像一股水流，有流动的势能。所以，当一本书上到图书榜后，榜本身也会引导其他读者购买，但兴趣电商时代，点状生发，如何形成势能，能否形成势能，还在摸索中。

思远：说白了，短视频平台这些娱乐化的流量新贵，从渠道反过来绑架了上游，这也给行业中的我们提了醒——平台不能“越位”，既当“销量的裁判员”，又当“流量的运动员”，原本应该用户刷到短视频，被引流到图书电商、各司其职，但现在流量凶猛、能实现支付闭环的超级线上商业体跨界下场，扶植主播卖书、大力补贴，这么玩似乎是对传统出版渠道不公平。

值得注意的是，去年以来，反垄断法对巨头不断出台监管、处罚落地，核心目的是防止流量平台用流量优势，滥用市场支配地位。只有不断探索这方面规则的边界，才能让流量平台、传统出版和传统电商和谐共生。让出版方、做书人、读书人的价值，散发出知识的光芒。

作者：经济之声评论员、《远见》栏目制作人王思远