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后专题时代广播医药专题广告的转型

中广网 2014-03-11

    

  

                                                  周 杨兆婧 荣欣欣

  【摘   要】在后专题时代,普通工商广告已经占据广播广告收入的主流地位,但专题广告特别是医药专题广告仍是很多电台的重要收入来源。本文深入研究了医药专题广告的“优势基因”,在此基础上,从医药专题广告中剥离出多项广播专题广告的优势和创意内容安排模板。同时,本文还将医药专题广告的作用特点与地产、休闲度假村、教育、电子商务等多个“高涉入度广告”的广告需求进行对比,找到其中的共性,由此提出了多个行业借助医药专题广告模板的可行性,从而可以为医药专题广告向地产、教育、旅游、休闲、食品、电子商务专题广告转型找到有效的通道。

  【关键词】后专题时代       医药专题       广播行业       广告收入

  

  

  作为最早的电波类大众媒体,广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微,再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择,也曾是广播广告的主要收入来源。

  医药专题广告普遍存在经营不规范、广告可信度低、听众投诉多、与法规要求不符等弊端。就目前的市场发展和政策走向来看,医药专题广告已为明日黄花,广播媒体需居安思危,尽早着手规划其战略转型。

  今天,专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降,但仍旧是重要的收入来源,我们将这个时代称为“后专题时代”。本文着重讨论在“后专题时代”,广播媒体如何改变原有的销售思路和方法,在保留传统专题广告优良基因的基础上,实现医药专题广告的战略转型,以应对新媒体带来的竞争压力和避免法规要求带来的经营风险,获得长远的可持续发展。

  

  一、后专题时代的特点及广播专题广告的发展趋势

  以医药专题广告为代表的专题广告盛行于广播发展的低谷期。在这一时期,广播受众有相当一部分为老年人、低收入者和患者等,广播广告资源大量空置。近年来,广播进入了车载时代,以交通、音乐广播为代表的优势广播频率几乎彻底摆脱了医药专题广告。但在整体广播行业,医药专题广告仍占据相当的市场份额。

  这样一个“后专题时代的产生有三方面原因:1.广播电台间或频率间发展十分不平衡;2.以医药专题广告为代表的专题广告充分发挥了广播的媒体优势和利用了广播的受众特征,因此生命力依然顽强;3.部分电台专题广告得到良好转型,保留了传统医药广告的优势基因,但跳出了医药行业,实现了可持续发展。

  伴随着政策法规的严格管控及广播广告经营模式的进化和发展,寻找医药专题广告的转型出路和方法是许多电台当前的首要工作。据粗略统计,2013年在八部委严控医药广告的背景下,全国广播电台的广告收入仍有1/4以上来自于专题广告,而医药专题广告又在其中占有绝大比重。可以想象,现阶段很多电台的广告收入是建立在不安全的基础上的,未来必将面临政策性停播带来的收入下降和节目制作成本提高的风险。

  传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征,医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短,从出卖资源向价值型销售转变,地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者;体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。

      (下略,详见《中国广播》2014年第3期杂志)

  

责编:宁黎黎 来源:中国广播网

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