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全网销售破74亿!揭秘美的双十一“作战指南”

2019-11-13 19:08:00来源:央广网

 

 

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  央广网佛山11月13日消息(记者 王雪薇,实习记者 夏燕)一年一度的双十一电商大战落下帷幕。截至11月11日24时,美的系全网总销售额突破74.4亿,连续七年稳坐全网家电全品类的“头把交椅”,而且同比去年双十一,增幅近40%!

  既然把每年的双十一比作“战场”,自然少不了“弹药”、“战术”、“战略”层面的支撑和相互配合。美的今年双十一的打法有哪些新的变化?数据背后又折射出怎样的底层思维?

  11月12日,央广记者专访了美的集团中国区域总裁吴海泉。他多次强调,对美的来说,电商不只是作为一个新的渠道,而是集团数字化战略的重要组成部分。

 

美的中国区总裁吴海泉接受央广网专访(实习记者 夏燕摄)

 

  战况:

  一小时破28亿!

  “相信,就会到达!”走进美的集团中国区域的办公区,随处可见迎战双十一的冲刺标语。

  距离电商大战落幕已经过去一天,除了LED大屏上不停地刷新着数字外,办公室已恢复了往日的平静,甚至不少办公桌前都是空着的。

  “很多都回去休息了,不少人连续奋战2个通宵啦”,面对记者的疑惑,吴海泉解释说。

  加入美的5年、现任美的中国区总裁吴海泉(电商为其分管的业务之一),在采访过程中由始至终都显得很平静,甚至提到今年的成绩单,他也只是用简单的“增幅好于预期”一笔带过,“临时布局什么都来不及!不是说双十一我们第一,而是平时364天我们都是第一”。

  根据美的集团官方12日公布的数据,截至11月11日24时,美的系全网总销售额突破74.4亿。这个数字比去年“双十一”一下子猛增了21亿元,同比增幅近40%!

  开场仅一小时,全网销售额就打破28亿,12小时超去年全天全网销售额。在激烈的家电行业PK中,美的实现了全网家电全品类的“七连冠”。

 

 

  从细分品类看,单项“赛场”成绩依旧亮眼:电饭煲、微波炉、取暖器三大品类均位居全网第一;热水器和中央空调两大品类均在苏宁平台销售第一;空调销售量达到131.58多万台,在京东平台和苏宁平台上排名第一。

  在今年双十一的家电战场上,“战况”最为激烈的莫过于空调大战了。11月10日,格力电器宣布“11.11”期间让利30亿元,美的、海尔随即跟进。记者注意到,双十一当天,无论是苏宁还是京东,起初都是格力领先,但随后均被美的反超,并一直保持到双十一结束。

  对此,吴海泉分析,空调市场的竞争历来比较激烈,尤其年底不是空调销售的旺季,就更加剧了这种竞争。但他仍表示出信心,“我们供应链周转的效率以及定价上是非常灵活的,从而去支撑前面市场进攻的态势,所以可以看到我们今年整个份额的变化还是挺大的。”

  纵观今年的交战情况,除了更激烈外,用户圈层也更加细分。一方面,“高端化”“智能化”的趋势更明显。如美的洗衣机售出65万台,高端水魔方同比增长370%;冰箱售出32.44多万台,高端机型同比增长540%。

  另一方面,“年轻化”的特点也十分突出。天猫平台数据银行显示,本次双十一,30岁以下用户67万多人,年轻用户占比38.4%。而年轻用户也出现不同的分层偏好,如00后更偏爱美的小煮锅和旅行水壶,95后更多购买扫地机和洗碗机等“新鲜”产品,90后更爱美的养生壶和低糖电饭煲等“养生”产品。

  “用户的消费分层越来越明显,这就要求我们在服务上更加差异化,比如在快递上有更好的配送,意味着花更多资源在忠诚用户上。”吴海泉表示。

 

  战术:

  “直播是最好的C2M场景”

  一提到网红直播带货,很多人首先想到的就是衣服、包包、美妆等时尚相关的产品,但实际上家电产品也开始涉足社交电商了。

  这个双十一,美的就尝到了不少“甜头”。

  “在直播间,有个家电达人或者网红讲解产品卖点,确实会改变用户决策。”在吴海泉看来,直播是一种介于线下实体导购和线上冰冷图文描述之间的一种形态,已经成为一种非常好的销售方式。

  “小家电很多时候是冲动购买的,像我们的净味冰箱找了李佳琦、薇娅做直播,效果也很好。更重要的是,直播是最好的C2M场景,我们可以根据用户需求立刻定制一批产品。”

  今年双十一期间,美的在家电行业中的直播热度和排名一直位居第一。除了邀请网红和微商对产品进行直播外,美的在公司内部也搭建了直播间,由美的内部员工甚至是运营经理亲自上镜解说。

 

2019双十一美的直播间(央广网发 美的供图)

 

  数据显示,双十一期间,通过天猫官方旗舰店直播间引导,成交突破8221万。在直播间受欢迎的产品包括空调KFR-35GW/WDCN8A3@,共售出2523台;微波炉213C,售出1598台。

  吴海泉透露,考虑到直播更容易获取用户信赖的特点,未来会持续发力,“现在通过电商直播,粉丝可能就是因为信任主播而产生购买行为。所以未来这一块,我们会做大力的布局。”

  除了发力以直播为代表的社交电商外,今年双十一,美的在“战术”层面还有一个突出特点,就是更加重视用户圈层营销。

  吴海泉介绍,区别于传统营销渠道,电商的做法需要先将用户进行分层,使整个购买过程呈现个性化特点,“不是简单的降价,而是针对不同人群组织不同的商品去满足用户,推送不同的营销页面,让用户快速地找到想要的商品。”

  吴海泉表示,美的集团打造了一个数据中台,将整个决策模型和数据全部打通,“用户浏览空调价格或其他行为,我们心里都是很有数的,而促销会让转化率上升。”

  数据显示,双十一期间,56万人成为美的会员,美的会员人数已突破3282万。

 

  战略:

  数字背后的底层思维

  电商大战热闹过后,几多欢喜几多愁,背后折射出的往往是企业深层次的战略布局或者说底层思维,这当中就包含了产品的思维、开放的姿态、数据化运营的能力等等。

  今年双十一,品牌与平台之间、平台与平台之间的“二选一”、“选边站”问题备受关注。对此,吴海泉强调,美的与渠道之间的合作始终秉持着一个原则,即:按照商业规则来办。

  曾在1号店等电商平台任职多年,他对不同渠道的特点和运作有着自己的理解,“天猫、京东、苏宁为什么和我们合作得好?每个渠道客群不同、模式不同、给我们的数据也不同,各个渠道我们会有专门的合作策略和扶持方案”。

  他透露,即使像美的商城已经年销售额破十亿,也不会刻意地导流、做强自营渠道,而是依然采取开放的合作态度,“用户在哪买不重要,只要买的是美的的产品就可以啦。做好产品才是我们最关键的策略”。

  从一家生产家电“硬件”的企业,到转型涉足“软件”包括工业互联网、整体解决方案等等,美的的转型常常被形容为“一朵红花、两片绿叶”:一朵红花即产品领先,两片绿叶则是效率驱动和全球经营。

  在吴海泉看来,美的能在电商版图上持续保持领先,其实是集团的战略转型在背后发挥了巨大作用,“如果你产品做得好,只是选哪个渠道卖而已。因为产品领先,就可以满足不同圈层用户的多元化,也可以选择跟哪些渠道合作、怎么去做配置。”

  “正是有了这个电商这种数字化工具之后,让我们产品领先的方向跟用户需求结合的紧密度更高了。”

 

美的近期落成的电磁兼容性(EMC)实验室,在提升产品可靠性的同时,还可大幅缩短开发与测试周期。(央广网发 美的供图)

 

  除此之外,美的一直力推的效率驱动在电商上体现得也非常明显。

  “效率是电商的本质!”吴海泉认为,不能把电商简单理解为一个渠道,“而是整个底层数据化之后带来的效率更高、用户跟品牌的链路更短,是产品的研发周期、产品需求把握的精确度,包括产品交付效率更高之后带来的综合表现。”

  以今年双十一为例,美的的产品策划工程师、运维工程师都会来当客服,了解用户的反馈。“这会让我们产品的设计、后面的维护得到一手的信息,而且不是一次性的数据,日积月累下来就能掌握用户需求的趋势”,吴海泉解释。

  据了解,美的从2012年启动数字化探索和转型,8年来在数字化、工业互联网方面的投入已经超过100亿元。“每年在数字化上的投入都是十几二十亿,这还仅仅是我们在基础建设上对整个后端供应链的数字化投入。”

  与此同时,美的还面向全球大力引进人才,“最初的美的没有完善的电商基因啊,但是由于美的的文化就是比较开放包容,所以我们看到源源不断的人才加入进来。”

  对于未来电商的增长空间,他透露,一方面会加强渠道融合,同时也会在社交电商方面大力布局,但归根到底还是练好“内功”。

  “新的渠道业态会越来越丰富,但本质上是因为我们内部或者底层要变得更灵活、更高效,才能应对前面丰富的变化,所以还是内功啊。”吴海泉说到。

编辑: 张胜强

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