您现在的位置:首页>与台长面对面

锐意创新 实现媒体资源价值最大化(二)

中广网 2012-05-23

                             尊重广电发展规律,实现整合跨越

  瞿长林是一位锐意前行的改革者,不过他更喜欢用的词汇是“整合”。20019月,他带着组建苏州广播电视总台的任务走马上任,仅仅用了三个月时间,就将广播、电视、广播报、吴县广电系统、广电所属经营实体等相关机构、公司整合成苏州广电总台。从200211日起,苏州广播电视的各个频率频道就采用了总台呼号。组建广电总台,算得上他所说的第一次整合。

  曾长期在苏州宣传部门任职的瞿长林,认为苏州广电要实现跨越式发展,仅仅通过合并机构是不行的,必须顺应广电的发展规律,提高内在效能。于是他随即展开了第二轮整合。从2002年起,经过慎重调研,他开始在一线业务部门试行中心制,确立扁平化的二级组织框架。为慎重起见,先在电视块面和职能部门中试行。

  20034月,当频道中心制试点取得积极效果时,他才开始在苏州广播部门实行整合。组建苏州新闻综合频率、交通经济频率、都市音乐频率,进行节目改版和经营模式调整(生活频率在东吴广电中心成立时进行了整合调整),体制机制改革调动激发了蕴藏在广播干部群众中的积极性和创造力,节目形式更加丰富,质量明显上升,经营业绩大幅增长。

  精通传媒经营的瞿长林在实施的过程中看到一个现实,每套广播既要办节目,又要搞经营,很难将节目做精、将经营做大,同时分散经营必然导致人力成本和经营成本居高不下。20109月,经过细致的调研,他们开始了第三轮整合,组建总台广播中心,下设新闻综合、交通经济、都市音乐三个频率和广播广告中心、广播行政技术中心,将原来各频率的经营职能和人员归并到广播广告中心,实行广播广告统一经营、统一管理。瞿长林介绍说,让专业的人做专业的事。以瞿长林为首的苏州广电总台领导班子的改革理念可以概括为一句话,就是“实现媒体资源价值最大化”;具体的方法也可以概括为一句话,就是“资源集中掌控,媒体集中经营,流程统一规范,细分行业经营”。

  “资源集中掌控”指的是,把总台所有媒体资源集中起来由总台自己掌控,以求彻底改变过去那种频道频率或栏目经营由社会公司承包或内部人变相承包的做法。为此,苏州广电专门提出了“反对个人或小团体利用总台资源谋私,反对浪费使用或无效使用总台资源的行为”的理念,颁布四个“十不准”的规章,并统一管理涉商内容。

  “媒体集中经营”指的是,苏州广电总台将下属的电视、广播由分频道、分频率经营过渡为由广告中心集中经营。这极大地提高了总台媒体资源的配置利用效能和市场垄断优势,避免了内部恶性竞争、资源价值比不高的现象。

  “流程统一规范”指的是,从广告价格、折扣确定到审核审批的工作程序,从项目谈判、合同签约到输入、播出的工作流程,苏州广电总台均实现严格规范管理和电脑软件控制。同时,强化广告部门内部及经管(财务)部门的流程监管功能,这些都彻底改变了以往主观随意、“跑冒滴漏”的现象,在规范、流程上保证了总台资源的价值最大化,避免资源的流失和个人或小团体谋利现象。

  “细分行业经营”指的是,苏州广电总台下属的广播和电视先后由“按地区经营”和“全民皆兵经营”的方式过渡到“按行业经营”。总台广告经营理念和方式实现了根本转变,从过去的以“时间、价格”为主要谈判内容的粗放的传统营销方式,转变为“以市场为导向,以客户为中心”的方式——向客户提供从市场调研、方案策划、宣传推广、信息反馈的全过程服务。

  除了“实现媒体资源价值最大化”,瞿长林在采访中经常提到的还有一个词——“整体作战”。他认为经营和宣传、技术、大型节目活动及职能保障部门不能分家,总台的各个部门都要相互配合,不仅要配合,而且要进行资源互换和资源共享。他通过目标设置、资源管理、绩效考核、制度规范、工作流程、奖惩监管等措施,向全体干部职工贯彻“整体作战”的理念,在节目、广告、活动、产业、技术、管理等各个环节之间强化整体作战的效能。

  他拿苏州广电总台重大宣传报道的新闻资源整合机制,向我们举例说明“整体作战”的具体做法。他认为重大事件、重大活动的新闻报道最容易让节目形成社会影响力,创立品牌,所以在宣传组织工作时,总台成立领导小组,他亲自担任组长,分管宣传的总编辑担任副组长,总编室、各频道(频率)、报社、网站、技术中心、广播中心的主要负责人为小组成员,按照“宣传统一指挥,人员统一调度,设备统一保障,后勤统一协调”的原则,总编室牵头组织报道策划,制定报道方案,调度采编人员,组成联合采访组;调度技术、行政部门人员提供技术设备和后勤保障。所有采编人员以“苏州广电总台特派记者”名义,统一向总台所属各媒体编发经总台领导审核的视频、音频、文字、图片等成稿,各媒体需根据总编室规划要求安排节目、版面进行刊播,以扩大报道声势,形成宣传合力,提升总台影响力。我们看到,有关“整体作战”的要求已经形成了规章,写入了苏州广电总台的制度汇编中。

  三轮整合带来的是苏州广电节目质量的完全改观,社会效益和经济效益的大幅攀升。苏州广电的节目屡次斩获全国“五个一工程奖”、“中国新闻奖”、中国广播电视政府奖、电视艺术星光奖、金鹰奖等奖项。苏州广电的收听、收视率在本地牢牢占据主导地位——央视索福瑞的调查数据显示,目前,总台下属广播频率在苏州收听市场份额达到75%以上。苏州广播2011年广告收入达到1.73亿,这一数字还不包括各项活动收益中支出的费用,广播收入较10年前增加了12倍之多。苏州广电总台广播中心主任王钰萍说,广播频率由过去的分散经营,变成了现在的统一经营后,成效显著,2011年广播广告收益增长了32%,比201025%的高位增长更上了一层楼。

责编:范国平 来源:中国广播网

友情链接:中国广播报    广播歌选    中国广播联盟
地址:北京复兴门外大街2号中央人民广播电台《中国广播》杂志社
邮编:100866  邮箱:zggb@cnr.cn
中央人民广播电台 版权所有(C) 京ICP备010162号