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精准定位,花开六异的福建广播——专访福建广播影视集团党组成员、副董事长王展

中广网 2012-04-16

    

  

  

  精准定位,花开六异的福建广播

                  ——专访福建广播影视集团党组成员、副董事长王展

  本刊记者刘园丁范国平

  

  说起自己与广播的缘分,福建广播影视集团党组成员、副董事长王展追溯到了1976年。当年在福建北部山区建瓯县下乡插队的他,因为给福建人民广播电台的投稿被采用,收到了电台寄来的稿件采用通知证书。那份记录着青春岁月和广播情缘的通知书,曾给了他极大的精神鼓励和前途憧憬,至今仍被他完好地保留在家中。

  2008年,在福建省委宣传部担任过办公室主任、宣传处处长、文明办常务副主任等多个职务的王展调任福建广电集团,开始负责广播电视的新闻宣传工作,2011年下半年又分管广播全面业务,成为福建广播的带头人。36年前结下的广播情缘,随着斗转星移,此时已宛若沧海桑田。

  今年全国两会期间,我们在北京见到了来京参加两会新闻报道工作的王展。会议间隙的短暂采访,让我们产生了进一步了解福建广播的愿望。3月中旬,我们与王展及福建广播五个频率、一个广播公司(东南广播公司)的负责人相会在了福州。

  福建广播的体量在国内东部省份中是属于偏小的。五套广播频率,一个东南广播公司,频率总套数居全国省级电台的倒数第二位。但小体量并没有阻碍福建广播办出独有特色,深入采访后我们发现,福建广播以台海新闻为独家优势,以特色服务为看家本领,每个广播频率都活出了自己的精彩。

  一、精准定位,各自精彩

  福建广电集团20042月成立后,福建人民广播电台保留呼号,取消了行政建制。5个广播频率和东南广播公司成为集团下属扁平化管理的二级传播机构。20101月,集团决定对广播体制进行改革,按照“统一管理、统一经营,分开核算”的原则,将新闻综合频率、都市频率、音乐频率三套广播频率捆绑运营。

  “三台捆绑运营”,无异于给它们做了个“大手术”。按照集团“新闻立台”的定位要求,新闻综合频率要转型为纯新闻广播,但因为停播了大量医药专题节目,广告收入腰斩,此时他们不得不向集团借款900万元用于节目运行,债务分三年还清。

  福建新闻频率副总监赵林介绍说:大量医药专题节目被砍掉后,给新闻节目腾出了时间。我们首先按照纯新闻频率的定位,提出了“让新闻与现场同步、让新闻与发生地同步”的口号,全天节目打通直播,随时插播最新消息,有效提升了新闻传播的速度。二是整合资源,把福建66家市县电台全部整合在福建“广播新闻协作网”里,市县电台每年上传的录音稿件已经达到上万条,新闻的实效性和贴近性大大增强,广播的声音优势显著提高。三是重点抓了台海特色新闻。福建地处海峡西岸,大陆听众非常关心台湾新闻,我们的涉台广播资源又很丰富,与台湾许多电台有互换节目,内容涉及台湾政治、经济、社会、民生的各个方面,因此我们在全天新闻节目中用足这些资源,办出独家特色。四是抓时效和互动,开通了主持人QQ群,尝试把官方微博和节目紧密结合,从听众发来的微博中发现新闻来源,记者调查时,从出门采访,到采访结束,随时通过“微直播”报道进程,了解听众反馈。加大本土新闻与听众的互动,是地方电台的特色和强项,也是吸引听众的有效手段。五是全力打造主持人个性化节目的品牌,把目前很知名、很成熟的个性化节目《小薇看台湾》、《一品宗泽》、《一路陶克秀》打造成品牌节目。同时借新闻频率的公益性和公信力,举办品牌推广活动,扩大新闻频率的品牌影响力。

  福建音乐频率在“三台捆绑运营”中也重新定位。20114月,音乐频率改版成汽车音乐调频,把收听对象准确区隔在高端受众群,突出有车生活的音乐伴随。改版后的汽车音乐调频,以类型化的播出模式、“小清新”的节目风格、讲究艺术格调的形象包装被市场认同。福建汽车音乐调频总监郭戴云说:我们在台内主要是配合支持广告部做品牌推广活动,同时在与新媒体合作上另辟蹊径。去年和苹果公司合作,推出了913汽车音乐调频,即苹果的客户端。用户只要到苹果公司的appstore下载我们的客户端,就可以在苹果的任何产品上收听我们的节目。这也是增加收听率和影响力的一项举措。

  以“娱乐立台、服务立台、公益立台”为明确定位的福建都市频率,在“三台捆绑运营”中也加大了节目创新和品牌行销的力度。福建都市频率副总监傅毅梅说:2004年私家车开始兴起的时候,我们提出了“都市人的生活,有车族的广播”的口号,关注私家车族群的“车生活”。现在我们的口号是“我的快乐车生活”,关注的是开车人衣食住行、吃喝玩乐的生活需 求,节目力求实用、好听,播报都是用轻松的方式“说”新闻,让听众在开车时能心情愉悦地接受资讯。同时我们不断推出公益活动,打造频率“公益立台”的品牌形象。20085.12汶川大地震后,我们与福建省红十字会一起在福州做募捐,当天募集捐款73万多元,创下了省红十字会一天零散捐款额的最高记录。每年4月份我们都与《海峡都市报》一起做“圆贫困学生大学梦”活动,听众一对一的认领、资助贫困学生上大学。我们的“温情之旅”活动已经为永泰山区小学募集了43万多元,从今年11号开始,那里4所小学的学生都吃上了免费的午饭。

  总结“三台捆绑运营”两年来的经验,王展说:福建广电集团提出建立纯新闻频率与一些兄弟电台有所不同,我们不是用分频的办法向新闻频率转化,而是把综合频率直接改变为纯新闻频率,所以更为困难。转型中,两个效益都要抓、都不偏废,需要付出更大地努力。福建新闻频率以“新闻立台”为宗旨,以台海特色新闻为突破口,打造精品频率。转型仅仅一年,收听率就从福州地区排名第13位一跃为第3位,传播力、影响力大大增强。都市频率的创新机制一直引领着福建广播节目的潮流,在“三台捆绑运营”中,他们继续领跑着福州地区的收听率市场。汽车音乐调频也在改革中找到了新的市场支撑点,在福州地区的收听率比以前提升了78位。而“三台捆绑运营”后最大的收效是广告创收大幅提高:新闻频率在大量减少医疗专题广告的情况下,广告创收增长了83%;汽车音乐调频广告比上年增长50%多;都市频率广告虽遇到“天花板效应”,但仍然超额300多万元完成了任务。特别是广告打包销售,2011年三个频率的广告创收达到5465万元,加上交通频率和经济频率5000多万元的创收,2011年福建广播的创收第一次超过亿元,跻身于国内亿元电台之列。

  二、立足本土,发挥特色

  福建广播有两个很突出的“本土特色”。一个是台海新闻,一个是服务意识。这和他们与台湾隔海相望、又位居商业、服务业发达的东南沿海不无关联。

  福建与台湾历史上就有“五缘”之亲:地缘相近、血缘相亲、文缘相通、商缘相连、法缘相承。随着两岸关系改善,民间交往频繁,近年来福建与台湾传媒业界的合作也较内地其他省市更为热络。

  东南广播公司总监高一青介绍说:我们从2006年开始就和台湾的电台直接交流接触。当时因与大陆交往受限制,两岸广播人就从民间习俗相同的春节入手,在2007年春节共同制作播出了经过两岸广播人商定的春节联播节目,受到台湾民众的欢迎和好评。当年的主题是《衣食住行话过年》,参与制作或播出的台湾电台只有3家,而现在参加联播的台湾电台在25家以上,《时尚过年》《正月点红灯》《家乡美》《年年过、年年新》等,“两岸广播春节联播”已经成为两岸广播听众的快乐之约,五年中,两岸广播电台共制作播出春节联播节目单元325个(其中大陆电台制作的节目为244个,占75%),参与制作或播出的台湾电台到今年累计达到42家。为联播提供节目的内地电台也从福建省的几家,扩展到大陆的20多家。

  “两岸广播春节联播”拉开了闽台广播交流合作的大幕。几年来,闽台广播界的合作领域不断扩大。现在东南广播公司与几十家台湾调频广播建立了协作关系,合作平台初具规模。两岸广播人还每年举办一次广播研讨会,探讨业务,交流感情。20085月,东南广播公司和台湾也是行销公司合作的《旅游我最大》专题节目在岛内27家电台播出,开创了大陆广播电视节目植入岛内电台的先河。一些原来抵触大陆电台的听众的态度也发生了转变,甚至希望能将10分钟的节目时间延长一点。台湾合作方还在岛内注册了《旅游我最大》网络专业电台。2011年,东南广播公司又与台湾某电台联手推出两岸农业达人系列节目《两岸农友会》,为两岸农业能手搭建直接对话合作的平台。

  目前,两岸广播合作的范围从文艺、旅游、农业等专题类节目,扩大到新闻的连线报道。从2011年开始,台湾电台记者为福建广播发来了大量与两岸交流相关的连线报道,如第四届海峡两岸合唱节在新竹举办时,两岸青少年以歌会友、互动交流的感人细节;《泉台百家姓族谱》入台巡展时,台南民众寻根的热情和渴望;四川省长蒋巨峰走进阿里山与民众热情互动的场景,等等。台湾电台记者的连线报道,弥补了内地电台不能派大批记者到全岛采访的不足。他们新闻观察角度和选取报道点的不同,也对内地电台掌握台湾听众的接收喜好,做好对台报道有很大的促进作用。

  福建广播的台海特色还体现在对内广播上。由于地缘的关系,各频率均有大量栏目或内容涉及两岸的方方面面。被评为福建名栏目的新闻频率的节目《小薇看台湾》就是其中之一。该节目是一档面向大陆听众介绍台湾新闻的涉台节目,节目跟踪海峡热点,关注台湾岛内的政治、经济、社会和民生,通过链接岛内外各类媒体、连线专家学者、采访驻台记者等报道方式,生动、鲜活地展示台海焦点与岛内百态。特别是节目中的“连线台湾”环节,都是由主持人当天连线驻台记者,采访即时的新闻,第一时间满足了听众对岛内新闻的关注。主持人的风格既与台湾主持人相近,又有福建本土特色和个性特征,因此名声远扬。

  福建广播的第二个“本土特色”是它的服务意识。为听众提供有价值的资讯,扩大和提升广播服务听众生活的空间和质量,贯穿在所有频率的节目之中,交通频率、都市频率和经济频率尤为突出。

  福建交通广播是唯一能在全省同频覆盖的广播频率,也是电台的创收旗舰,至今位居集团单频创收第一名。秉持着“人无我有,人有我优,人优我特”的宗旨,他们推出了一个又一个服务细致周到的节目。

  福建交通广播副总监唐村虹介绍说:2011年,我们将节目定位从专业交通广播转型为提供各类资讯服务的车载收听。节目内容和形态都做了很大调整。一方面是加强了路况信息的播报,与公安部门共同推出了利用微博提供路况信息的“路况110”信息平台;与高速公路的路政管理和交警合作,建立了“高速公路路况预警系统”,利用高速公路的监控探头、监控车,直接播报违规车辆的车牌号码和违规情况,违规车主只要在听到广播三分钟之内及时修正行为,就可免于处罚。这个创新在全国属首家,它有效降低了高速公路上的违规行为,一推出就受到社会各界的好评。另一方面是做好资讯服务,提供给移动听众的不仅有路况信息咨询、生活资讯、新闻资讯等资讯类节目,还有买车、用车、购车等服务类节目。今年3·15,我们又开播了为车载人群提供路上维权投诉的服务节目。我们的“爱心直通车”活动则与直播节目结合,为打来求助电话的危重病患提供帮助。比如,当120救护车不能跨地区运行时,我们通过高速公路、国道、省道的交警网络为他们安排沿途护送;根据求助者的病情,向听众和正在收听节目的专家征集意见,并通过节目的听众资源、人脉资源,为求助者联系最合适的医院。“爱心直通车”已经成为交通广播口碑非常好的品牌节目。为了方便移动收听,近几年我们还对大板块的节目形态进行了调整,推出了一系列碎片化的线性节目。线性节目的内容非常简短,一般控制在3分钟之内,信息接受不仅完整好听,而且能与交通频率的大量广告很好地契合。交通广播的服务已深入人心,现在听众只要遇到事情就会拨打热线电话,关注我们官方微博和“路况110”的“粉丝”已达50多万人。

  福建都市频率不仅是福建广播的标杆,也是全国都市广播的标杆之一,它曾经创造性地打造了国内第一个听者互助的广播平台。从2000年开播至今,始终保持着当地收听率排名第一的优势。福建都市频率副总监付毅梅介绍说:与交通频率关注车外道路与人的关系不同,都市频率更关注车内人的生存需求。我们现在每年春秋要做两次改版,目的就是适应听众出行的变化,为听众提供更好的服务。比如,我们拿掉办了10年的经典栏目《都市早餐》,原因就是车子出行的时间发生了变化。在最新一次改版中,我们又对早晨、中午、下午的节目做了调整,早间注重资讯,中午针对私家车维修,下午解答衣食住行、吃喝玩乐的问题。因为收听群比较广,所以听众提出的各种问题都会有人来帮助回答,听众互助平台一呼百应。如房地产管理局、国税局、出入境管理局等单位的工作人员会经常在业余时间解答问题。

  福建经济频率是一个做“小众”广播的财经频率,经历过财经广播——经济广播——坚守财经广播的轮回。福建经济频率总监刘加捷说:虽然我们战线、内容收缩,但我们整个空间扩大了。因为我们拓展的是当前社会发展最快的财经、理财领域,这也是听众最需要服务的领域。我们节目的内容和形态是“思想+观点”,频率的定位和营销都是围绕财经新闻为听众投资理财提供服务。2008年,我们开始举办“福建省股市实盘大赛”活动,推出了“傻瓜炒股法”,让不会买卖股票的人,跟着会挣钱的人买卖股票。这个活动做了五年,一直以实用性来带动收听率,解决了财经节目对听众投资理财的实用性问题。今年我们又将这个活动每个季度的颁奖季刊扩展为《财富管理蓝皮书》,里面收录了主持人、专栏评论员和战略合作基金公司提供的专稿,相当于是节目内容的二次开发。这本书由活动的主赞助商中国工商银行买断,邮寄给它的高端客户。据我了解,目前还没有一家电台出版的财经杂志被大银行寄给它的高端客户,这种银行定制的模式我们准备在四大国有银行推广,这也相当于给我们做了广告。做专业的财经广播,为听众提供专业的服务,使我们赢得了听众的信任,也赢得了广告客户的青睐。现在经济频率的中高端产品的品牌广告已经超过了低端广告,全天节目中,财经新闻或与财经有关的银行理财产品、黄金、期货等内容的节目已经达到七八个小时。通过一个节目、一个活动、一本书,我们基本占据了广播广告的高端市场,确立了生存的空间,去年全频率创收2000多万元。

  三、顺应潮流,多元发展

  在我们的采访和座谈中,王展和6位广播频率的负责人对目前福建广播体量小、频率少、覆盖不好、与新媒体结合相对滞后等现实问题并不回避。对福建广播未来的发展,王展谈了他的设想:

  他说:福建广电集团已经制定了十二五期间的发展规划,整个集团要向全国前10名冲刺,这也是我们广播努力的目标。要达到这个目标,我们今后要继续秉承“台海特色、新闻立台、群众立场、全国视野、新闻表达”的理念,把新闻类、服务类、娱乐类的传播工作做好,再上一个台阶。

  在新闻立台方面,我们要进一步整合新闻资源,把有66个市县台参加的“福建广播新闻协作网”由稿件的整合向人员整合方面转变,通过业务技能的培训,使省市县台记者对于新闻事件的快速反应做到指哪儿打哪儿、上下联动,提高新闻的时效性,真正把这个网络建成市县台到省台、到中央台的一个通畅的渠道,使之成为省级新闻广播新闻快速反应机制的有机补充。

  新闻的影响力就是媒体对受众态度、行为产生作用的能力,是衡量一个媒体宣传能力的重要指标。没有影响力,新闻强台的目标就无法实现。因此我们首先要从内部着眼,实施品牌战略,扩大媒体的影响力。我们提出“个性高度”的概念,栏目要健康可持续发展,就必须形成自己个性化、特色化的定位,多开发一些个性化的名牌节目,向新闻的深度和广度开发,将简单的新闻现象做深做透,增加新闻的分量。其次要打造新闻节目品牌,提升节目魅力,提供更多健康向上,为人们所喜闻乐见的产品。

  目前福建广播和电视都存在收入比较单一的问题,创收主要是靠广告收入,而广告收入就是靠收听和收视率的提高,这已经成为一个瓶颈。加快广播与新媒体的融合,多种经营、内容产业的开拓是我们下阶段很重要的一项工作。现在我们的新闻频率、汽车音乐调频均与通讯商合作进入了移动客户端,为听众提供音乐播放服务和突发事件快报服务;汽车音乐频率还准备做可以看的广播,拍微电影,利用网络在视频上做文章;各套广播已经分别与新浪、搜狐门户网开通了“微电台”。在探索新的营利模式方面,广播人求新求变的欲望比电视还强,这些都是好现象,也是下阶段我们的突破点。

  福建广电集团2004年成立至今,一直在进行深化机制体制的改革,我们偿试的“三台捆绑运营”就取得了明显的成效。在今后的改革中,我们要防止集团化后重电视、轻广播的现象,为广播发展建立一系列新的体制、机制,提供更多人、财、物的资源,加大人员培训的力度,为广播引进更多的高端人才。

责编:范国平 来源:中国广播网

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