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“外行”如何“坐好台”(二)

中广网 2010-02-24

    

        夯实基础,占领高地,加强联合

  夏旗舰台长历任成都商报社副总编辑、副社长兼成都博瑞投资控股集团有限公司总经理;先锋杂志社社长兼总编辑;成都日报报业集团党委委员;成都晚报社总编辑;成都传媒集团党委副书记、集团总经理;成都广播电视台台长、成都市兴网传媒有限责任公司董事长、成都先锋文化传媒有限公司董事长。从他的这份履历可以看出,他是传媒行业的“深度接触者”,他对很多媒体形态都有发言权。但他一再声称,他觉得现在“做”广播电视,比以前做的任何媒体形态都“有意思,有挑战性”。他一再强调,要推行广播电视的“强制融合”。夏旗舰很看好广播,认为汽车的普及将是中国广播的拐点,“广播甚至还可以重新做回老大”。因为广播的快是所有媒体无法替代的,网络也很快,但是网络没有广播的公信力。

  广播效益的增长,是其翻番目标的主要支柱之一。怎样让广播做回老大?他这样概括:“夯实基础,占领高地,加强联合。”

  1.夯实基础,增强广播贴近性,扩大广播的覆盖面,让社区广播、公交广播“落地”。

  首先明确成都台的定位,在贴近性上下工夫。成都台对于本地听众而言,是成都人心目中的“我们自己的台”,“是成都人就有一种关注成都台的本能”。成都的私家车保有量目前居全国第二位,这意味着广播的高端受众群体,也是一个主要的受众群体,会不断扩大。抓住了贴近性,也就等于掌控了成都广播受众的基本盘。

  覆盖的扩大将带来广告收入的飞跃。他认为,成都台需要首先强化社区广播的覆盖,他对社区广播的落地做了一个规划:在全市有3000多个点,与社区的物管合作,铺设线路。社区广播使得广播由个人听,变成了社区的公众听,这使成都台的听众数量必定大幅增加,而且“社区里有很多的俱乐部和民间社团,成都台以后征集、推广活动就比较简单,广告也愿意进来,因为直接面对消费群”。夏旗舰估算,成都台用于社区广播覆盖的一年的投入需要1000多万,“这个钱花得值”。除此之外,他准备大力加强公交广播的覆盖。成都台现在正在策划落实广播在公交站台落地,他希望与公交公司合作,双方分享广告收益,以调动公交公司的积极性。站台广播将突出服务性,会把实用的服务信息与候车的人的生活联系起来。公交站台的人流量很大,尤其是上下班高峰期。站台广播会告诉大家,现在哪里比较堵,方便乘客乘车和换车。夏旗舰要把“广播的大喇叭变成了无处不在的小喇叭”。

  2.“加强联合”,成都台将同国内外的传媒合作,立足成都,打造优秀品牌节目。

  成都台早已走出国门,与美国、荷兰的一些传媒集团合作。夏旗舰担任台长之后,大大加快了在国内外“合纵连横”的步伐。他认为,成都台立足城市台的定位。城市台实力有限,与国外传媒集团合作主要采用借鉴和借用平台的方式。他准备引进一些国外优秀的节目资源,包括音乐的、时尚的,争取把这些节目的研发基地和首播基地放到成都,由成都来原创、首播,包括广播节目。他想借鉴外国传媒集团的节目形式,引进之后根据成都台的需求进行改良。此外,还打算通过提供平台的方式,引进一些国外的制作团队,不是用钱“买”他们过来,而是给他们进入中国市场的机会,成都台可以汲取一些新的节目理念,实现共赢。

  国内的合作方面,他正在着力打造一个中心城市电台之间的加盟合作方式,由成都台来开发一些大家都可以用的产品,主要以音乐和时尚为核心,节目可以采取联播的方式。他想通过这些中心城市的电台之间的互动,发掘共同的市场需求,衍生出较好的品牌节目。

  3.“占领高地”,突出成都广播电视台的社会责任,用“阳光”引导社会舆论,树立成都广播电视台强势话语权。

  建“干净、阳光”的成都广播电视台是夏旗舰台长上任伊始主抓的重点,其针对的是荧屏和声频上泛滥的低俗化现象。低俗化问题是当前广电普遍面临的一个问题,在广播上表现比较突出的就是“卖药”和医疗“专题”广告。夏旗舰担任台长后提出树立“导向金不换”的社会责任意识,组织领导班子认真学习《广播电视节目监管细则》等法规,统一思想意识。4月15日下午两点半,成都广播电视台通过电视直播的方式,向社会承诺净化荧屏、声频,发起了“阳光09 CDTV/CDBS大行动”。成都台在全国率先旗帜鲜明地反对低俗之风,向社会郑重承诺“四坚持、四拒绝”,并开设了热线,接受社会监督。夏旗舰反对低俗化的魄力是很大的,今年成都台剔除不良广告就有2000多万。“阳光大行动”的成效已经显露,节目口碑变好了,社会认同感加强,很多品牌广告主动上门来寻找合作,很快就弥补了因剔除不良广告而导致的损失,经济效益不降反升。

  截至今年年底,成都台在“阳光大行动”上直接投入达到1000多万。其中包装主持人300多万,投放广告400多万。成都台还拍摄了形象宣传片,开设了“娱乐100度”栏目,展示“阳光大行动”的成果。包装主持人是夏旗舰阳光理念的重点。他仔细研究了广播最有影响力的节目,发现播音员、主持人的明星效应是节目红火的关键,有些频率甚至靠一两个节目来支撑了整个频率的广告和收听人群。他认为,主持人是品牌,广播电台的决策者需要为他们搭建平台,让他们走出直播室,提升竞争力。从明年开始,成都台将鼓励播音员、主持人、记者参与国际、国内重大报道。

  为了了解观众和听众的需求,成都广播电视台委托专业调查机构,在成都设立500个调查点,发放调查问卷2万份,为成都台各频率、频道的改版搜集资料。成都电台所属的全新的新闻、交通、经济、文化休闲4个频率于6月1日亮相,各频率对台标、片花进行了精心包装,对现有节目形式上进一步美化。成都电台各频率,不是套上了一件漂亮的“花衣裳”,实际上是借“阳光大行动”的东风进行了彻底的整合。经济频率现在的受众群主要定位在白领阶层,加大财经和理财的内容,1至6月,该频率广告收入已经翻倍;文化休闲频率主要定位于音乐和旅游。新闻频率改版很大,编排已打通,整点时段基本上是最快速的新闻。

  夏旗舰对新闻频率期望很高,提出的口号是“使成都电台的新闻频率成为成都地区最快的新闻源”。他准备充分利用成都成熟的职业爆料人队伍,只要他们在第一时间向成都电台报告重大新闻,成都电台给予奖励。同时,他还将刺激网络和手机用户向成都电台爆料。

  夏旗舰一再强调,“阳光大行动”不是搞一年就完了,会坚持三到五年,直到阳光理念在成都台员工身上“入脑、入心”。(中国广播杂志2009年第12期)

责编:范国平 来源:中国广播杂志

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