【导读】国务院办公厅印发质量发展2015行动计划，保护传承老字号有了新要求。经济之声《央广财经评论》本期观点：“老字号”要焕发“新青春”，需“以质取胜”推动品牌建设。

　　央广网财经北京4月14日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，老字号具有很强的民族性和地域性，它所承载的是厚重的文化内涵。北京民谣唱的“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’”，这都是北京城的老字号，深深根植在老北京人的生活里。其实在全国各地，都分布这样一些具有悠久历史的老字号。

　　不过，有一项调查显示，目前国内老字号70%勉强维持现状，20%面临长期亏损，只有10%能够盈利。比如作为老字号聚集地的北京，仅西城区中华老字号就占到全市近一半，达到54家，政府方面也出台了相应的保护措施解决老字号的发展困难。

　　如何更好地保护和传承老字号也是一个常说常新的话题。在今天上午，中国政府网上发布了《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划的通知》，里面就重点提到了有关老字号的保护和传承问题。

　　《通知》提到，要坚持以质量提升推动品牌建设。保护和传承老字号，提升传统产业质量水平。开展知名品牌创建工作，提升区域品牌价值。“老字号”要焕发“新青春”，需要以更高的品质、更强的营销能力来取胜。

　　《贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划》针对老字号的传承和保护提出了哪些具体的要求？“老字号”的发展如何走出新路子？我们请进北京农学院经济管理学院副教授周云对此进行解读。

　　经济之声：《中国政府网》今天上午发布了《国务院办公厅关于印发贯彻实施 质量发展纲要2015年行动计划的通知》，里面专门提到了有关老字号保护的内容，为什么要把老字号的保护和传承放到如此重要的位置？

　　周云：任何一个文件的出台，都应该有一个背景，我们现在面对的品牌问题是很严重的，在国外我们没有多少个这样的例子，把老字号拿出来，体现出对老字号的重视。老字号是老祖宗留给我们的瑰宝，是我们品牌的排头兵。尽管现在有一定的困难，但是企业文化底蕴的内涵其他品牌无可比拟，所以说老字号的重要性，也可能是我们国家把它作为文件例子发放的原因。

　　经济之声：您觉得老字号出现经营困难原因是什么？

　　周云：原因非常复杂，最早开始对老字号的研究，大家都认为是体制决定资质，但是后来在体制变革当中，并没有看到老字号出现好转。主持人说的是比较老的数据，在2006年的时候，又有一次重新并购，现在并购400多个，这样的老字号里面有100多个经营状况比较不错的，有些数字看起来，比一般的品牌经营状况好一些。

　　经济之声：“国办发质量发展2015行动计划”中提到了哪些对于保护和传承老字号的具体措施？有什么亮点？

　　周云：应该说没有什么具体的措施，老字号作为一个例子和公司重要的话题摆到盘面来提来谈，这是对内容的一种体现，谈不上什么亮点。

　　经济之声：真正想救活老字号您觉得需要什么？

　　周云：老字号是一个系统问题，老字号的经营按离不开一个地域文化，也就是说老字号能够成为一个全国品牌的输出，像我们看到的全聚德，同仁堂都是少数，凤毛麟角。现在的老字号与地域文化很相关，在跨区域当中能不能有一个传播是一个很大的难题。老字号发展最主要原因跟文化不相融，老字号走出去需要有庞大的文化做背景，比如国家老字号走到国外去，需要国外人对我们国家文化的认可，老字号是文化中的一个标志性符号，不对这种文化认同很难说认可它老品牌，比如说老字号要挽救，让老字号能够奋发，让它振作起来，可能更多的是文化问题。

　　经济之声：文化问题怎么解决呢？是无解吗？

　　周云：这需要国家政府、还有地方政府和企业，甚至是消费者都应该建设一个平台，形成的量很大，这不是一天能解决的事，更不是一蹴而就的事，它需要我们把积累下来的一些东西能够通过正常正当渠道传输，而不是像一般品牌打造。文化背景一点一滴积累而来，不可能一蹴而就，过程非常复杂。老字号现在面对的问题，应该说含有代表性，中国的企业家走出去的当中，最集中的体现，特别值得我们研究和分析。

　　经济之声：如果它在本地生存遇到难题的时候，您觉得它的难点出在哪里？好解决吗？

　　周云：这就是老字号展现的问题，是不是应该创新，老字号很多人强调传承，它的传统和传统工艺延续，但是在面对现在市场大竞争当中，是需要创新的，它是创新还是手工保留下来？这可能是一个矛盾，不好解决。在许多老字号发展当中，有的企业向左走，有的企业向右走，都有一些成功的案例，很难一句话概括清楚应该怎么样发展，我们有各种各样老字号发展的案例，经过研究之后发现，没有特别明确所有老字号发展，可能都需要自己去摸索适合自己的道路。

　　经济之声：我们看一些成功的案例，比如说能够成功发展出来，像同仁堂、或者像刚才您谈到的全聚德，它们能够成功走出来，能够成功摆脱地域限制，又能够成功在多地发展，它们靠什么？它比那些不能力发展的老字号强在什么地方？

　　周云：原因也很多，最重要的两个原因，第一个它们可能体制改革比较少，以混改定立这种公司改变自己的体制。第二，它们可能做的非常好，它们都通过一个电视器或者电影传播自己的品牌。同仁堂像《大宅门》，是它们文化传播的一个支撑，没有这样机制的企业，品牌传播力度就不那么大。通过现代品牌进行模仿和学习，老字号换了一个机制之后，可能作为新品牌综合成长，这样就出现老字号作为一个百年积淀、几十年积淀的品牌，它的优势都会存在，这样的老字号想在传播当中立足的话就很好。

　　经济之声：老字号的经营难题是这种老的技术不顺应新的发展，还是它们的经营管理问题？

　　周云：不能把原因简简单单归在经营管理，或者难以创新这个问题上去，它特别复杂，有些老字号确实存在这样的问题，品牌制约能力，特殊的工艺和技术，像它们的手艺，这些东西不可以丢，这个优势成为它的一种媒介，把这个地域焕发出来，能够标准化生产之后成为它的竞争力所在，不能一概而论。再有一些老字号在发展过程当中，可能失去它的竞争优势。比如在南京有一些老字号，在开篇过程当中就消亡，这能说明什么呢？一个老字号依靠一个零售点，或者依靠一个门面来支撑的老字号的品牌优势何在？也许老字号发展当中所涉及的问题要比一般品牌复杂更多一些，我们不能够从简单一两个案例或者几个案例看到它的规律很难。

　　经济之声：目前在您看，能够支持一个老字号生存有哪些必要条件？

　　周云：第一，老字号的企业也是企业，老字号的企业应该像一般的企业对待，老字号不应该给它套那么多的责任。老字号是一种特殊品牌，和地理标志放在一起研究，它带有一定对中国传统的特供，老字号对于我们文化的代表作用更大，意义更大。

　　其他观点：

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为：过去提到发展老字号，过多强调的是‘保护’，市场品牌是保护不出来的”，李志起表示，老字号要发展，只有盘活存量资源，引进市场新鲜血液和力量。目前很多老字号是清一色国企，这个现状应该改变，应当允许多种模式、多种手段、多种资金来盘活老字号。

　　中国商业史学会会长王茹芹介绍，作为中华民族文化的重要组成部分，中华老字号文化是历史上无数商人在经营实践中，吸收儒家文化精神内核和民族文化的优良基因不断凝结而成的。中华老字号的物质和文化遗产都是中国商业史资源的重要组成部分。

　　《光明网》评论认为：老字号不仅要“扶老携幼”，通过严格筛选和抱团旺市，其实也为走出区域、交流拓展，提供了一个良好渠道和平台。真正的老字号，既是一个地方的“商业灵魂”，也是一个城市的“文化使者”；只要货真价实、信誉卓著，到了任何新的场所和空间，都能找到用武之地，展示独有魅力。