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以品牌引领 建一流传媒——专访中国传媒大学经济与管理学院院长兼MBA学院院长张树庭教授

中广网 2014-03-10

    

  

   

   

                               本刊记者刘逸帆 肖婧为

  

  传媒的竞争,从一定角度讲是品牌的竞争。然而,业界不少同行对关于品牌的问题仍不甚了了,诸如:品牌对媒体意味着什么?广电媒体的品牌优势在哪里?国外广电集团的跨平台管理对我们有哪些启示……

  就此,媒体管理与品牌研究领域的知名学者、中国传媒大学经济与管理学院院长兼MBA学院院长、博士生导师张树庭教授接受了本刊记者的专访。从品牌的符号属性到媒体的信息服务功能,从企业的品牌塑造到媒体的品牌认知,从美国彭博财经频道的运作理念到我国广电集团的品牌战略,在一系列跨领域的观点碰撞中,张教授对我国媒体的运营管理有着不一样的见解。

  在采访中,张树庭教授始终强调“受众的需求”是树立品牌的根本,令人印象深刻。他说:“受众的需求是媒体品牌塑造的根本出发点和落脚点。一个成功的品牌是媒体未来发展的动力源。国家级媒体要在扩大渠道覆盖能力、提升内容生产能力和市场运营能力的基础上整合资源,满足受众的信息需求。”

  一、延伸品牌价值,提升媒体影响力

  记者:纵观当代传媒,比以往更多地打出品牌营销的大旗。请您谈一谈品牌对于广电传媒来说意味着什么?其重要性体现在哪些方面?

  张树庭:我认为对任何产品或服务来说,品牌都是消费交流的符号,对广电媒体来讲也是一样的,这其中包含了三个方面:一是符号识别系统;二是实体的产品或者服务,对广电媒体来讲就是给消费者提供信息、娱乐等一系列的服务;三是附加价值,即消费者在长期和广电媒体接触的过程中所形成的对特定广电媒体额外的一种感觉。比如,有人可能会喜欢湖南卫视,因为更亲民;有人可能更喜欢中央电视台或中央电台,因为它们更有公信力,能够代表中央的声音。

  首先,一个成功的广电媒体品牌意味着它对受众的吸引力。好的品牌对受众的吸引力强,会引发受众习惯性收看或收听,产生依赖性。受众需要通过获取信息来解决问题的时候,首先会想起这个媒体并去收看或收听。比如说,中央人民广播电台的《新闻纵横》因为会及时报道一些热点问题,有不少朋友一大早起来收听这个节目,这就是对特定媒体的接触习惯性和依赖性。因此,一个成功的广电媒体品牌意味着保持对受众的吸引力、黏着力。

  其次,一个成功的广电媒体品牌意味着它具有市场的竞争力。有了受众才能带来相应的广告客户。媒体品牌在受众中一旦形成口碑,受众就很容易接受并忠诚于这家媒体,这就意味着它具有更强大的资源占有能力。比如中央电视台的财经频道,在中国的电视财经节目中处于几近垄断的地位,是财经媒体中最权威的声音,因此企业经常就会想到跟央视财经频道合作;同时,许多企业也把上央视财经频道作为一种荣誉,比如入选CCTV年度经济人物等。财经频道的品牌为什么会吸引企业?因为通过它提供的平台可以有效展示企业的品牌和产品,能够更有力地影响目标受众,从而赢得更大的市场空间。

  最后,一个成功的广电媒体品牌是未来成长的重要动力源。对广电媒体来讲,品牌的发展首先决定于它的节目创新能力,品牌做好了,就能集聚并整合优质的社会资源来制作更好的节目;其次是可以进行有效的品牌延伸。大家都知道迪士尼是媒体品牌成功延伸的典型,迪士尼原来是动画制作机构,在动画制作的基础上又开通了电视频道。继而,这个电视频道开始出品一些电影,屡获成功。21世纪它又开始播放大量优秀的电视剧、卡通片、原创电影,成为美国三大主要青少年频道之一。后来它的衍生产品越来越多,如:迪士尼手表、饰品、箱包、家居用品、玩具、电子产品等。迪士尼的品牌延伸之所以能成功,就是源于迪士尼这个品牌的巨大影响力。

  记者:请您具体分析一下,广电媒体如何提升自己的影响力,成功实现品牌的延伸?

  张树庭:成功地实现品牌延伸有两点很重要。一是母品牌要有强大的影响力,母品牌本身能够不断地创新、发展、满足受众的需求。二是寻求与母品牌相关联的领域去延伸,要考察拟延伸的领域是不是存在有效的需求,这种需求是不是别的品牌满足不了的,而本品牌恰恰又有优势,受众能够顺利地从母品牌联想到新的需求领域和产品类别。像迪士尼这样实施全面延伸的品牌战略并获得成功的案例并不多。品牌延伸的时候注意不要对母品牌产生不良影响,要符合社会认知,在消费者认知上要能够平稳过渡。

  广播电视媒体做品牌,主要是依托节目。每一档节目都有它的生命周期,它不可能永久持续下去,特别是娱乐节目,它总有一个从市场导入到成长、成熟,最终衰退的自然过程。比如说前一段很火的《中国好声音》,要想永远火下去是不可能的。当节目处于衰退期的时候,你能不能有创新的形式或者创新的办法来延缓、改变它的衰退进程?所以谈到做品牌,我特别强调一点,就是要归结到原点,要敏锐地去把握目标对象的需求。他的需求是什么?需求是否发生了变化?是不是可以激发出新的需求?这样的需求因为媒体技术的发展,又产生了哪些变化?满足受众需求,这是广电媒体做品牌的根本。

  如果产品一成不变,被受众抛弃了,媒体品牌自然就衰落了。如果产品根据受众需求的变化进行创新、改进,那这个媒体品牌就有可能延续下去。就像中央电视台《新闻联播》,我们看到今天的《新闻联播》的样式跟30年以前的《新闻联播》样式相比,变化很大,它也是在不断地创新、调整。如果产品的改变仍然无法满足消费者新的需求,那可能你就要换一种方式、换一种产品载体,这个品牌才能延续。英国广播公司(BBC)在这方面就比较成功,BBC一开始是广播,后来做电视,现在力推新媒体,产品载体随时代的发展不断地变化,但BBC这个品牌依然存在,经久不衰。不变的是它不断地满足受众变化着的信息需求。

          (下略,详见《中国广播》2014年第3期杂志)

   

                               本刊记者刘逸帆 肖婧为

  

  传媒的竞争,从一定角度讲是品牌的竞争。然而,业界不少同行对关于品牌的问题仍不甚了了,诸如:品牌对媒体意味着什么?广电媒体的品牌优势在哪里?国外广电集团的跨平台管理对我们有哪些启示……

  就此,媒体管理与品牌研究领域的知名学者、中国传媒大学经济与管理学院院长兼MBA学院院长、博士生导师张树庭教授接受了本刊记者的专访。从品牌的符号属性到媒体的信息服务功能,从企业的品牌塑造到媒体的品牌认知,从美国彭博财经频道的运作理念到我国广电集团的品牌战略,在一系列跨领域的观点碰撞中,张教授对我国媒体的运营管理有着不一样的见解。

  在采访中,张树庭教授始终强调“受众的需求”是树立品牌的根本,令人印象深刻。他说:“受众的需求是媒体品牌塑造的根本出发点和落脚点。一个成功的品牌是媒体未来发展的动力源。国家级媒体要在扩大渠道覆盖能力、提升内容生产能力和市场运营能力的基础上整合资源,满足受众的信息需求。”

  一、延伸品牌价值,提升媒体影响力

  记者:纵观当代传媒,比以往更多地打出品牌营销的大旗。请您谈一谈品牌对于广电传媒来说意味着什么?其重要性体现在哪些方面?

  张树庭:我认为对任何产品或服务来说,品牌都是消费交流的符号,对广电媒体来讲也是一样的,这其中包含了三个方面:一是符号识别系统;二是实体的产品或者服务,对广电媒体来讲就是给消费者提供信息、娱乐等一系列的服务;三是附加价值,即消费者在长期和广电媒体接触的过程中所形成的对特定广电媒体额外的一种感觉。比如,有人可能会喜欢湖南卫视,因为更亲民;有人可能更喜欢中央电视台或中央电台,因为它们更有公信力,能够代表中央的声音。

  首先,一个成功的广电媒体品牌意味着它对受众的吸引力。好的品牌对受众的吸引力强,会引发受众习惯性收看或收听,产生依赖性。受众需要通过获取信息来解决问题的时候,首先会想起这个媒体并去收看或收听。比如说,中央人民广播电台的《新闻纵横》因为会及时报道一些热点问题,有不少朋友一大早起来收听这个节目,这就是对特定媒体的接触习惯性和依赖性。因此,一个成功的广电媒体品牌意味着保持对受众的吸引力、黏着力。

  其次,一个成功的广电媒体品牌意味着它具有市场的竞争力。有了受众才能带来相应的广告客户。媒体品牌在受众中一旦形成口碑,受众就很容易接受并忠诚于这家媒体,这就意味着它具有更强大的资源占有能力。比如中央电视台的财经频道,在中国的电视财经节目中处于几近垄断的地位,是财经媒体中最权威的声音,因此企业经常就会想到跟央视财经频道合作;同时,许多企业也把上央视财经频道作为一种荣誉,比如入选CCTV年度经济人物等。财经频道的品牌为什么会吸引企业?因为通过它提供的平台可以有效展示企业的品牌和产品,能够更有力地影响目标受众,从而赢得更大的市场空间。

  最后,一个成功的广电媒体品牌是未来成长的重要动力源。对广电媒体来讲,品牌的发展首先决定于它的节目创新能力,品牌做好了,就能集聚并整合优质的社会资源来制作更好的节目;其次是可以进行有效的品牌延伸。大家都知道迪士尼是媒体品牌成功延伸的典型,迪士尼原来是动画制作机构,在动画制作的基础上又开通了电视频道。继而,这个电视频道开始出品一些电影,屡获成功。21世纪它又开始播放大量优秀的电视剧、卡通片、原创电影,成为美国三大主要青少年频道之一。后来它的衍生产品越来越多,如:迪士尼手表、饰品、箱包、家居用品、玩具、电子产品等。迪士尼的品牌延伸之所以能成功,就是源于迪士尼这个品牌的巨大影响力。

  记者:请您具体分析一下,广电媒体如何提升自己的影响力,成功实现品牌的延伸?

  张树庭:成功地实现品牌延伸有两点很重要。一是母品牌要有强大的影响力,母品牌本身能够不断地创新、发展、满足受众的需求。二是寻求与母品牌相关联的领域去延伸,要考察拟延伸的领域是不是存在有效的需求,这种需求是不是别的品牌满足不了的,而本品牌恰恰又有优势,受众能够顺利地从母品牌联想到新的需求领域和产品类别。像迪士尼这样实施全面延伸的品牌战略并获得成功的案例并不多。品牌延伸的时候注意不要对母品牌产生不良影响,要符合社会认知,在消费者认知上要能够平稳过渡。

  广播电视媒体做品牌,主要是依托节目。每一档节目都有它的生命周期,它不可能永久持续下去,特别是娱乐节目,它总有一个从市场导入到成长、成熟,最终衰退的自然过程。比如说前一段很火的《中国好声音》,要想永远火下去是不可能的。当节目处于衰退期的时候,你能不能有创新的形式或者创新的办法来延缓、改变它的衰退进程?所以谈到做品牌,我特别强调一点,就是要归结到原点,要敏锐地去把握目标对象的需求。他的需求是什么?需求是否发生了变化?是不是可以激发出新的需求?这样的需求因为媒体技术的发展,又产生了哪些变化?满足受众需求,这是广电媒体做品牌的根本。

  如果产品一成不变,被受众抛弃了,媒体品牌自然就衰落了。如果产品根据受众需求的变化进行创新、改进,那这个媒体品牌就有可能延续下去。就像中央电视台《新闻联播》,我们看到今天的《新闻联播》的样式跟30年以前的《新闻联播》样式相比,变化很大,它也是在不断地创新、调整。如果产品的改变仍然无法满足消费者新的需求,那可能你就要换一种方式、换一种产品载体,这个品牌才能延续。英国广播公司(BBC)在这方面就比较成功,BBC一开始是广播,后来做电视,现在力推新媒体,产品载体随时代的发展不断地变化,但BBC这个品牌依然存在,经久不衰。不变的是它不断地满足受众变化着的信息需求。

          (下略,详见《中国广播》2014年第3期杂志)

责编:宁黎黎 来源:中国广播网

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