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不是创新,就是消亡(二)

中广网 2013-06-08

    

  

  虽然如此,畅想明日,SMG是否仍有称霸江湖、独步天下的决胜信心与制胜武器?SMG是否能够继续获得社会效益和经济效益双丰收,能够在全国乃至世界范围内具有突破性、标识性影响,能够成为热爱上海乃至中国理由的精品力作?SMG是否有足够多能吸引年轻观众,引领社会思潮,稳固本地收视,确保媒体品牌保值增值,支撑新媒体和相关产业创新发展的节目类型群与创意储备?当传播主导权从电视台的播出总控转向观众家里和手里的各种新的终端时,当受众的行为不再以线性、顺时、完整视听为特征,而是呈现逆序、回看、碎片化视听新方式时,上海广电出路何在?……裘新在2013SMG节目创新创优动员大会上就这样以一连九个设问来拷问包括自己在内的上海广电人,借以提升全体上海广电人的危机意识。

  出路唯有创新创优。裘新提出:必须正视,相对于上海在全国的领先地位,比照打造国际一流文化传媒产业集团的愿景,今天的SMG依然存在不小的差距:创新能力不足,创新动力不够。裘新勉励上海广电人要以海德格尔“向死而生”的信念和方式存在,时刻保持竞争意识、超前意识、开放意识和国际视野。创新是SMG的生命、理想、追求和责任。

  今年5月,裘新在达顿商学院举办的一次论坛上如是表述:虽然今天我们看到各大视频网站正在自己投拍、制作内容,但目前视频网站上的主流内容仍是源于各大广播电视传媒的制作团队。媒体产业无论渠道挖得多广,盘子扩到多大,仍然是以内容为核心。《我是歌手》来自于湖南卫视,节目版权来自于一家韩国电视台;雅安地震新闻直播、现场画面和采访都是以各家卫视为主导,各大网站转载。所以,我们有理由相信,新媒体、新渠道、新模式固然在为行业重新洗牌,但洗不掉的必将是我们为内容创新的动力。

  SMG,“不是创新,就是消亡”的文化氛围日益浓厚。因为,他们明白,理想和使命、事业和产业的发展根基和原动力,都来自于内容生产的创新创优。创新要有代价,创新必须探索。汇集SMG集体智慧制订的《节目创新创优指引》(以下简称《指引》)已经成为上海广电人自觉的行为守则。不仅如此,SMG还专门拿出1亿元设立创新创优基金,鼓励节目生产单位以及成熟的节目主创人员以团队方式参与节目研发提案。

  《指引》对研发备播新节目的数量做出明确的规定,由台、集团为此提供资助、支持,为发展后劲支付沉没成本。与此相映的是,在迪斯尼公司,新节目上档与研发比例为151,即15个正式立项的新节目,只有1个能上档播出。埃德蒙公司从全球各个分公司汇集创意,不断孵化和筛选,1500个创意中最后能成功制作播出的可能只有1个节目。

  创新也有规则、标杆。在SMG,节目创新创优首先要创正确价值观之优,即正确的导向观、审美观、受众观、市场观。其标准是:社会热议、同行称赞、市场好评、品牌凸显。创新要以受众为中心。创新创优的效果,要倾听受众声音,接受客户检阅。SMG上视大厦大堂新建立了受众测试中心——SMG客堂间。节目主创人员可以在这里客观了解受众对节目的观看状态和反馈,不断调整优化;广告销售部门可以将客户请到这里来观察受众反应,发现节目价值;管理者也可借此摆脱一己之见和主观臆断……这个系统和平台本身也成为SMG领先的创新创优成果。

  创新必须重视新媒体的传播特点。向新媒体的转型之路并非简单的内容延伸或业务平移。融合传播时代,受众转为用户,传统媒体需要在内容表达上符合新媒体的传播特征和规律:“多屏”“移动”“互动”。裘新表示,“向新媒体转型,本质上是把新媒体的精神、基因跟我们现在的产品、产业结合起来。这也是我们将《直通990》作为传统媒体向新媒体转型的一个范例的原因。”据了解,《直通990》正在尝试以节目为依托,发挥数据库、呼叫中心等资源优势,以移动新媒体产品为载体,用图、文、音、视等四种形式向每一个有需求的个体推送最大化匹配的政策、生活、行动、娱乐等信息,把既有的数万名听众、粉丝转化为“用户”。这是一次从作品观念转向产品观念,围绕“用户”为核心重新架构、实现新旧媒体融合传播的全新尝试。

  创新需要开放的思维和心态。开放既是一种心态,更是一种机制。SMG近年来积极打破组织壁垒,各播出平台既向台与集团内的个人、团队、单位开放,也向社会制作公司乃至社会资本开放,积极探索节目和创意、时段、团队等资源使用和流动的市场化公允交易和激励机制。创新创优一定不能闭门造车、抱残守缺,一定要摆脱孤芳自赏、自我循环,必须走出去,引进来。

  产业突破:跨界、跨越

  从全球范围看,跨媒体、跨行业、集团化正成为文化产业组织的主流。在《财富》世界500强的榜单(2012)上,迪斯尼、新闻集团、时代华纳和贝塔斯曼等全球四大传媒娱乐集团榜上有名。它们或从内容制作起家,逐渐向中下游延伸,发展到内容与渠道并重;或从集成播控出发,向上游的内容生产和下游的传输网络进军;或从终端制造起步,向最上游的内容提供商发展。充分利用资本手段,围绕产业链布局,实现规模扩张和战略聚焦。这是其共性的发展路径。

  目前,上海乃至全国都还没有进入世界500强或者中国100强的文化企业。中国需要建造本土的文化航母,打造融合金融、科技等多种要素资源的跨行业的大型文化传媒产业集团。裘新表示,作为中国文化传媒产业改革发展的先锋,SMG有基础、有愿望、有责任成长为国际一流文化传媒产业集团,这是SMG的愿景与目标。为实现这一目标,SMG系统规划了集团未来的发展理念,即国际化(Internationalization)、证券化(Securitilization)、开放化(Opening-up),英文首字母缩写简称ISO

  在国际文化竞争中,一个国家是否拥有一批外向型骨干文化企业特别是文化航母,直接决定该国在世界文化贸易格局中的地位。去年12月,SMG的国际化引起了来华访沪的美国前财长鲍尔森的兴趣。裘新告诉鲍尔森,SMG的国际化,既不是简单的“进”(节目模式、经验引进),也不是简单的“出”(外宣、频道落地、海外布点、版权或者广告销售)。SMG要到国际上去争取有限的优质文化创意资源,利用国际传媒巨头强大的创意、技术、资源,搭建深度整合的平台,将自己布局在国际传媒产业链上的高附加值环节,实现产业升级。

  SMG的证券化,就是依靠资本驱动,走跨越发展和跨界发展的道路。实现战略转型,单纯靠企业利润的自我积累、单靠传统的广播电视业务是难以实现的。SMG积极推动旗下业务跨地域、跨行业、跨所有制改制重组,发挥资本市场的放大和乘数效应,通过战略投资、收购兼并等多种市场化方式,推进整体产业布局调整。

SMG的开放化,就是适应快速发展的市场需求以及日益激烈的外部竞争环境,聚焦核心资源,在各自领域成为行业整合平台,开门办台,一边与现有领域中的政府部门、机构、企业进行资源、资本层面的合作,一边发力孵化、扶植新的同行、创业团队,构建良性、共赢的产生生态系统。

责编:范国平 来源:中国广播网

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