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重识广播与重塑广播(三)

中广网 2013-04-08

    

  新媒体时代重塑广播的战略选择

  问:麦克卢汉说:“任何媒介对个人和社会产生的影响都是由新尺度引起的。”数字化、网络化为代表的新媒体技术使传统广播进入“重塑广播”新时代。请您谈谈新媒体时代重塑广播认知的“新尺度”主要表现在哪些方面?

  答:重塑广播是一个前瞻性话题,涉及中国广播的未来。就我的知识结构来讲有一定难度,谈几点看法仅供参考。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第31次《中国互联网络发展状况调查统计报告》显示:截至201212月底,我国网民规模达到5.6 4亿,互联网普及率为42.1%,保持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络,手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。手机网民规模达到4.2亿,已于2012年年中超越台式电脑成为中国网民第一大上网终端,中国网民互联网接入的方式呈现出全新格局。

  美国著名传播学者罗杰·菲德勒对新旧媒体的关系做过如下论述:“新媒介并不是自发地和独立地产生——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——他们会继续演进和适应。”新媒体时代的传统广播不但具有特有的生命力,新媒体促进了传统广播的“继续演进和适应”。美国媒介理论家保罗·莱文森“补偿性媒介”理论提出:“任何一种后继的媒介都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿”。换言之,新媒介与旧媒介的关系不是替代和死亡,而是演进和创新。人类传播技术越完美,媒介的人本化程度就越高。

  在新媒体时代,数字化、网络化时代的“比特”技术突破了电波时代单一媒介“全程传播模式”,进入了媒介功能融合时代,呈现媒介内容嵌入生活圈、工作圈、娱乐圈,受众多元参与互动的全新传播格局。新媒体时代,重塑广播呈现了多方变化:

  一、受众主体地位凸显。广播受众进入主动选择、深层参与、多渠道互动、多终端收听的个性选择时代。个性化受众进入社交话语平台,形成了具有共同兴趣的新的聚众群。广播与网络融合,受众成分拓展了青少年群体、白领阶层和移动受众群,新的聚众群的共同兴趣和消费能力受到了广告主的青睐。广告创收从单一插播广告至多元化呈现,包括开拓节目市场效益、大型活动的多媒体联动效益,拓展了传统广播生存发展新空间等。

  二、节目形态变化。新媒体时代的广播内容可以面对不同受众个性需求,还可以为听众个性化信息需求进行量身定制。值得注意的是:新媒体时代,广播的数字化、网络化生存使传统广播从“非视觉化”转化为“可视化”呈现。重塑广播的网络广播、手机广播等视觉版面并非意味着媒介变身为视觉化的“电视媒介”,也并不意味着广电整合后,广播成为电视的音频伴音。其关键是紧紧围绕当代听众的多元信息需求,在“内容为王”的前提下,编辑和把关人围绕信息内容进行“适度可视化”的过滤、改写、编辑加工,使传统广播的音频内容版面和网络广播、手机广播等多符号呈现满足不同终端受众群的个性化需求,做到相辅相成,相得益彰。

  三、传播流程变化。首先拓宽了内容策划的民众参与入口。通过媒介和媒介人的电邮、微博、微信等互动方式,大大提升了内容创意中民众的话语权,形成了传统广播从创意至节目进行呈现中听众话语的多元内容参与。这就要求广播媒介把关人对海量信息的选择、过滤、解读的多元呈现表达能力。直播的现在进行时态要求把关人从选题的预见性至节目进行中及时整合、提升、修改,包括良好的应变能力,不断提升记者、编辑和把关人成熟驾驭“两种版面”优化和加工能力,并形成良好团队合力。

  四、服务方式发生变化。如今的广播已成为多媒体信息服务平台,除了提供个性化服务的节目内容,还提供多媒体信息综合服务,从而成为突发事件危机预警服务、电子政务、公共信息服务,以及新闻、教育、文化等多种信息服务的共享平台,实现媒介对受众信息服务的“深度链接”。

  重塑广播需经历新媒体技术门槛,包括必要的硬件投入。并非“硬件”投入一抓就灵,如果缺乏理念与机制创新,往往流于“硬件摆设”。特别在新媒体市场导入期,如何把握不同受众群体的内容定位和服务方式,特别对广大农民群体、流动农民工群体对移动终端的有效服务,亦是重塑广播的重要课题。

责编:范国平 来源:中国广播网

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