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文化引领 杭州广播钱塘有奇声——专访杭州文化广播电视集团副总经理吴文平

中广网 2011-12-20

    

  

  本刊记者 刘浩三 吕晓红

  60年前,中国现代历史学家钱穆在他的《文化学大义》中说:“一切问题都从文化问题产生,也都该从文化问题来求解决。”

  本以为秋天来了,杭州也会是一派萧瑟;然而在西溪芦花泛白的日子,我们迈入杭城的时候,才知道我们的想像是完全错了的。深秋的杭州,树叶都是风景,街头路边的树棵棵披上了彩衣,红枫黄叶格外漂亮。

  惊叹杭州的美景,唐朝刘禹锡曾道:钱塘山水有奇声。而此番引我们到这里的“奇声”则是近十年来在国内广播业内发出亮丽声音的杭州广播。杭州文化广播电视集团副总经理吴文平在接受我们采访的时候,首先强调了文化的重要性。他说:“杭州是一个文化名城,我们杭州广播走的也是一条文化引领的路线。文化在社会发展中起到独特的、不可替代的作用。当今时代,文化与政治和经济加大相互交融,在综合实力的竞争中地位和作用越来越突出。文化的力量进一步凸显,并深深地熔铸在一个民族、地区乃至一个企业、媒体的生命力、创造力和凝聚力中。”

  多年从事宣传和新闻工作的吴文平主管集团的广播电视新闻宣传业务。杭州广播电视业务近年来快速发展,保持良好势头,频道(率)竞争力和影响力不断增强,在频道制实施和整体运作、均衡发展、差异化经营、市场化推进和开放合作等方面取得成效。总结成功的经验,吴文平说:“如今企业界有识之士已经提出‘二次飞跃首先是文化超跃的重要理念。杭州文广集团从领导一把手到员工明确的一条共识就是‘文化先行才能引领媒体前进’。”

  文化是一个非常广泛的概念,给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。所谓“文化”,吴文平是这样解释的:文化是某一组织的意识和行为的总和,是组织的生命力所在。媒体文化是媒体在长期发展中逐步形成的,为全体从业人员认可的,具体体现本媒体特色的价值取向、行为方式、工作作风、媒体精神、道德规范、发展目标等因素的总和。那么,杭州文广的“文化”是什么呢?杭州文广提出的重大战略是集团所属广电媒体收听收视率、市场份额总体上继续保持同城竞争的强势地位;具体到杭州广播上,则是将杭广努力打造成地区性强势媒体,长三角区域有影响力、辐射力的媒体,全国城市电台中各项指标处于领先地位的媒体。吴文平说,体现这一战略的创新精神,围绕这一战略的精细努力,就是杭州广播的文化。杭州广播的文化体现在事业的前瞻性、机制的科学化和媒体的责任感上。

  事业的前瞻性

  《礼记·中庸》:“凡事豫(同:预)则立,不豫则废。”浙江西子联合控股有限公司总裁陈夏鑫曾在2007年一次管理前沿论坛上发表演讲时说:“重要的是对于不同时期的思维有没有更新,如果我始终站在一个前瞻性的思维,那我认为我永远是不被淘汰的企业家。”

  浙江人敢为天下先是出了名的。1992年成立的杭州西湖之声,曾以全国第一家娱乐广播频率引起轰动,杭州地区的随声听甚至因为西湖之声的开播而一度脱销。1999年,当时的杭州广播电视台开始探索建立频道(频率)制;2002年杭州广电集团组建,集团化建设奠定了频道(频率)转型升级的体制与机制的基础;2005年杭州文广集团成立,以交通91.8转型移动市场为突破点,杭州广播开始了战略定位、制度创新、组织再造、优势重构、转型升级的全面崛起。

  杭州广播人先人一步的前瞻意识让杭州广播近些年在当地的媒体竞争格局中走在前面。吴文平说,现在的媒体竞争,就像是一头狮子,我们只有成为跑得比狮子还快的羚羊才不会被竞争所吞食掉。

  在杭州上空,有中央、省台及来自周边地区的广播频率近20个,广播生存与发展的压力巨大。战略前瞻,行动领先,这就是杭州广播制胜法宝。吴文平把它概括为贯彻“一个方针”(新闻立台)、增强“两个本领”(即舆论导向的把关本领和重大宣传与节目的创新本领)、打造“三个力”(媒体影响力、社会公信力和核心竞争力)、强化“四种理念”(受众为本、内容为王、经营为重、双效统一)、打好“五张牌”(地方牌、亲民牌、策划牌、合作牌和直播牌)、实施八大战略(市场取向战略,差异化战略、品牌带动战略、开放合作战略、媒体融合战略、文化优台战略、技术领先战略和人才强台战略)。这些发展目标与战略方针为杭州广播明确了发展方向,提供了宏观上的统筹指导,品牌栏目、品牌活动、品牌主持人和品牌频率相继涌现。如《阿通伯说新闻》《连线快评》《民情热线》《新闻八卦掌》《金手指乐翻天》《我的汽车有话说》《交通快活人》《空中110》等栏目在社会影响力和收听市场表现不俗。服务更加贴心,表述更加到位,以受众为核心,从节目设置、包装到给予方式等,让受众感受到关爱,用最方便的方式给予听众最有用的信息,轻松的给予实用好听的资讯。采访中,吴文平反复强调,媒体发展的最终超越就是文化的超越。他说,西湖之声的文化是一种“声声有情、心心相应”的心文化、情文化,这种文化成为西湖之声发展的助推器。与听众心相通才能知晓努力方向,与听众感情相连才能产生互动。西湖之声开播至今十几年,它的思想总是高人一筹,脚步总是先人一步,其关键就是听众的心声总是最先反应在集团及频率领导的脑子里,从而做出超越同行的决策,实施第一的行动。

  “凡事预则立,不预则废。”杭州广播人的眼睛永远瞄着第一。2009年底,总投资8个亿的杭州广电中心落成启用,实现了杭州广播电视硬件设备适度超前的跨越。数字化调音台、智能化全流程的监控系统等一系列国内领先技术,实现了广播节目从制作到播出的“数字化、网络化、无带化”。今年6月,西湖之声启用了国内第一辆广播3G直播车,它内含最专业的广播语音编解码技术,并借助中国联通“沃3G”网络覆盖功能,实现了广播节目无线移动传输立体声音源的直播。

  机制的科学化

  由杜拉克基金会主席、国际知名演说家弗兰西斯·赫塞尔本主编的《未来的组织》一书,汇集了51位世界顶尖咨询专家和领导大师对未来组织与管理的最精辟思考。书中写道:管理可以与文化一致,也可以不一致。当它们一致时,文化成为管理的一条价值途径;当它们不一致时,管理要困难得多。

  杭州广播有3个频率:新闻综合频率、西湖之声、交通91.8。杭州文广集团在广电方面实施的是频道(频率)制的管理模式,这种管理模式是从杭州广播电视的实际出发,以激发基层创造力为逻辑起点的。

  杭州文广集团层面强调的是所属广电媒体收听收视率、市场份额同城领先,杭广成为地区性强势媒体。在这个基础上,放权频道(频率),让频道(频率)成为生产单位和责任单位,以一种“小而活”的姿态贴近市场,参与竞争,并在市场竞争中完成超越,做出优势。就像《未来的组织》一书中说的,“当管理与文化一致时,文化就成为了管理的一条价值途径”。杭州文广的文化精神就是创新、争先、做强,杭州广播的频道(频率)制管理正是对这个文化精神最好的发挥,因而它也成为了实现集团价值、频道(频率)价值、乃至从业人员个人价值的俱佳途径。“马不扬鞭自奋蹄”,各个频道(频率)在获得最大自主权后,活力与竞争力得到充分释放,纷纷在市场的浪潮中找到了自己的航道,围绕自身定位和目标,八仙过海,各显神通。

  吴文平引用蒙牛集团创始人牛根生的一句话“一个品牌的成功不是消灭竞争对手,而是满足消费者的需求”。杭州广播3个频率实施差异化战略,在品牌节目、目标受众、媒体形象等方面体现差异化和个性化,特色鲜明,发展有序,就像孔雀展示出每一羽的美丽一样,杭州广播的各个频率也是各具色彩,靓丽出众。2005年交通91.8敏锐地抓住了移动收听市场,尤其是出租车市场,喊出了“交通91.8——杭州人自己的交通广播”,抢得移动收听市场先机,连续5年一路领先杭州移动收听市场份额。2007年,西湖之声主动适应移动市场发展趋势,实行差异化转型,从娱乐频率华丽转身成为汽车广播,主攻私家车市场,再领广播一代风骚。

  机制设置的科学化打开了各个频道(频率)、各档节目腾飞的空间。西湖之声在转型成为汽车广播之后架构了完整的节目体系,内容上加大移动、交通比重,目标受众锁定私家车主,并通过举办大型活动加强频率与私家车主的联系。交通91.8咬住出租车市场不放,强化服务与互动,改变以往广播节目的块状结构,以“线性结构传播方式”将路况信息、天气播报等节目贯穿全天,并根据交通参与者的出行习惯,策划推出了好听实用的新闻资讯、娱乐互动等节目,巩固拓展移动市场。一大批品牌频道(频率)、品牌栏目、品牌主持人纷纷崛起。《阿通伯说新闻》开启了杭州广播主持人角色化、新闻播报口语化的先河,《连线快评》《新闻八卦掌》《说给你听》以个性化评论、鲜明的节目特色成为杭州此类节目中的佼佼者,特别是交通91.8《我的汽车有话说》已经成为当地同类节目的品牌标杆。

  杭州文广集团在各频道(频率)之间发挥着宏观协调、总体布局的作用。他们不断强化标杆管理,制造引爆点,发挥“领头羊效应”和“鲶鱼效应”。做得好的频道(频率)首先是“领头羊”,领先的做法和成功经验能够激发其他频道(频率)向前发展;其次,它还是条“鲶鱼”,可以搅动集团整个局面,激励其他频道(频率)不断跟进,在集团内部形成你追我赶的良性竞争。

  媒体的责任感

  “竞争战略之父”——哈佛商学院的大学教授迈克尔·波特说,只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获最丰厚的商业利益。

  文化代表着一种价值取向和价值标准。近些年国内一些媒体对文化存在着相当滞后和浮浅的认识,他们在生产文化产品的同时,自身的文化素质却没有得到提升,造成了部分媒体节目缺少文化品位,甚至存在低俗、庸俗、媚俗的倾向。不少媒体研究改版,策划活动,缺乏文化理念和内涵,缺少精、气、神,节目与时代发展要求脱节。杭州文广集团则要求各频道(频率)以文化融入社会、融入受众,在再造社会文化当中实现作为媒体的自身价值。

  近几年,杭州广播各频率在组织大型活动上,按照主题化、品牌化、节目化、系列化、市场化、合作化的思路不断推陈出新,按照波特的观点,把媒体的发展战略与承担社会责任有机地结合起来,寻找能为媒体和社会共享价值的机会,从而使媒体对社会施以最大的积极影响。

  新闻综合频率从新闻立台的定位出发,举办《我爱你!中国——杭州百万市民唱红歌》大型活动,历时两个月,影响面涉及百万人;针对目标受众举办《杭州市老顽童节》,为老年听众打造量身定做的品牌活动;西湖之声策划创新了《闪闪的红星文明出行》《九州宾朋游杭城》《全球百位领事大使杭州欢乐GO》等活动,引起热烈反响,还获得当地政府的高度赞扬;主打出租车市场的交通91.8组织了爱心车队,举办了《爱心年夜饭》《爱心助考》《让我们幸福久一点吧——大型橙色演唱会》等面向出租车人群的公益活动,为听众提供服务的同时很好地推广了频率品牌,提升了频率的公众形象。

  与广告客户的联谊是各家媒体每年年底必不可少的活动,这既是媒体与广告客户联络感情,同时又是展示一个媒体的实力和社会认可度的最好时机。杭州交通91.8今年的联谊活动取名为“致敬2011”,凸显“社会”、“文化”两个价值。交通91.8的总监秋子说,交通91.8本身的品牌含金量很高,他们的广告客户群也囊括了杭州甚至全国的知名企业,其中不乏领军者、创新者,在这一年和他们的合作过程中,交通91.8也在见证了他们的发展,见证了一群优秀的企业家的励精图治,更见证了他们为社会发展做出的贡献。从这个意义上来说,媒体更应该有责任来向他们致敬。在这个收获的季节,向一年来为杭州的发展建功立业、让人感动、值得尊敬的人隆重致敬,这既是我们价值观的一种表达,更是对于2011向上力量以及光荣梦想的一种张扬。为此,杭州交通91.8经过详细的策划,联合浙江大学传媒与国际文化学院、杭州市消费者权益保护委员会等机构推出“致敬2011,杭州交通91.8年度盛典”活动,评出了13个奖项,共有近百家企业和个人获得各种奖项,其中包括社会贡献奖、社会责任奖、文明出行倡导奖、杭州金名片奖、品牌创新奖、最佳创意营销奖、年度最具成长性品牌奖以及行业领军人物、行业新锐人物、创意精英等等。

  吴文平这样概括了杭州广播的特点:活力+合力,竞争+合作,系统创造力量,责任制造结果,差异体现特色,体制机制决定一切。在管理上强调大力加强媒体文化建设,差异在文化,品牌在文化,竞争力也在文化。  

  采访手记

  十多年媒体的工作经历,让吴文平说起媒体来滔滔不绝、侃侃而谈。采访中给我们留下最深的印象是他对文化的重视,他说:我做了这么多年媒体,体会最深的是,一个媒体是一个团队的价值观和文化的体现,制度可以去学,设备可以去买,人才可以引进,只有文化是自身所独有的,是内生性的动力。一个媒体能够走多久走多远,最终是要看你的文化底蕴。现在到处都是竞争,我认为,第一个层面的竞争是产品的竞争,对我们来说就是节目的竞争,这只是表面层竞争;第二个层面是制度的竞争,这是支持平台的竞争;第三个层面才是最核心层的竞争,这就是文化的竞争,是媒体的团队价值观及理念的竞争。如果你能站在这个层面上,这个媒体就能走得更远。

责编:范国平 来源:中国广播网

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