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新媒体时代广播发展的制度建设和竞争策略(二)

中广网 2013-10-12

     

三、广播发展应该把新闻传播和媒介经济区分开来

记者:改革开放30多年来,广播在市场化进程中形成了一些营利模式。但有些营利模式的内容拉低了广播的文化品位和公众形象,正面临着转型。您认为进入新媒体时代,广播在传播文化和打造新的营利模式之间应该如何把握平衡?

郭镇之:我并不欣赏广播现在的一些营利模式。因为它其实是一种苟活的方式,缺少意义和价值。我觉得应该把新闻传播和媒介经济这两种专业活动分成两块来看。就传媒经济来说,我们搞新闻传播理论研究的人没有什么发言资格。我们所擅长的,只是把掌握的一些知识经验(特别是国外的“先进经验”)介绍过来。我们会展示许多模式、方法和策略,至于哪种方案更适合中国的情况,怎样把它变得符合中国的实际,在一线工作的专家们更有资格和经验做出选择,他们的创意点子很多,也懂得遵循经济规律来办事。

现在人们对新闻传播和媒介经营这两种理念有些混淆不清,新闻传播与经济创收活动常常混为一谈。其实,新闻传播是沟通信息、给人表达的机会,注重的价值是文化品质和社会公益;而广告、户外活动、合办节目等却是为了广播生存而采取的经营管理方法,注重的是经济效益(有时忽略了社会文化影响)。当然,新闻传播还有更广泛的社会功能,但总体上要侧重品质和文化,讲究格调、品位。现在新闻机构在传播方面有时不提供公众应该知道的一些社会真相,从而引发大家的思考和讨论,而是用一些煽情的方式引诱受众去关心某些“鸡零狗碎”(例如明星的琐事和八卦)。新闻机构引导大家思考和关注的一些方面,其实可能并不那么重要,甚至是误导性的。比如说一些促销信息、一些欺骗性的广告,还有什么明星“大婚”的消息(过去皇帝结婚才叫大婚,现在滥用到三四流的明星身上)、谁和谁生了孩子、谁和谁又分手了,等等,乱七八糟的绯闻、丑闻、琐屑信息铺天盖地,把大家的生活给填满了,让人们忽略掉更重要的社会问题,特别是政治话题。

在商业化竞争中,广播在竞争注意力方面并不具有特别的优势。广播没有图像,也没有互联网、手机等移动数字化媒体具有的多方面功能。而且广播有一个特点,就是它的线性传播方式和听觉的强制性。你要么听,要么不听,只有这两种选择。听的话,如果有很多不喜欢的信息(例如卖药的广告),又躲不过,选择意愿比较强的人就可能转台,或者索性关机了。电视可以开着,静音,偶尔看一眼,广播可做不到开着不听。要么是好听的内容,要么是噪音。我觉得,像目前广播中卖药广告泛滥的这种情况,也就是不太挑剔的老年人能够“忍受”下来。但如果广播变成了退休老人的专享工具的话,是挺可悲的一件事情。

广播是伴随性媒体,以人的活动为主。而电视,因为吸引力更强,则是“协商性”媒体,这是我的体会。如果某个时间播出的电视剧或者电影很好,那我也可能牺牲一下自己的生活习惯,改变一下作息时间,去看这个电视节目。而广播很少能这样。广播基本上是伴随的,人们会以自己的生活习惯、生活方式为主,以自我为中心来选择听或是不听。在人们生活空间已经不得清静的当下,如果广播再乱哄哄地服务不好的话,它就会失去大家的青睐。广播还是要“气定神闲”一些。从寻求刺激的角度来说,广播的刺激性不如电视,也不如互联网,不要跟人家竞争自己的弱项。

广播传媒经济要解决的主要问题,是如何提供优质的节目、优良的服务,从而使客户愿意以一种经济支持的方式给予资助。总体上,我是反感明显的广播广告的。但一些柔性的策略(如作家谈新出版的作品之类,也具有促销的用心和实际的效果)我觉得一般人还是能够容忍的。如果节目办得比较纯粹,确实是为听众好、为国家好、为社会好,形式活泼,可听性强,这个节目就会聚集注意力,也就可能得到经济上的支持,从而持续发展。但现在的一些合办节目,把利益赤裸裸地夹带在节目里,虽然广播电台得到了一点蝇头小利,但降低的是广播的品质、文化的声誉和职业的操守,无形的损失是很难计算的。

四、广播转型应该逆向思维,错位竞争

记者:您曾经说过,现在的媒体竞争,缺少按照媒体自身需要和可能去做的战略策略安排,没有把钱花在最有用的、最有效果的地方。所谓平等的竞争,实际上是缺乏特色的竞争。那么,广播的转型应该怎么做?

郭镇之:广播转型应该逆向思维,错位竞争。必须承认,目前中国社会的文化环境很复杂。如果广播能够在这样的文化环境中独树一帜,就会有新的爱好者。广播如果要选择突破重围的方向的话,应该选一个相反的方向,应该反现在的媒介潮流(商业化、消费主义、煽情、冷血),去说不同的话,做一些不同的事情,进行文化传播,这样处境反而可能更好一些。广播要逆向思维,错位竞争,就应该把商业性活动和公益性传播区别开来,把不一样的受众群体区别开来。现在传播渠道和频道资源很丰富,完全可以做比较个性化的、针对性的小众服务。比方说大家都在做商业的时候,广播来做一些文化的;别人都在抢时效时,广播可以做一些深度的、更好的解读。现在一有突发事件,所有媒体都去抢新闻,做的报道大同小异,真的很浪费资源。广播应该开掘一些以声音见长的新领域,突出声音的优势。比如音乐节目,广播就应该多做。广播特别适合个体交流,应该多开发一些谈话节目。

国外广播的模式主要是两种,一种是音乐,一种是谈话。谈话节目讨论的是一些大家比较关心的社会问题、文化现象,很多人会打热线电话进来参与讨论,这是一个很好的社会文化的交流平台和教育平台。我们现在的谈话节目也很多,但有些谈话节目内容浮浅,假装亲热、假装快乐的套近乎方式让人觉得虚伪做作;有的为了迎合听众,把一些比较严肃的谈话节目,越谈越浅薄。谈话节目一定要有思想,需要一些文化素养、思想水平都比较高的主持人来驾驭。

访谈节目是非常有广播特点、适合在广播上多做的节目类型。因为三两个人对着说的电视访谈很容易显得单调,所以国外的电视访谈都搞得很娱乐化,时不时表演一段,否则就没有了电视特点。现在我们广播访谈之所以没有电视访谈那样的影响力,一方面是电视有地位优势;另一方面是商业竞争把广播变得不伦不类,优势发挥不出来。现在总在谈广播节目应该怎样与听众互动,其实这不是广播的优势。广播的优势就是伴随性,听众可以边做事、边听广播。我认为广播一定要考虑伴随的特点,你是喧宾夺主,把伴随行为变成“让你听我的”?还是为听众提供很贴心的工作和家居环境,让听众顺便有收获、受教育、得到心灵抚慰?喧宾夺主会把伴随行为变成一种宣教行为、推销行为。就好比你身边有个伴,老是唠唠叨叨地教育你,你会喜欢这样的伙伴吗?广播应该做一个愉快的伙伴,愉快地伴随。

本地化也是广播的一个突出优势。从上世纪六七十年代开始,美国的广播网就已经不是全国性,而变成地方性的了。各地方电台在特定时间播出通过卫星传播的全国性节目,然后播出从辛迪加采购的各种谈话节目。地方电台侧重本地活动,通常只自制本地新闻以及气象、交通等内容的节目。电台的规模都很小,收入较高,成为不少大学生择业的首选。多数电台不做突发事件的一线采访,而是把CNN等一线电视采访人员录制的同期声作为广播的素材;

许多地方广播电台通过订购辛迪加的音频节目来编辑成国内新闻和国际新闻播出,使广播成本大大压缩。即使是在新媒体时代,这些也都是可以借鉴的运营模式。

五、新媒体时代广播发展应坚守新闻的高品质和媒体的自身特色

记者:为应对互联网和新媒体的冲击,广播已经开始“触网”,向融媒体进军。但我们同时也看到,新媒体层出不穷,其营利模式仍在探索之中,如果没有不断更新的核心产品,新媒体也会迅速沦为旧媒体。那么,在这样一个媒体融合发展的年代,广播应该守住什么呢?

郭镇之:我非常赞同中国广播界打开思路和眼界、不拘守自己的圈子、放开手脚发展的做法。广播必须开放思维,形成先进的生产力和核心竞争力。不过,新媒体时代广播的发展不应贸然尝试一些自己完全不熟悉的业务,应该“术业有专攻”,干自己最熟悉的相关业务,这是最容易成功的。现在,传统媒体都在大举进攻新媒体,中央也有政策和财政支持,但广播与互联网和新媒体的结合,需要科学民主的决策和可行性的论证,而不是做“拍脑袋”决策、围绕“政绩”决策。要从长远发展考虑,要知道在国家财政支持减少后(总有撤出的时候呀),我们靠什么核心竞争力来维持可持续发展,这是广播在融媒体时代如何生存的大问题。

广播在互联网上播放没有太多的成本。台网一体不仅可以播放广播节目,也可以做各种类型的访谈节目,放在网上播出。严肃的、文艺的、轻松的,可以是五六个人在那儿议论,也可以是一对一的访谈。各种各样的访谈节目,可以为人们提供多种多样的表达空间和播出渠道。特别是一些名家访谈、历史事件亲历者的访谈等,能慢慢地把人们的注意力吸引到一些有深度的社会历史话题上来,而不是天天关注哪个明星整容了、哪个明星结婚了这类无聊的炒作。

广播发展应坚守新闻的高品质和媒体的自身特色。真正有担当、有责任感的主流媒体,应该提供有文化品位、有道德素养、思想水平比较高的精神产品,用创造性的生产方式去竞争对社会的影响力。中国有厚重的历史和丰富的文化资源,这些都是广播取之不尽用之不竭的养料,如果广播能做出真正好听的节目,把大家的注意力吸引过去,那广播创造的价值和它消耗的成本是电视没法相比的,广播的收获会远远大于投入,广播对社会文化产生的长久影响一定是正能量的。

新媒体时代人们对新闻的需求更为迫切,现在一个认真负责的媒体记者费了好大的劲采访来的东西,被网站一粘贴转发就成了它的东西,完全是零成本。新媒体这样与传统媒体竞争,是很不公平的。所以传统媒体生存的关键,一是如何在专业性上形成核心竞争力,二是创造出新的营利模式。

记者:就在我们讨论新媒体如何改变媒介生态的时候,美国《华尔街邮报》被亚马逊集团首席执行官杰夫·贝索斯宣布收购的新闻,在传媒界引起很大震动。您认为这次收购给广播带来什么启示?

郭镇之:其实这个收购可以解读的地方很多。收购对于双方都是明智的选择。这之前,《华盛顿邮报》旗下的《新闻周刊》,因为亏损严重,是以象征性的一美元的价格出让的。这次《华盛顿邮报》虽然整体业务下滑得很厉害,但还没有亏损,所以卖了2.5亿美元。贝索斯购买《华盛顿邮报》时承诺,他不管报纸业务,只管经营模式。他相信办报人的专业判断力,同时并不讳言创新印刷媒体营利模式的必要。所以收购《华盛顿邮报》不解雇一个人,只是换了一个出资人而已。有媒体分析,这位有几百亿美元身家的富翁,是准备耐心赔几年,钻研出他的经营模式,然后赚大钱。报纸又称“新闻纸”。“纸”是新闻的商品载体,的确面临互联网带来的挑战。新兴的新闻竞争中有很多零成本的信息采集方式,因此,印刷媒体发展前景并不乐观。但是,信息的流动越来越迅速,使人们对新闻的需求越来越迫切。从这个意义上看,报纸的危机是“纸”的危机,而不是“新闻”的危机。这次交易的双方都提到了新闻理念,都分别表示要坚持追求新闻的高品质,追求正义,揭露社会问题。贝索斯接掌后,不仅能带来较充裕的资金资源,同时还能以其对电子经营的知识和经验,带领《华盛顿邮报》获得数字版图中的新地位。可能这位声誉仅次于乔布斯的网络创新人才,在媒介融合的经营方面能有所发现吧。

事实上,亿万富翁巴菲特近些年已经收购了六十多家地方性的小型报纸;Facebook (脸谱)的创始人之一也于去年买下了《新共和周刊》。他们觉得这些报刊是一种logo(标识),对凝聚社区人心不可或缺。这些被资本收购的传统媒体,它的经营机制和新闻传播的社会功能是分开进行的,这对广播未来的发展有一定的启示。我觉得,未来的新闻传播可能会回归传统。

责编:范国平 来源:中国广播网

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