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全球转型期中国互联网软实力赤字与对策建议(2)

中广网 2013-05-27

    

  

   

  二、转型期中国经济大国地位与文化软实力弱国赤字现状的矛盾

   (一)中国软实力赤字的历史原因

  从历史角度看,21世纪中国的崛起是一种回归。过去的两千年中,中国曾经是世界最大的经济体,作坊和纺织厂最多可以占到全球制造业的三分之一。18世纪末,中国经济总量居世界第一位,人口占世界三分之一,对外贸易长期出超;也正是在这一时期,西方发生了工业革命,科学技术和生产力快速发展。清朝的闭关锁国,使中国在短短一百多年的时间,就大大落后于西方国家,④人均国民生产总值指标急剧下降。以社会生产力(按购买力平价计算的人均国内生产总值)为指标的世界排名中,中国在1700年为18位,182048位,1900年排在71位,1950年排第99位。直到20世纪后半叶,我们抓住了第五次技术革命的机遇,才升级为工业化和经济增长较快的国家。中国2001年加入世界贸易组织后,中国经济正式融入世界经济全球化浪潮。20108月数据显示,中国经济规模超过日本,成为世界第二。随着经济的高速发展,中国从边缘逐渐走向世界舞台的中央,中国的发展已经与世界密不可分,而世界的变化也开始体现出越来越多的“中国因素”。

  197820082010年中国主要指标居世界的位次⑤

  

  

  世界银行早在20106月份预测说,中国的总产出最早可在2020年达到与美国相当的水平,但它同时指出,到时人均收入只有美国的四分之一,与马来西亚或拉丁美洲相当。世界银行等机构警告说,如果不培养出一支有文化、有创造力的劳动力队伍,并打造支持创新的法律体系,那么中国和墨西哥等发展中国家很容易在达到中等收入时停滞不前。⑥

  中国和美国现在日益成为全球舆论关注的焦点和中心。201211月谷歌搜索显示,有关中国的词条有62.5亿,有关美国的为37亿,此外,没有一个国家超过这个数字,世界有100亿人次关心中美两个大国。中美两国已经成为利益攸关的命运共同体,两国国内生产总值加在一起,差不多是世界的三分之一。⑦

  美国、中国软实力发展主要数据比较(2010年数据)

  

  

  中美信息化主要指标的对比⑧

  

  

  通过上述比较可以看出,中美两国软实力的基础设施及信息化对比悬殊巨大,中国软实力基础设施建设还有很长的路要走。

  (二)中国互联网软实力赤字的现实原因

  为建设与中国国际 地位和国际 响力相匹配的中国互联网软实力,必须变“防御型国际传播模式”为“主动型国际传播模式”。因此,探究导致中国互联网国际传播力不佳局面的主体原因至为重要。

  1.中国软实力赤字源自体制、技术和市场落后

  由于互联网技术发展日新月异,全球互联网市场无国界渗透,对传统管理体制提出严峻挑战,相关顶层设计、立法修法滞后于技术和市场的发展,成为制约我国互联网软实力的重要因素之一。

  美国互联网接入的平均速度是中国的5倍,网络接入都是宽带接入。2011年,美国互联网的普及率达到77.3%,中国互联网普及率仅为31.6%

  比较中美两国互联网,中国互联网普遍跟随美国模式,缺乏自主创新的技术服务经营体制和资本运作模式,缺少与一流跨国媒体的合作与沟通,客观上不利于整合资本人才优势,真正形成具有国际影响力的传媒集团;其次,内部机制有待创新,国家重点网络媒体有待形成一个主业突出、结构优化、职能明确、协调有序的运行机制,建立一个鼓励创新、激发活力、有利于优秀人才脱颖而出的选人用人机制。完善全天候、多语种、全媒体覆盖的信息传播网络,才能在瞬息万变的网络空间占据先机。

  2.中国软实力赤字源自全球覆盖不足、公信力不足

  2004年的一项调查显示,来华外国受众真正相信我国外文媒体的仅1/4,完全不相信的有15%8年过去了,相关数据表明,我国国际传播网络媒体公信力不足的局面仍没有改变。

  最新的联合国人权发展报告显示,工业化国家人口只占世界人口的15%,却占了整个互联网用户的88%;全球80%以上的网上信息和95%以上的服务信息由美国提供。中国的重点媒体国际传播能力不足,尚未形成具有国际竞争力的传媒集团,中国对外传播的信息产品海外覆盖率和落地水平不高。

  2010年谷歌广告系统全球20强网络公司排名中,百度与腾讯分别位列第8和第10,全球覆盖率仅为17.6%14.8%,浏览量分别为1100亿和390亿,远远落后于排名第一的美国社交网站Facebook51.5%的覆盖率和1万亿的浏览量。

  造成这一悬殊局面的原因主要有:一方面,体制内网络媒体受国际传播政策方面的限制比较多,对外信息发布以正面报道为主,报喜不报忧等老问题依然存在;“刻板印象”使国内受众转向境外媒体寻求多元化信息,而国外受众往往给中国打上“共产主义”的标签,对所有来自中国的声音采取一种怀疑与不信任的态度。另一方面,商业网站由于利益驱动以及从业人员业务水平的限制,内容传播中虚假新闻、“标题党”甚至色情内容泛滥,降低了在受众心中的公信力,一些以讹传讹的内容被境外媒体引用并迅速传播,给中国的国家形象和国家战略造成了一定程度的危害。

  3.中国软实力赤字源自对国际传播的受众研究不充

  分,缺乏有针对性的效果评估体系

  目前传播于世界各地的新闻,90%以上由西方国家垄断,其中又有70%由跨国大型公司垄断,四大西方主流通讯社占据了世界新闻发稿量的4/5。中国媒体还普遍缺乏对国际新闻资讯第一时间的掌握能力,报道缺乏原创性,往往转载或编辑几大主流通讯社的报道,成为西方媒体的“二传手”,处于世界新闻传播格局的非中心地位。

  在全球软实力新兴传播载体方面,以苹果、谷歌、脸谱、推特、微软、亚马逊为代表的美国跨国公司在全球市场占据垄断地位。

  传播效果的好坏取决于受众的认可程度,目前我国网络媒体对国际传播的受众特点研究不足,主要有主观与客观两方面的原因。主观原因在于相关部门缺乏调查研究的主观能动性,资金不足也限制了对外传播效果的评估;客观原因主要是鉴于国际受众的复杂性、多变性,调查难度比较大,我国还没有针对国际传播效果的专业调查机构和调查人员、精湛的调查评估理论及大量的调查评估资金。这些都导致了我国国际传播效果调查评估严重不足。

  (三)在全球软实力创新的激烈竞争中,中国软实力赤字面临进一步扩大的危险

  进入信息时代以来,尤其是过去的20多年,技术变革层出不穷,各种应用精彩迭现,我们正在迎来新一轮的信息化浪潮。移动网络高速普及,数字化内容巨量增长,世界各地的人们尽享信息、自在沟通。在电信领域,人类以短短20年的时间,就将网络接入技术从拨号上网发展到今天的光纤到户,带宽足足提升了1000倍。由于互联网的冲击,报纸传媒进入全行业衰退期,有150年历史的《洛基山新闻报》关闭,百年老报《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》停止纸质版、改出网络版,有87年历史的美国《读者文摘》宣告破产,有80年历史的美国《商业周刊》被迫出售给彭博社,大批传统媒体纷纷关闭、破产转型。

  

  

  美国印刷媒体广告19502010年涨跌曲线图

  通过上图可以看出,美国印刷媒体广告从1950年到2010年经历了从盛到衰的曲线历史。普华永道和英国广告局的调查数据也显示,2008年英国网络广告首次超过电视广告。2009年,中国正望咨询公司发布调查报告指出,中国受众上网时间首次超过看电视时间。

  世界软实力的竞争从传统媒体转移到新兴媒体平台。传统媒体逐步实现数字化,同时用户生产内容的自媒体时代到来,实现了内容可搜索、可重组、可链接、可双向交互。1994年全球媒体8%实现了数字化,到2007年有一半传统媒体实现数字化,2008年全球数字化信息达到4870亿GB,人均81.1GB,预计到2020年全球传统媒体80%要实现数字化。

  固定互联网用户量达到20亿,用了20年。而移动互联网达到10亿用户量级,仅用了5年,发展速度是固定互联网的两倍。移动互联网的快速发展,源自移动网络让人们摆脱了“线”的制约,智能手机的普及将赋予人类以最大的分享信息的自由。⑨

  

  

  以互联网为代表的信息化浪潮推动着全球化进程不断深入。在信息时代,掌握互联网传播的主动权就意味着拥有了信息的主动权,意味着拥有了全球范围内的影响力。正如微软创始人盖茨预测:“未来所有的媒体渠道,都将转移到互联网上。”互联网传播力已经成为国家软实力不可或缺的重要组成部分。

  20131月,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民规模达到5.64亿,连续四年成为世界第一网络用户大国。中国社会科学院发布的《新媒体蓝皮书(2011)》指出,中国已成为全球新媒体用户第一大国,中国网民比2000年的2250万人增长了近20倍。中国手机用户2010年突破8亿,20113月底达到8.9亿,是美国3.03亿手机用户的近3倍。

  

  

  2012623,美国市场研究公司ComScore发布了5月美国互联网发展报告。按独立用户访问量(Unique Visitors,以下简称“UV)排名,谷歌、雅虎和微软位居前三。其中,谷歌网站的UV1.89亿,位居全美网站首位,雅虎网站(1.67亿次)和微软网站(1.64亿次)分居第23位。Facebook.com1.58亿次的UV位居第四。互联网广告方面,谷歌广告网络(Google Ad Network)覆盖了92.5%的美国网民,高居榜首,随后依次是Rubicon Project REVV Platform(90.6%)AOL广告平台(84.1%)、谷歌(82.3%)AT&T AdWorks(81.7%)

  脸谱(Facebook)拥有全球10亿用户,网站提供超过70种不同的语言,70%的用户来自美国以外的地区,其中丹麦500 多万人口中,有一半使用 FacebookFace-book在短短几年实现了国际化,形成一种全球流行的社交网络文化,上至总统下至草根百姓,都在脸谱上注册账号,美国总统奥巴马在Facebook的网络直播与网民讨论医疗信息技术,甚至以色列和巴勒斯坦也同时在脸谱上开设账号,宣传各自的政治立场。

  Facebook在全球大概拥有1万台服务器,20103月,其流量已经超过Google,成为全球流量最大的网站。平均每个用户一个月会花费83个小时在Facebook上,平均每个Facebook用户有130个朋友。Facebook上活跃的应用程序超过55万个,并且不断增加。由于Facebook 如此受欢迎,在澳大利亚,Facebook已经被用于法院系统。法院通过Facebook发出的传票是合法有效的。

  

  

  脸谱从20041百万用户增长到20117.5亿用户

  

  

  脸谱用户89%1344

  相较而言,中国互联网虽然拥有数量庞大且增长迅猛的用户,已当之无愧成为互联网大国,但是与上述国际化公司的全球化覆盖和影响力相比,悬殊巨大,仅靠数量的优势中国还远非真正意义上的互联网强国。

  规模有限、盈利模式单一、国际影响力较弱的中国网络媒体难以在国际互联网的大环境下为中国争取更多的话语权。传统的西方强势媒体依然左右着国际舆论的风向。中国有数量巨大的人口,有雄厚的经济实力和技术支持、丰厚的文化资源,但因文化传播能力相对薄弱,影响了民族文化在国际上的可见度和竞争力,从而无法将其转化为强大的国家软实力。

(以下略,详见《中国广播》杂志)

责编:范国平 来源:中国广播网

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