央广网北京11月12日消息（记者赵巍）随着抖音、快手、小红书等流量平台的入局，“双11”的舞台不再只属于阿里、京东等传统电商平台。流量平台和电商平台两大阵营都为锁定销量、聚集流量使出了浑身解数。由于“直播带货”的火热兴起，“双11”正在从“平台大战”演变成“直播大战”。商家的流量成本越来越高，给予消费者的实惠也越来越少。

超长“双11”购物节早在10月中旬就开始了。很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”。

但一位用电子文档认真整理李佳琦直播间“双11”攻略的消费者说，只要看到直播间的李佳琦开始倒计时，就会产生一种紧张感。

消费者KIKI说：“李佳琦经常说3、2、1开始抢啦，你就开始紧张，总觉得马上没有了。在他这买的东西他还给你做课堂，你什么肤质，适合用什么。他的状态很容易让你亢奋，你就忍不住地冲，我就是这样。”

如果说去年外界对抖音快手入局电商的认知还是“搅局”，那么今年两者就完全是剑指电商三巨头的架势。快手电商产品负责人六郎介绍：10月20日-11月3日，快手平台平均每1分钟有超过14000个订单产生。六郎说：“今年116期间，快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。大量的商家和品牌，在大促里成长迅速。”

同样，小红书商城上线了“11.11狂欢购”活动，也将直播带货作为了平台今年“双11”重点发展的一大领域。抖音则推出八项举措，包括直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价“双11”等，帮助商家提高转化，同时吸引用户消费。

面对“流量平台”的竞争，传统电商平台如何应对？京东消费及产业发展研究院院长刘晖说：“现在整个零售向着多元化的方向发展。消费者通过他所喜爱的平台享受商品和服务。比如通过直播购物或者社交渠道购买商品。这个背后不变的是消费者对商品品质和服务的追求。京东在今年‘双11’还是不停地夯实供应链能力，同时与流量平台产生深度合作，不少直播带货是京东在提供商品并完成最后的履约。”

如今，流量平台和电商平台两大阵营都为锁定销量、聚集流量使出了浑身解数。上至头部主播，下至腰尾部网红都在不断尝试收集更多流量。

而对于消费者来说，羊毛出在羊身上，商家的流量成本越来越高，给予的实惠也会越来越少。这也是为什么平台推出了各种补贴，但一堆玩法叠加之后，很多消费者发现“养猫盖楼”抢了一堆优惠券，最后抢了个寂寞。

最近，北京消协和河北消保委联合开展了直播带货消费体验调查活动，结果显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。问题包括部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。北京市消协秘书长杨晓军介绍：“本次调查结果显示，存在的问题主要有虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。下一步我们把相关问题通报给企业和平台，要求开展自查和整改。”

电商行业格局变化是“双11”背后的主题。淘宝、京东、拼多多三足鼎立，抖音、快手来势汹汹；互联网拆墙、反垄断等大环境变动，也会持续影响着行业格局。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说：“现在是一个多元化的发展状态，不存在某一个电商独大，但流量平台发展特别快，并驾齐驱不会太快但有可能性。”