近年来频频在各大影视剧中"露脸"的三只松鼠，在4月21日递交了上市招股说明书(以下简称"招股书")，拟登陆创业板。三只松鼠如何崛起？IPO后发展前景怎样？IP泛娱乐化是否会审美疲劳？央广《王冠红人馆》为您深度解析"网红"食品企业三只松鼠冲刺IPO背后的那些事儿。
一、聚焦--"松鼠"异军突起，冲刺IPO引关注
4月21日，休闲零食电商三只松鼠在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿，拟在创业板发行不低于4000万股股票，占发行后总股本的10%，股票代码为A17062.SZ。该公司拟利用募集资金投资包括营销网络、供应链升级、物流及分装体系升级三个项目，总金额约14.4亿元。
招股书数据显示，三只松鼠2014年、2015年及 2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，营收增长率均超过100%。且在2015年以净利润897.39万元实现扭亏为盈，2016年的净利润跃升至2.37亿元。
三只松鼠营收、利润等主要数据
二、解读--聊聊三只松鼠成为"网红"的那些事儿
三只松鼠是何来头？
"三只松鼠"是由它的创始人兼CEO章燎原带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌。其股份有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。目前公司主要经营坚果、干果以及茶叶等。
"三只松鼠"品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，曾拿到过多轮融资。IDG 、今日资本、峰瑞资本等创投机构都曾为三只松鼠投资，IDG资本的150万美元是A轮融资，2013年7月，三只松鼠获B轮600万美元，领投方为今日资本，IDG跟投；2014年，三只松鼠获C轮融资，今日资本和IDG资本共投资1.2亿元。2015年9月获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞资本，当时的估值据称达40亿元。
三只松鼠崛起之路大解析
抓住时机、抢占先机。之前出来的百草味等品牌都采用传统的线下模式，而三只松鼠及时抓住淘宝红利这个时机，每一步都踩在互联网发展的节奏上(目前天茂销量占总体六成以上)。据悉三只松鼠的主要成本支出，来自于平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费几项，2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元，占据销售成本比均超过60%。三只松鼠在开发了线上模式、淘宝上打响品牌之后，送货还特别快，客户的体验自然就特别好。除此之外，三只松鼠出现之前，如果在淘宝上或者天猫上买坚果类的食品，首先第一种是散装的，第二种是在超市里面能够看到的部分已有品牌由经销商拿到在网上卖，但是并没有一个专门立足网络、立足健康的品牌，这其实是一个很关键的时代命题。这一切都使三只松鼠在电商浪潮中很好地抢占了先机。目前，三只松鼠销售收入主要通过天猫、京东等电商平台实现。招股书显示，2014 年、2015 年及2016年，三只松鼠单通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。
IP化品牌策略、互联网运营思维。三只松鼠之所以成为"网红"，离不开对85后、90后的精准定位、人气宣传以及在各影视剧中的频繁露脸。从2015年开始，三只松鼠进行广告植入，爆红剧《欢乐颂》中，三只松鼠就做了大量的植入。三只松鼠方面表示，三只松鼠对于目前热门的大剧都有植入计划，去年总共植入了9部影视剧。2015年，三只松鼠花费2000万元投入了10部电视剧的品牌植入，希望把三只松鼠从淘宝品牌转化国民品牌。此外，三只松鼠还花费1500万元拍摄了54集同名动漫电视剧，明年下半年将在各大卫视播放，希望把品牌植入"从娃娃抓起"。
三只松鼠创始人章燎原表示，未来将侧重互联网+产业+文化上的进一步应用和突破，依托互联网技术、模式、数据进一步应用来改造零售、改造产业链，以及进一步强化IP与提升组织文化能力等。
细节做得很好。里面附带有吐壳垃圾袋、封口夹、湿巾等小工具，确实是安排细心，在家里放点三只松鼠逗孩子什么的都是有效果的，因此，妈妈们会特别喜欢。
"萌即正义"。LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。三只分别为： "松鼠小酷"、"松鼠小贱"及"松鼠小美"，并且都具有鲜明的性格特征。小酷紧握拳头，象征拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征着青春活力，和永不止步，勇往直前的态度；小美张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位主人，整体LOGO极富亲和力。此外，萌系文化渗透到三只松鼠销售经营各个环节，客服要以"鼠"自称，回复客户："主人，主人，我是小鼠。"就连创始团队几乎都有自己以"鼠"打头的外号，公司行政总经理叫"鼠政委"，而章燎源则自称"松鼠老爹"。三只松鼠打包坚果的箱子叫"鼠小箱"，公司自称"松鼠家"，随产品附赠的湿巾、密封夹、卡通卡套等，也被称作"鼠小器"。 这一切都拉近了消费者(特别是女性消费者)与产品的距离，对于女性而言，它变成一种社交需求，即姐吃的不是坚果姐吃的是好玩，她们很享受这种交流的过程。
三、前景--核心竞争力模糊，产业链偏短
撒娇卖萌的营销方式对于销售效果的助推效应体现为一种参与感的增加。传统买东西是直接向商店老板结钱走人。但是在买三只松鼠的过程中，品牌故事还会较好地带入消费者的情感或者把你带入到一个场景。
然而从竞争力方面分析，尽管现在处于泛娱乐趋势，撒娇式销售备受消费者喜爱，但这并不意味着可以成为一个企业的最大竞争力，毕竟每个企业都可以采取撒娇式销售，一旦"卖萌"泛滥，你的品牌的优势没有了，从这点看，三只松鼠目前的最大竞争力较为模糊，是一个潜在问题。
其次，三只松鼠还面临一大隐患是产业链不全。巴旦木等产品并没有自己的产地，但公司也在做一些改变。本次上市显示三只松鼠现在的产业布局已经发生变化，毛利较高的临时收入比已经从14年的0.92上升到现在快20%了，坚果类的食品占主营业务收入的比例逐渐下降，零食和果干等产品的销售收入所占的比重在逐步上升，公司的产品多元化趋势明显。
四、总结
当前，三只松鼠已经开始冲刺IPO，与年广久的"傻子瓜子"那个时代传统的坚果销售相比，三只松鼠无疑体现着当下时代的互联网气质和电商烙印。而这也从一个层面诠释了马云所宣称的：天猫将成为上市公司孵化器，这一口号正在逐步成为现实。无论三十年前的傻子瓜子还是今天的三只松鼠，它们都是幸运的。因为他们赶上了一个腾飞的时代。而上市即便成功，三只松鼠想要成为三只老虎依然面临着一系列的艰难挑战。此刻唯有送上深深祝福，多企业能在这个逆水行舟的时代勇敢前行。
央广《王冠红人馆》舆情课题组 执笔 宋佳伶
崇尚劳动的习近平
