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走向全媒体、走向全媒体营销——专访中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民

中广网 2012-09-07

    

  

  走向全媒体、走向全媒体营销——专访中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民

                                     本刊记者 刘浩三 刘逸帆

   

  一位孜孜不倦的学者

  黄升民教授在广告媒体人面前常常说:“我不是一个广告人。”但是,业界人讲到黄教授必离不开广告!而讲媒体广告,必说到黄升民。

  黄升民27岁大学毕业,31岁自费留学。1986年去日本时的初衷的确不是学广告,但是他的一位老师力劝他从研究广告入手去学习做一个学者。

  当时,日本电通广告公司要研究一些消费者的广告意识,把这个课题交给了黄的老师,在帮老师完成课题的过程中,黄升民才真正比较系统地接触了广告。

  到了1989年,黄升民拿到了硕士学位。之后,他再次走进了北京广播学院(即现在的中国传媒大学),而这一次他从学生变成了任教的老师。1993年被破格评为副教授,担任新闻学系广告学专业方向硕士导师,兼任新闻系副主任。1995年破格评为教授。1999年担任新闻传播学院副院长、广告学系主任。1999年被评为博士生导师。2002年起担任中国传媒大学广告学院院长。

  黄升民是一位孜孜不倦的学者,这些年他著作颇丰,代表作有:《中国广告活动实证分析》《现代广告战略》《中国广告表现透视》《广告观——一个广告学者的视点》《报纸广告策略个案分析》《媒介经营与产业化研究》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》等。

  黄升民教授1997年获优秀留学回国人员光荣称号;1998年经人事部批准为有突出贡献的中青年专家。他一直努力进行教育创新,在教学改革、教学实践方面做出了突出贡献。他主持创立了广告主研究所、媒介研究所、市场信息研究所(IMI)、国际广告研究所IAI)等一系列课题组,成为了中国传媒大学广告学院学生的实践教学平台。20年里,他累计培养本科毕业生600多名, 培养博士近30人,硕士近300人。

  黄升民教授是我国最早提出媒体产业化理论等一系列独到观点的学者之一,他对媒体产业化的研究是我国传媒行业具有开创性、探索性意义的专业研究,对我国传媒行业的发展历程具有深刻而广泛的影响。

  2005年,黄升民教授推动创建的中国广告博物馆对于中国广告发展历史的研究意义重大。

  为广电媒体变革鼓与呼

  2011中国品牌价值管理论坛于该年927日在上海举行。黄升民教授在论坛上发表演讲说:“现在整个传播体系处在一个混合,也就是一个‘混媒’的时代,有传统广电,也有平面媒体,有互联网、有数字电视,还有手机,所有的信息都是通过不同的载体传输,找到自己最合适的传输方法。”黄教授说,传统媒体的传播特点都是大众的、单向的。今天的媒体,包括互联网和未来各种移动媒体都是小众的、互动的。现在,混搭的媒体应该打一个问号,因为没有准确的定义。黄教授这里的意思是指传统媒体是过去式或即将过去的,传统媒体已经不能准确代表今天的媒体概念了。那么,今天的媒体到底是怎样的?这个所有媒体界人士都在思索的问题,黄升民教授也在思考、探寻,并为之奔走呼号。

  黄升民:“媒体发展在中国是个特例。在上世纪80年代末90年代初,实践层面上的探索已经开始,而在理论层面上的提出是在90年代中期。”改革开放后,媒体单纯的“工具说”已经不能完全准确地表达媒体的功能了,随着社会主义市场经济理论的确立,一个很核心的问题提出来了——“媒体的发展必须有新的社会资源的注入”。为什么呢?黄教授给出了答案:其一是媒体自身成长的需要,其二是媒体环境变化的客观要求。毫无疑问,市场需要资本的运作!1996年,黄升民教授与人合作出版了《媒介经营与产业化研究》一书,提出了媒体产业化的观点,并作为“首都传媒经济研究基地”首席专家,通过打造“传媒经济科研平台”和“传媒产业资讯平台”进行了实践,他曾开创性地提出北京朝阳CBD“传媒金三角”概念,为北京市的区位规划研究、朝阳区的发展定位和首都传媒行业集群化发展提供了有力的理论支持。他与丁俊杰教授合作的《国际化背景下的中国媒介产业化透视》一书,获1999广电总局人文社科优秀成果著作类一等奖、其论文《中国电视媒介的数字化生存》获1999广电总局人文社科优秀成果文化类一等奖。他在论文中不断强调——《注意:形势发生变化》、《形势严峻——关于媒介经营与产业化的对话》,呼吁国内传媒界向国外先进理念靠拢,尽快走市场化、产业化道路。

  黄升民:“资本这个东西哇,必须要找到一个可增长的空间,那个时候选择的就是媒体,因为媒体是代表信息产业生长最活跃的地方。在1980年代,我们国人目睹了信息革命的爆发,1990年代互联网起来了,这是一个新的市场,而且是大市场。这样一个新兴市场必然得到大的资本关注。大资本、大市场必然会生出大的媒体。再往大的方面讲,广电合起来的资产是2000亿元左右,可是你知道腾讯的市值是多少吗?告诉你,一个腾讯就是3000个亿,一个百度3000个亿,一个阿里巴巴3000个亿!市场里面资本的力量是不可估量的。广电危险哇!所以,我们讲媒体产业化、集团化是方向性的,否则是不可想象的。”

  1996年开始,黄教授连续参与主编出版了《IMI消费行为与生活形态年鉴》,为社会提供大量的基础消费数据,并建立了目前国内较为完备的数据库。1998年完成了国家教委专项项目《中国北京、上海、广州城市居民消费行为与生活形态研究》。目前正在进行国家教育部专项任务项目《中国城市社会变化与家庭变迁研究》的课题研究。

  黄升民教授作为主持人之一的《媒介》杂志在发表了以“大资本、大市场、大媒体”为主题的“大”字系列之后,今年又推出了“新”字系列,喊出了“新广电,新起点”,希望广电业抓住机遇奋起直追。

  广告——营销——全媒体营销

  20多年来,黄教授一直跟踪着媒体广告市场的发展,并据此进而分析研究媒体的发展方向。黄升民说:“中国的媒介无论是大的、国家的权威媒体,还是小的、一些专业的杂志或专业媒体都依赖于广告生存的,广告是起着非常重要的作用。”中国广告市场的变化无疑会很深刻地影响着中国大大小小的媒体。

  黄升民:“改革最开始,我们搞广告,那叫创收(创收一直叫到现在但概念完全不一样了);到1980年代中后期,广告的经营超过了财政拨款;到了1980年代末的时候,已经不需要拨款了,完全是靠自身的广告维持;1990年,广告成为了国内报纸电视广播主要的收入来源。我们开始有了媒体经营这个词了!”

  当媒体走向市场,以经营求生存,必须要知道市场消费什么,自己要生产什么。营销是什么?营销的核心概念就是生产水平和消费水平达到和谐的交换。

  黄升民:“随着广告的经营规模越来越大,媒体的发展也越来越快,这时候,就产生了媒体人必须思考的一个问题:就我说的资源是有限的,能不能利用多种的资源实现?就是多元化的发展?这其中又出现了几个很重要的问题:第一,一家媒体能不能开展其他类型媒体业务,做其他媒体的生意,即广播可不可以就是不只是做广播,还能不能做电视?能不能做报纸?也就是跨媒体经营。第二,同一地区可以做跨媒体业务或经营,那么媒体不同地区可不可以跨地区开展业务?就是跨越了北京能不能做上海?这就是跨地区。第三个问题很核心,就是能不能跨行业开展业务或经营,就是别的行业能不能开展传媒业务?传媒自己能不能出去开展非传媒性质的经营?于是,问题就变得越来越尖锐。这个时候,媒体的功能、属性等必然要发生变化!”

  这是黄升民教授近年来反复述说的一个观点。而他的媒体产业化理论就是为媒体多元化、跨行业、跨地区发展作很好的理论陈述。

  当然,跨越领域、地域不仅需要体制、机制的改革,同样也需要一个整体形象的推出,所以,营销的理念替代了广告的概念。随着多媒体的加速发展,以争夺消费市场的必然要求,更有了全媒体营销。而无论是传统媒体,还是新媒体,都将走上全媒体营销之路。

  黄升民教授一直强调,全媒体营销决不单单是广告部门的追求,而是媒体所有“神经”、机关应努力的方向,应是媒体机制、理念、行动方式的全新变革。

                     

  数字化技术的发展引发了传媒革命化变革。整合性的多媒体终端体现了全媒体发展带来的两大媒体变革:1.新旧媒体融合,媒体界限消失;2.新旧媒体营销优势的交换与互补。

  新的媒体环境和受众碎片化的现实导致传统广告运作形式有效性的全面崩盘,传统广告与营销方式被颠覆了。受众碎片化、媒体碎片化、传统单纯的量化研究已经无法满足当下的营销需求,强调共创价值的全方位营销以及信息获取的整合营销获得重视。新的营销问题其实就是如何实现海量信息数据库的建立,并且科学地、大规模地获取受众的需求反馈信息,这样的营销才可能是有效的。

           

  传媒走向:全媒体传播与营销

  黄升民教授曾提出,根据中国国情和中国信息产业发展的需求,以媒介思维为主导的三网融合构建广电和通信松散的但是以互联网平台运作为主导的信息产业是必然的。2010113日,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合并给予政策支持。至此,三网融合开始从技术层面向制度、架构等方面突破。三网融合由于历史的原因在体制与管理等层面短期内很难完全实现,造成了媒体产业的扩张在内容层面、渠道层面的瓶颈,发展只能先转向终端领域。可以说,三网融合最先引爆了媒体的终端革命:同一终端上承载了整合性的媒体业务和媒体功能,报纸不再是报纸,广播不再是广播,电视不再是电视,各类媒体都在向同一个终端集中,形成倒逼渠道和内容按照终端的需求进行调整的局面。在渠道为王、内容为王之后,终端为王正在并越来越得到业界的认可。黄升民表示,终端为王的实质,其实是灵魂深处爆发的欲望革命,而它带来的新的营销需求与方式让原有的单一形式媒介很难再取得理想的传播效果,甚至正在被多渠道、立体化的全媒体传播挤出市场。

  黄升民:“实际上,产业化和集团化实质都是传媒经济属性一种外化,就是表现的方式不一样。所谓集团化就是扩大规模。一个企业它发展到一定的时候它的领域大了,涉及的资源多了,它必然就有集团化的趋势。这在国外被称为规模化,并且其含义在管理学上有两种解释,一个叫规模化,一个叫规模化的组织体,其组织形式就是集团化。典型的媒体集团就是默多克的新闻集团。广电集团化是广电传媒发展的方向。”

  有人说,黄升民是国内“传媒产业化”的布道者与推动者。2005年,黄升民提出了传媒市场已由大众化到分众化再到“碎片化”,在跨入“分散的理性主义时代”,区域性、专业性和互动性的媒体将迎来契机。媒体的高度分化在于消费者的异质化,而后者取决于社会阶层的“碎片化”。黄升民同时认为,原来的集群分离之后会产生影响,比如市场消费的“碎片化”影响,这个“碎片化”意味着原来的大众媒体的传播效果会降低。因此,如何有效地覆盖小众市场,如何提供多样、低廉的个性化服务,如何追随消费者的生活节奏,成为媒体成败的分水岭。

  其实,黄教授在1998年就对广告界和新闻界有了关于媒介产业化的建言。当年他在一篇论文中提出了媒介在政治力量和资本力量之间的生存状态关系,会有什么样的变化规律和发展前景,等等。1999年,他进一步向传媒界提出,如果不抓紧时机改革,国有企业的今天可能就是国有媒体的明天(上世纪90年代,中国的国有企业经历了新中国史上最大的阵痛)。当时,这个观点还引起了极大的争议。现在,有效地覆盖小众市场,提供多样化的个性服务,追随消费者的生活节奏已经成为了各家广播媒体的共识与选择;而有效地覆盖“碎片化”的小众市场,提供多样化的“人性化”的个性服务,不仅仅是广播,所有媒体都在走向全媒体的服务。媒体集团化是必然的趋势了。

  黄升民在我们的采访中对传统媒体提出了四个建议:“第一,你必须有政治担当。第二,你必须要拥抱社会。第三,必须要勇敢地投身新的技术潮流。第四,要勇敢大胆地拥抱资本,这是媒体生存的四个法宝。”

  教授毫不掩饰他的率性,再次振聋发聩地提及那个让他长久为之焦虑的话题:“广电2010年收入2000个亿,人家一个腾讯就3000个亿,一个百度3000个亿,一个阿里巴巴3000个亿,合起来接近一万个亿。广电真到了该行动起来的时候啦!”

责编:范国平 来源:中国广播网

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