央广网北京11月22日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，有机构昨天发布了一份《2016跨境消费趋势报告》。报告显示，相比海淘热刚兴起时，国内跨境消费无论从消费者的构成结构还是消费习惯都发生了明显变化。与以往大多追求大牌奢侈品和抢购奶粉、尿不湿不同，自信、个性、专业成为2016年跨境消费的三大趋势。年轻消费者更喜欢尝试海外新事物，高科技的数码家电销售额同比翻番。从区域来看，来自二三线城市的消费者后起发力，人均消费额不输于一线城市。

　　从消费人群来看，未婚跨境消费者比例从33%上升到45%，超越奶爸奶妈群体，一跃成为主力军，而奶爸奶妈群体占比则降低了13%。“奶妈奶爸时代”似乎已经过去。

　　从消费类别看，跨境活跃消费者尝试海外新产品的占比在2016年达到90%，与2015年相比，跨境新产品的销售额同比上升326%。一款纳米微粒空气净化剂在上线4个月内销售额就增长了48倍。数码家电、美妆、服饰与零食饮料成为2016年跨境消费者的新宠，数码家电类产品销售额同比增速达到3600%，以往的海淘“热宠”——纸尿裤和奶粉在母婴类目的销售额占比分别下降30%和29%。

　　从消费观念看，现在的跨境消费群体更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来展现个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。今年数码家电的销售额增速迅速赶上并超过奢侈品居多的箱包服饰类目增速。电动牙刷、钢笔、滤水壶，凭借各自的独特功能与设计感成为今年跨境消费者的新宠，其销售额增速都在400%以上。

　　从区域分布看，急速增加的年轻跨境消费者，除了来自北上广一线城市外，更多的来自于南京、武汉、苏州和西安这些二线大城市。跨境消费者在一线城市与在二、三线城市的占比差距也由2015年的13%降低到2%至3%。而在省份分布上，这一差别更为明显。2015年，TOP3的浙江、广州、江苏三省的跨境消费者在总群体中占比超过50%，但在今年这一比例已下降到35%，湖北、四川、河南这些中、西部地区的省份发力迅猛。

　　跨境购物新趋势折射“中国消费”转型升级方向。关于此话题，有请中国贸促会研究院研究员赵萍做出点评。

　　赵萍：这个报告更多地反映出跨境电商进口市场的渗透率不断提高，从而使跨境商品的进口结构、消费特征都与国内市场表现出相同的走势。去年，跨境电商进口占整个进出口的比重只有15%左右，实际上还是比较低的。虽然跨境电商及其所提供的渠道对于国内消费者来说越来越熟悉，但在整个对外贸易中，其占比并不是很高。随着跨境电商市场规模逐年扩大，其特征与国内市场愈加趋同。

　　今年以来，国内消费市场表现出“三品”的主要特点，一是追求品质消费，二追求品牌消费，三是追求品位消费。跨境电商市场表现出的品牌和品位消费与国内市场比较一致。

　　从品牌消费看，跨境电商的消费者较之前更加理性，表明了在跨境电商市场，品牌消费进入了第二个阶段。根据消费特点不同，跨境电商市场的品牌消费可以划分为三个阶段。一是符号认知阶段，人们购买品牌主要因为其特别有名，追逐的是品牌符号。二是注重品质的阶段，人们购买知名品牌特别是进口品牌，看中的是品牌背后的品质保障，即质量特别好或是功能比较强大，令人信得过。三是文化认同阶段，就是除了产品质量外，消费者认同这个企业的价值观。在消费能力不断提高的支持下，消费者购买品牌，其实更看重的是品质、服务以及消费体验。

　　相对之前而言，这个特点今年在跨境电商市场上显露出来了，什么牌子质量好就买什么，不一定非要买大牌商品，如奢侈品，也不一定非得买国内已经有的品牌。这也在数据上反映出来，像纸尿裤、奶粉等母婴类产品的销售额占比有所下降，一方面是由于跨境电商市场渗透率极高，消费结构出现了变化，奶爸奶妈人数占整个跨境电商消费者人数的比重有所下降。另一方面就是像纸尿裤这类产品，国内已经有比较知名的外资品牌和国产品牌，在国内市场其实可以买到和国际市场同品牌的商品，就不一定通过跨境电商的渠道去买了。

　　可见，跨境电商渠道经过这么多年的发展，使消费者在商品选择方面更加趋于理性，这种理性也表现在对国内品牌的认知上。实际上，消费者对国内品牌的认知度和认可度是不断提高的，特别是在“3C”类产品方面，如在通讯类、电子类、家电类等领域，中国品牌的市场占有率远远高于国际品牌，常用的像手机、数码等产品在国内市场的销售情况还是非常好的。但有一些新、奇、特的产品，如巧克力等，国外的产品和品牌仍是国内难以替代的，因此，通过跨境电商渠道购买的这种产品的增速就远高于其他品类。同时，人们的消费更加趋于理性，品牌消费进入到第二阶段的重要表现就是品牌的年轻化、多元化特点较突出，奢侈品牌褪去了外衣，回归到消费品的根本属性上，不再是被追逐的热点，人们购买奢侈品的比重有所下降。数码类产品的增速反而要超过原本是热点的奢侈品类，像电动牙刷、钢笔、滤水壶等，因其独特功能和设计感而成为跨境电商市场的新宠。这些情况说明人们追逐的不再只是知名品牌的LOGO，而是其功能、实用性和技术创新等。

　　再来看当前国内消费市场的第二大特点——品位消费特别突出。品位消费实际上就是个性化消费，消费者个性意识不断提高后，通过选择有品质的商品来彰显个人品位、满足自己的个性化需求和精神愉悦需求，获得精神方面的共鸣。跨境电商市场反映出的也是这样的特点，跨境电商消费者在新产品消费上的投入力度更大，而且会根据自己所在的不同环境，选择更适合本地消费的商品。这种本地特色实际上是消费者不跟风、务实消费和凸显个性需求的表现，如在沈阳这样的北方地区，消费者更愿意选择像深海鱼油等保健品，在注重饮食文化的广州等南方城市，消费者更偏爱像牛奶等食补类商品，这种地域差异也表明了消费者的个性消费需求在地域上的特点。

　　更重要的是，小众商品逐渐成为主流。在国内，小众商品逐渐替代了国内市场特别是网购渠道中的爆款等，成为很多消费者追求的重要方向。在跨境电商渠道，小众或是个性化的商品也逐渐上升为主流，像刚才提及的净化器，上线后的销售居然增长了48倍之多，说明了消费者选择商品时对技术创新和个性化的注重。

　　从地域分布角度看，一线城市的消费增速是在下降的，因为其基数较大，同时其消费结构也在发生比较大的变化，服务消费的占比和增速均超过了商品消费。而二线城市消费结构升级更多的体现在商品消费从低端向高端升级，从不知名品牌向知名品牌升级。这样的特点反映在跨境电商渠道上，就表现为一线城市跨境电商消费的增速没有二线城市高。二线城市的消费结构刚好与跨境电商所销售的商品以及品牌是非常契合的，跨境电商成为二线城市消费结构升级非常重要的渠道，导致了跨境电商市场增速在地域分布上，二线城市超过一线城市。

　　从整体上看，中国消费者在务实消费文化的主导下，在品牌消费上更加关注的是品质保障，只买对的不买贵的，个性化的消费特点也愈加突出，新、奇、特成为吸引消费者的非常重要的卖点。这就要求国内外企业，如果要深耕中国市场，就必须加快步伐，用性价比更高的商品带给消费者更多有价值的体验，才能在中国市场牢牢扎根。