【导读】消费者花了3万元购买“阿里巴巴国际站外贸直通车”关键词检索服务，承诺可以大幅提高询盘率和订单量，但体验一年后效果不佳。消费者想退回余额，被阿里业务员拒绝。《天天315》本期聚焦：关键词检索服务质量如何评定？

　　央广网北京12月15日消息 据经济之声《天天315》报道，一家刚刚起步的中小型外贸企业主，想要尽快让国外的客户了解自己的产品并且增加订单量可以通过什么样的渠道呢？有人想到在阿里巴巴国际站投放广告来做营销。尽管费用比较高，但并没有犹豫，是因为对于阿里巴巴强大的覆盖面和推广力抱有很大的期望。

　　河北的马先生就是这样一家企业的老板，他经营一家花篮工厂。经过阿里巴巴业务员的上门推销，他花了2万9800元在阿里巴巴国际站做了一个网站。另外，又充值了3万元购买了阿里巴巴直通车关键词检索服务。不过，过了一段时间之后，他感觉这昂贵的广告营销费用和回报并不成正比。

　　马先生告诉记者，他理解阿里巴巴直通车关键词检索服务，就是在阿里巴巴国际站的网站上能够搜索到自己的企业，并且将搜索结果的排名尽量靠前排。类似在百度搜索上购买排名，是一种广告手段。每当有客户点击一次他的企业网站，就会扣掉1美元或者2美元，这样会准确地记录由阿里巴巴带来的客户量。马先生今年一年被扣掉了9000元，但是订单的成交量寥寥无几。

　　马先生说：“我花了9000了，还剩两万块钱，我就觉得没效果，没效果我就退钱，现在退不了。”

　　马先生所说的直通车关键词检索服务是由阿里巴巴集团推出的一种搜索竞价模式。他的竞价结果不仅可以在阿里巴巴国际站搜索引擎上显示，还可以在FACEBOOK、谷歌等国际上的流量联盟网站充分展示。每件商品可以设置上百个关键字，企业可以针对每个竞价词自由定价，并按实际被点击次数付费。

　　虽然来询问的客户增加了一些，但马先生抱怨，这些客户都不是自己的目标受众。甚至有家庭主妇来问能不能买10个花篮。这让马先生哭笑不得，因为他的工厂只接受大批量订购。

　　马先生无奈说：“现在也有个别问的，但是问的客人订货量都特别小，就要十个八个，还有的是家庭想用，我们是做国际贸易，做批量的，家庭主妇上来点一下，那有什么用？没用。”

　　这样的经历让马先生感觉，阿里巴巴国际站的营销效果并不理想。他希望退回直通车关键词检索服务的余额。但当时向他推销的阿里巴巴业务员却不答应。告诉他余额只能作为第二年企业网站运营的基础服务费。

　　记者联系到向马先生推销的阿里业务员小尚，据小尚介绍，阿里巴巴国际站的营销有两种方式。两者结合的效果最佳。

　　小尚介绍说：“关键词排名我们有两种，一种叫顶级展位，就是排第一名。还有一种是第一名后边的5名，费用的收取是，顶级展位按年收取，根据词的热度不同，它的价格也不一样。从最基础的一年1.5万到一年15万。还有一种叫直通车，也叫点击付费，比如第一名购买之后，你想排第二名到第六名，后面那五个位置是根据您的词竞价排名的。就相当于您存进去的电话费，您打多少，自己可以控制。这个词点击一次三块钱，然后排在第几名，每天比如预算100块钱，花多少钱自己可以控制。建议这两种方式进行搭配，因为第一名的用途，用我们专业术语来说是做强制曝光的，只要一搜这个词出来，您就是第一名，它是引大流量的，而且引的是那种行业的大词，比如搜纸箱，只要是纸箱，第一个出来就是咱们公司，所有搜纸箱的都是这样。当然如果要搜精准的，比如多厚、多少尺寸，这就建议就用直通车。”

　　至于购买这个服务后的效果究竟如何，小尚谨慎地回答，需要企业经营者自己先了解相关同行在阿里的订单成交量，做好功课后再付钱。不过说到退钱，小尚一口拒绝，表示只要交了钱就不能再退了。

　　小尚说：“这个不能一概而论，同行还不通例，行业跟行业不太一样。你可以上阿里巴巴网站去搜，搜一下您这个产品的关键词，您看看有多少同行在做，你的同行都在上面做了多少年。如果你有很多同行在做，就证明在这个上面效果好，否则不会有那么多同行去上面推广。如果比如合作都是三年、五年，甚至更多久的，这种情况就证明这个客户的效果比较好，肯定在上面成交比较多。”

　　马先生企业里负责与阿里业务员小尚对接的工作人员小杜告诉记者，她当时的确也看了小尚告诉她的同行的情况，但都是一些数据，她自己也没搞明白。

　　尽管小尚的咨询工作做的很好，但关于退费的问题和阿里客服的答案截然相反。阿里客服告诉记者，如果合同到期，企业在直通车关键词账户中还有余额，可以走程序退款。

　　阿里客服说：“这笔钱肯定是可以退的，至于怎么退，需要联系客户经理来帮您催款，就是您交钱都能交上，退钱肯定也给退。如果他（小尚）不知道怎么退，让他联系一下销售专线，也就是客户经理的一个平台电话，让他拨打一下问问是什么流程。如果现在网站已经到期了，客户经理不给您退，您再联系我们，我们再向他的区域主管反映这个问题，再帮您处理。”

　　中国电子商务研究中心特约研究员赵占领以及北京启蕴邦律师事务所律师胡晓共同就今天的案例做出点评分析。

　　经济之声：关键词检索的服务质量到底应该怎样来评判？

　　赵占领：首先，按照互联网广告暂行办法，关键词检索服务是广告服务，主要从两个方面判断其效果，一是看这个关键词到底能带来多少流量？也就是多少用户通过查这个关键词找到你的店铺，第一步先把客户或者潜在的客户吸引过来。第二是看带来的流量能转化成多少订单，只有转化订单，商家的广告服务才能赚钱，才有意义。所以订单转化率对商家的价值更大，但转化的比例取决于很多因素，比如商家的产品是否是物美价廉的，商家的服务是否有竞争力，商家的售后如何等。总之，一个是商家的关键词到底怎样，二是产品本身到底怎么样。

　　经济之声：从今天爆料的这位企业主来说，他感觉到询问他相关业务的一些客户都并不是他的目标客户，他认为这个关键词检索服务针对性并不强，对于他的说法，我们应该怎么来看？

　　胡晓：在阿里巴巴国际站进行关键词检索，这实际就是一个投放广告的行为，在投放广告的时候，前期的一些调查工作有没有做，这是一个很大的问题。如果前期比较仓促地决定去做这个关键词检索服务，那么投放的目标群体就不是那么精准。在这种时候就要看包括流量的引导，相应的转化率在合同里有没有相应的承诺。另外，在进行合同签约之前，对方对于你广告投放的目标客户群体有没有承诺？如果有，可以依据这些承诺去维权，但如果没有，我们在评价关键词检索的服务质量事可能只能从阿里巴巴有没有做好技术服务。

　　经济之声：有网友吐槽阿里外贸直通车的关键词竞价机制底价不透明，他所指的底价是什么底价，为什么说底价不透明呢？

　　赵占领：这个底价是说，我要选某一个关键词，而这个关键词有可能已经被别人买了，这种情况下我要再选这个关键词，就需要报更高的价，但我不知道别人的价格是多少，如果我报的价格比别人高，我买完之后，别人可能再报一个价格，这就是说这个底价不透明，价格信息不确定。

　　经济之声：马先生的诉求是说，现在合同到期了，没有点击的费用，这个押金能不能退回来？

　　胡晓：录音中，阿里的客服已经明确表示这个是可以退的，和马先生企业所对接的业务人员很可能基于自己的利益，不愿意配合。我个人也认为，马先生有权利要求退费，而且即便合同里对此没有约定，现在阿里已经表示可以退，那么这个钱肯定可以退回来。