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中国广播电视传媒经济理论探源(一)

中广网 2013-03-11

    

  

  中国广播电视传媒经济理论探源(一)

  ——兼论建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式

  周鸿铎

  摘 要:本文在对中国传媒经济理论体系形成过程追踪溯源的同时,对当代中国传媒经济理论结构模式加以系统梳理,分析其赖以产生、发展的十大基础性理论,回顾并阐述了广电经济理论结构模式的形成过程,结合党和国家关于发展繁荣文化产业的最新政策文献,探讨了未来中国城市广电经济发展模式。

  关键词:传媒经济 理论结构 广播电视 文化产业

  【中图分类号】G220 【文献标识码】A

  我国城市广播电视传媒现在的结构模式基本上是在党的十一届三中全会以后逐渐形成的。具体来说,1983年,国家广播电视部根据党的第十二届代表大会的要求,召开了中国第十一届广播电视工作会议,会议明确提出了“以新闻改革为突破口,开展多种经营”和“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。现在,我国的城市广播电视传媒基本上都是在这一方针的指引下发展起来的。可见,第十一届全国广播电视工作会议既是我国广播电视传媒发展的一个里程碑,也是我国广播电视朝着产业化方向发展的一盏指路明灯。正因为这样,第十一届全国广播电视工作会议以后,一方面是广播电视广告业得到了发展,另一方面是由于报业经济理论研究的率先起步促进了广电人把广播电视经济研究提到了议事日程,并于1984年开始了“广播电视经济”的研究。到1990年,具有中国特色的广播电视经济理论体系的雏形已基本形成,但是真正科学的、完整的中国广播电视经济理论体系以及结构模式是在2000年以后逐渐形成并快速发展。

  一、广播电视经济理论结构模式

  具有中国特色的广播电视经济理论结构模式与我国的宏观传媒经济理论结构模式一样,它们是一个共同的整体,所谓广播电视经济理论结构模式也就是我国的传媒经济理论结构模式。自1978年党的十一届三中全会以来的三十多年间,在我国传媒人的共同努力下,我国“1+2+1”的传媒经济理论结构模式已基本形成。其中的第一个“1”是指传媒经济中枢理论,“2”是指传媒经济造血理论与传媒经济输血理论,第二个“1”是指传媒经济纳新理论。现在的问题是:如何依据“1+2+1”的传媒经济理论结构模式的要求更快、更健康地发展我国的整体传媒文化产业。

  传媒经济理论系统涵盖的十大基础性理论是引领我国传媒经济发展的核心理论、路标性理论。这十大基础性理论主要是:传媒二重性理论、传媒生产力理论、传媒结构理论、传媒产业资源理论、传媒产业经营与管理模式理论、传媒产业集团化理论、传媒资本运营理论、传媒多种经营理论、传媒市场营销理论、网络经济的本质理论等。它们之间相互作用的结果,形成了具有我国特色的“1+2+1”的传媒经济理论结构模式。

  传媒经济理论基础体系中的传媒二重性理论、传媒生产力理论、传媒结构理论、传媒产业资源理论等四大理论系统相互作用构成了传媒经济中枢理论。传媒经济中枢理论是一种引导性理论、灵魂性理论、宏观性理论、聚集性理论、共享性理论、中心性理论、主导性理论,它一方面告知传媒人应该如何科学认识传播媒介和科学开展传媒经济活动以及其他的相关活动,另一方面又告知传媒人应该如何科学感悟传媒现象和自己的传媒行为。传媒经济中枢理论是阐述传媒的性质、功能、走势等传媒的重大理论问题,不是阐述传媒运作的具体技巧,但是它可以引导传媒人通过自身对传媒经济中枢理论的感悟而创造出具体的、具有特色的传媒经济的运营技巧。

  传媒经济理论基础体系中的传媒产业经营与管理模式理论、传媒产业集团化理论、传媒资本运营理论、传媒多种经营理论等四大理论系统相互作用构成了传媒经济造血理论。血对于人体是何等的重要,同样,对于传媒产业来说,它的生存和发展同样需要“血”。传媒产业生存和发展所需要的“血”是从哪里来的呢?简单地说是从传媒产业经营活动中来的,若从理论的角度来说,它是由传媒人在传媒经济造血理论的引导下创造出来的,是以传媒产品的形式表现出来的。

  传媒经济输血理论——传媒经济理论基础体系中的传媒市场营销理论。传媒经济输血理论与传媒经济造血理论是传媒经济生命理论链条上的两个环节,传媒经济造血理论是从理论的角度分析传媒产业如何创造价值(造血),传媒经济的输血理论是从理论的角度分析传媒产业如何实现价值(输血)。传媒经济输血理论是从医学中的“输血”理论发展而来的一种新理论。

  输血理论是当代医学中的一个重要理论,它包括采供血理论和输血理论两个部分。传媒经济输血理论的实质就是借鉴医学领域中输血理论提升传媒市场营销理论的地位和作用,它的任务主要是:(1)通过市场机制的作用传售各类传媒产品;(2)监督和检查传媒产品的质量;(3)实现传媒产品的价值,保证传媒产业功能和传媒事业功能的实现。

  传媒经济纳新理论——传媒经济理论基础体系中的网络经济的本质理论。传媒经济纳新理论是根据自然界和人类社会发展过程中出现的一种常态现象以及传播媒介生存、发展、壮大的实践要求形成的一种理论。我国有一个成语,即吐故纳新,其原意是指人呼吸时,吐出浊气,吸进新鲜空气。后来,人们常常把扬弃旧的、吸收新的行为称为吐故纳新。一个组织要永葆青春,就应该不断地吐故纳新。同样,传播媒介作为一个实体也必须吐故纳新,只有这样传播媒介才能永葆青春,才能适应经济社会发展的要求,才能充分地、更好地发挥传播媒介的作用。但是,传播媒介的吐故纳新既是一般意义上的吐故纳新,又是具有传播媒介特点的吐故纳新。所谓具有传播媒介特点的吐故纳新,主要是指传播媒介实体应根据传媒生产力的发展,不断调整那些不适应传媒生产力发展要求的传媒生产关系,绝不是取消某些传媒实体。比如我国的报刊、广电等传统传媒可以借用网络技术和网络传媒的孵化器作用,推动传统传媒实施吐故纳新,一方面提高了传统传媒的网络技术含量,实现了传统传媒的吐故纳新,另一方面借用网络技术实现了整体传媒文化的融合,为推动我国整体传媒文化的大发展大繁荣、全方位地发挥整体传媒文化产业对经济社会发展的作用做好了传媒体制上的准备。

责编:范国平 来源:中国广播网

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