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新媒体时代广播发展的制度建设和竞争策略(一)

中广网 2013-10-12

    

  

  新媒体时代广播发展的制度建设和竞争策略

  ——专访清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师郭镇之

  本刊记者 刘园丁

  与郭镇之教授联系采访事宜时,她刚收到一本中国传媒大学出版社最新出版的中央电视台在全国范围进行的《中国电视观众现状报告:2012年全国电视观众抽样调查与分析》。这本书上的一组数字,让这位以研究广播史入行的著名传播学教授的心里一阵发紧:“从各类媒体的渗透率情况看,传统的五大传媒中,电视媒体居首位,虽已接近饱和,但相比2007年渗透率仍有所上升”(99.23%);“报纸虽依然处于媒体渗透率第二的位置,但是已经没有竞争的优势”(比五年前下降了6.56%,为53.97%);“互联网媒体渗透率大幅提升,已经超过杂志”(第三位,上升33.17%,为51.88%)。杂志居第四位(下降8.41%,为45.62%),“手机媒体的渗透率达到44.03%”(第五位);“广播媒体的渗透率已降至33.41%,历史性地退出前五媒体排位”(第八位,排在车载电视和楼宇媒体之后)。

  几天后我们的采访也就以广播媒体的现状为切入口,一步步展开。

  一、广播在传媒界的总体地位和影响力在下降

  记者:您从央视这些年做的抽样调查和分析中,一定能看到近年来传媒格局中广播的变化,如果用一个形象的比喻,您认为广播现在的状态像什么?

  郭镇之:前面央视的调查显示,在2012年,广播已经退出了人们接触最多的五大媒体之列(2007年调查时的排序是电视、报纸、杂志、广播、网络),现在排到了第八位。虽然还没到“姥姥不亲,舅舅不爱”的程度,在不少场合还经常能看得见、听得到人们在收听广播,但广播确实已经从过去人们每天必听的用具,变成了现在的可听可不听的媒体。

  总体上感觉,广播事业的现状有点像“维持会”,虽然摆脱了上世纪末的颓势,因汽车增长实现了复苏性增长,但往往仍满足于对上、对下都有所交待,缺少创新的动力和环境。这种状况和中国广播体制的垄断性保护有关。如果让广播完全进入一个市场竞争的环境,虽然可能会使广播变得更活跃一些、更主动一些,但文化状况可能还会恶化。

  现在有的广播里各种广告和推销太多太乱,很闹心。这也许是很多人放弃广播的原因之一。因此,广播要吸引听众,摆脱困境,需要一个新的机制,需要革新。

  二、制度建设是广播发展的根本性问题

  记者:上世纪90年代以来,关于中国广播发展的学术研究迎来了一个高潮,但对广播发展的政策研究、制度建设和顶层设计似有不足,您对这个怎么看?广播发展的政策研究和制定要如何做到科学化、前瞻性?

  郭镇之:制度建设是广播发展的一个根本性问题。广播的制度建设首先要建立在法制的基础上。多数国家广播电台、电视台的建立有一套法律法规,台长和工作人员的任用不仅仅来自行政任命,还要经过正规的法律程序;电台、电视台要定期更换执照,接受社会公众的批评监督。有不当行为时,按相应法律规则受到处罚,等等。就是说,广播电视的管理要法治化。许多国家都制定了《广播电视法》,它对广播电视的操作方式做出了具体规定。《广播电视法》还规定了专门的机构来管理广播电视。广播电视管理的法律法规色彩鲜明、公共服务的特点比较明显。比如,它有一个人数庞大的咨询委员会,由代表各种不同利益群体和社会公共目标的委员组成,监督广播电视的传播行为。

  如果某电台、电视台播出含有色情、暴力等不良内容的节目,被公众投诉的数量达到一定程度,管理者不是下发一个禁令,而是要求这家电台或电视台将节目呈交审查,以便裁决。当自己判断不了时,会找专家来审定。我曾经做过传播领域规制方面的研究。在法律体系中,最高的是《宪法》,其次是《新闻法》《广播电视法》等成文法律,低层的是法规,最低的是法规性文件。虽然中国现在没有《新闻法》《广播法》(有些国家也没有),但是我们一些最基本的法律法规对公民的相关权益是作出了规定的。比如,《宪法》规定了公民享有言论自由、进行舆论监督的权利,等等。但是,下面应该有对应的、经全国人大常委会通过的部门法具体化才能操作。我们现在只有《广播电视管理条例》,这只是一个国务院通过的行政法规,并不是全国人大或其常委会通过的严格的法律,下面对应的则是由部门(广播电影电视部、广电总局及所属的法规司、社会管理司等部门)下发的法规性文件,位阶低,数量多。这些文件的行政性大于法律性,所以,目前我国对广播电视的管理仍是以法制名义实施的行政管理体制。

  由于缺少专业的法制基础,这些年来广播电视发展的框架设计也有些折腾,很多政策规定是随着不同时期的不同情况临时推出的,限制这个,禁止那个,缺乏长期实施的合法效力。而这些关乎广播电视业发展的重要问题,是需要长期稳定的框架设计的。

  上世纪90年代至今,我们的学术研究也有很多策略性的研究。比如,媒介经济的一些案例和课题研究等。这和政府导向有关,不少是国家社科立项、广电总局立项的课题。这些课题大多是为了解决很具体的现实问题而设的,都有很强的功利性。这样的导向促使学者们都去做策略性研究。一些博士生在论文选题时也往往以媒介经营策略、市场策略为方向,我很不赞同。我认为,学者对媒介经济缺少实战经验,对媒体经营的策略性研究大多是纸上谈兵,并不能贡献特别有效的解决办法。媒介经济的研究应该交给在一线工作的专家们去发挥聪明才智。除了专业性的业务研究之外,对广播发展的政策研究和顶层设计是需要学者们更多关注和重视的。广播发展的政策研究和制定要科学化,保持前瞻性,这点我非常同意。对广播来讲,最重要的顶层设计是广播制度,或者叫广播体制。也就是说,要制定总体的事业框架和具体的游戏规则,商业的归商业,文化的归文化。商业应该怎么做,文化应该怎么做,都应该有具体的不同的规定,不能把田径比赛的规则用在球类比赛上。例如,商业广播和公共广播的目标、方式是完全不一样的,商业广播特别注重收听率和市场开发,但公共广播的宗旨是为了提升全民的文化素养。因此,西方的公共广播不测量收听率,而只测量到达率,并关注广播的文化影响和长期的深层的传播效果。而商业广播测量收听率是为了了解人们听没听、记没记的效果。所以,用同一种商业化的收听率方法来衡量不同性质的广播,以此衡量广播电视成功与否,什么都由市场说了算,这就好比是让各类不同的选手,按同一种游戏规则来进行比赛一样,不公平也不科学。此外,从传播的功能、方式和效果看,广播和电视也是很不一样的。

  我认为,应该为广播电视制定一个大的制度框架。比如:设立专门的公益性频率和频道,由公共财政支持;设立一些纯商业性的频率和频道,完全市场化;还可以设立一些享受部分资助的频率和频道,予以扶持。这个制度框架要有一定弹性。广播因为成本大大低于电视,所以可以尝试部分的非商业化,即一个电台至少有一两个频率是完全公益性的,以公共资源来支持它的全部运作,这其实花不了多少钱。广播的非商业化在国外已有先例。加拿大广播公司原来广播和电视都是商业化的,后来发现广播的商业收入非常有限,还损坏了声誉。于是,到上世纪70年代,就把原来已经商业化的公共广播机构加拿大广播公司(CBC)非商业化,完全不再播放广告。结果它的收听率上升了,听众非常喜欢。我在加拿大时看到,好多加拿大知识分子家里,广播是一天到晚开着的,有新闻,有音乐,有谈话节目,都很有益于提高文化教养。加拿大中产阶级家庭的孩子从小就听CBC的广播。非商业化使广播不再需要市场竞争(它也要接受公民的问责,所以不能懈怠),它就会按照真正对传播文化有好处的、亲社会的方式来做节目。因为广播里有很多知识性的公益性的内容,孩子从小收听非商业性的广播,长大后他们的文化素养也就大不一样。非商业化的广播应该起到传播文化的作用。用公益性文化性的广播电视带动和提升全民的文化素质,这对社会的文明与进步的长期作用是非常巨大和深远的。这种影响和作用远远大于每年几千万、一两亿的收入。国家现在已经有实力,在文化建设上花得起这笔钱。

  记者:在您写的关于BBC丑闻的文章中,有几句话非常尖锐:“BBC从来就不完美。从早期垄断时期的傲慢到进入竞争以后的迟钝,BBC一直存在两种相反的倾向,一种是准官方机构的官僚主义,另一种是加入商业竞争后的道德滑坡。”中国广播界同样面临职业操守问题,您认为如何用制度来解决?

  郭镇之:我这里主要说的是BBC的问题。其实,BBC在垄断时期因为是皇家公司,自视很高,因此自律也比较严格。但在加入商业竞争之后,BBC出现了道德的滑坡,发生了一系列丑闻,这对我们来说应引以为戒。

  我们现在也存在BBC式的职业操守衰退的问题,还有一些中国式的特有问题。比如我们的官本位、行政化的问题,导致媒体只向上看,只是对上负责,一些领导者的思维和行为严重僵化。应该去官本位,不能权力通吃,权也要,钱也要,名也要,待遇都要上去,形成“马太效应’。再比如用工制度等问题。此外,针对目前广播电视严重的商业化倾向,应该规范节目的商业性,植入广告到什么程度就不被允许,应有制度规定。还有节目制作过程中的利益输送问题,利益输送在国外都是明文禁止的。这些制度建设的明显缺失,造成很多管理上的漏洞。这些制度漏洞需要尽快补上。

  从管理的角度看,广播管理应该遵循法治的原则。例如,广播电视的低俗行为在有些国家是按民法来处置的。民法对不雅行为,包括散布歧视性言论、散布宗教仇恨等都有规定。中国的法律对泄密等也有规定。法律条文是判决的依据,像美国,联邦通信委员会(FCC)的裁决都要有法理依据。低俗问题实际上是一个文化品位的问题,不同的人对低俗有不同的衡量标准,特别难把握。现在行政部门对限制低俗行为的规定不够有力量,是因为它的权威度不够。如果由法官或是专家来解释,就会比政府官员的解释更有公信力。国外的执法机构下面都设有一个由各专业人士组成的咨询委员会,咨询委员会负责提供各种比较专业的判断,这是很有必要的。公共广播电视运营也是一种公权力,需要法律制约和社会监督。西方发达国家发明了媒介批评实践,人们可以对媒介品头论足,还有法律的约束、政府的监督。这方面的制度建设我们需要加强。

  

责编:范国平 来源:中国广播网

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