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私家车时代广播受众收听新特征

中广网 2012-08-27

    

张立

摘要:随着中国私家车进入快速普及期,广播的发展迎来了新一轮复兴。广播的主流听众向私家车群体转移,伴随着受众的这一结构性变化,许多广播媒体开始重点关注私家车群体的收听习惯,在内容与形式上进行了针对性的调整,有些电台甚至直接锁定私家车群体。本文通过调查研究,结合近年来一些电台的实际运作经验,梳理、分析了私家车时代广播受众收听的新特征,以期对私家车时代广播媒体的新一轮发展提供一些借鉴和思考。

关键词:广播 私家车 受众 收听行为

在当前媒介形态日趋丰富、媒介竞争益激烈的复杂环境中,广播并没有在所谓的“弱势”困境中声音消弭,反倒渐渐呈现出不容忽视的稳健竞争力。随着中国私家车进入快速普及期,广播的发展迎来了新一轮复兴。广播的受众结构、内容表现乃至经营策略也随之发生变化。

广播的主流听众向私家车群体转移。截至201111月底,全国汽车保有量为1.04亿辆,其中私家车保有量达7748万辆,占汽车保有量的74.17%并且,这一总量和比例仍在快速增长。私家车时代的到来,为广播听众的数量带来了新的增长点。我们做过一项浙江小车广播听众调查,结果如下图所示,小车人群有着非常强烈的收听广播的行为习惯,在车上只收听广播和以收听广播为多的受众占到了总受访人群的64.3%,有时收听广播的占30.7%

不仅如此,私家车时代的到来,也使广播受众发生了结构性的有利变化。私家车群体既是听众中的优质人群,同样也是广告商看重的优质人群。首先,他们多数文化程度较高或有一定的社会资源掌控力,本身接触的信息量大,对信息的鉴别解读能力高,这就对广播的信息传播在量与质上都提出了新的要求。同时,这一群体的社会身份是多样化的,因此,对广播内容表达的需求也相应多元化。其次,他们属于稳定收入人群,经济实力较强,对广告商而言,通过广播投放广告,目标消费者清晰集中,特别是汽车、房产、金融等优质高端广告,尤为看重私家车听众群的购买力。

鉴于广播受众的这一结构性变化,许多广播媒体开始重点关注私家车群体的收听习惯,在内容与形式上进行了针对性的调整,有些电台甚至直接锁定私家车群体。2008年,浙江人民广播电台城市之声FM107转型为全国首个私家车电台——“私家车107”,此后,“私家车电台”这一概念迅速风靡深圳、青岛、太原以及广西、湖北、福建等(区)今日,广播受众收听行为的“私家车特征”已经渐次清晰,这也是广播步入私家车时代呈现出的与以往发展阶段截然不同的新变化。

一、 从个体收听到家庭收听

这里所说的从个体收听到家庭收听的变化,是就广播进入移动收听时代后的两个发展阶段而言。

第一个发展阶段,出租车以及城市公共交通的蓬勃发展推动交通广播的繁荣,这一时期广播的主要收听人群为职业司机。通常情况下,他们是一个人在车上收听广播,或者是与他们的服务对象一起在车上收听,广播频率的选择权掌握在司机个体手中。

第二个发展阶段,汽车开始进入家庭,家庭用车的爆炸式增长又将广播带入了私家车时代,这一时期广播的主要受众渐渐转向拥有私家车的人群。作为一个家庭的出行工具,许多情况下,一辆私家车往往会载着多名家庭成员上路。此时,收听广播不再是驾车者的个体行为,而是以在车上的一家人为单位的家庭行为。而这些家庭成员对广播节目的选择与偏好,则有可能在长期的互相影响与适应中渐趋一致,最终形成一种相对稳定的家庭收听偏好。从某种程度上来讲,这种收听模式,是对早期全家人围着收音机听广播情境的一种发展式回归。不同的是,听广播的场所从家里转移到了车上,当然,对于广播节目内容和表达方式的需求也已发生了转变。

从个体收听到家庭收听的特征变化,向广播节目的制作提出了新的问题:如何在节目中设置适合家庭收听的元素?不妨从一个家庭的基本成员结构以及家庭成员的共同关注点出发,作一些合理的判断和设计。比如,相较于以职业司机为主要目标受众的第一个发展阶段,私家车时代广播的家庭收听模式意味着两个较为显著的变化:一是营造了难得的家庭成员聚集在一个封闭空间里共同接收信息的环境,二是女性听众的比例大大增加。因此,节目设置上可以更多地关注有关家庭消费品的一些资讯,如菜价、油价、房价的波动等等,在可以边收听边讨论的情境中,这些能够为日常生活提供参考的实用信息恰恰是受众需要并且感兴趣的,甚至还会直接影响到这个家庭的购买决策。再如,一个家庭普遍比较关注下一代的成长,什么时间孩子在车上,家长对于广播节目的选择,会迁就孩子的偏好。在家长接送孩子上学放学的时间段,比如早上6:307:3016:0016:30之间,可以编排一些适合小学生收听的节目。

二、 从完整收听到碎片收听

当前媒介传播正在进入一个“碎片化”时代。由于各个社会阶层、个体的生活方式、价值观念等呈现出多样化的趋向,他们的日常行为模式也呈现出逐步分化离散的状态,而生活节奏的加快、信息资讯的繁杂,又使得人们的注意力很难持久。在这种情况下,人们的媒介接触行为也朝着“碎片化”的方向发生着相应的变化。就私家车时代的广播而言,其受众也不可避免地进入这样一种“碎片化”的收听情境。

在广播的居家收听时期,人们收听广播跟收看一档喜爱的电视节目一样,一般来说是一种锁定式的完整收听。也就是说,人们开关收音机的时间,是由自己喜爱的广播节目的时间表来决定的。到后来职业司机成为广播的主要目标受众,由于这部分人群通常会长时间在路上,他们对广播节目也多数保持一种完整收听的行为模式。进入私家车时代,情况则完全不同:受众在什么时间收听广播、收听多长时间,不再仅仅取决于他们对节目的个人偏好,而是与他们在路上的时间息息相关。

一方面,除了一部分职业人群每天上下班的时间相对固定外,其余许多情况下人们的出行时间并不是完全稳定和规律的,因此,在什么时候打开广播,听到什么样的节目,本身就具有一定的随机性,受众很难集中在特定的时间段来收听一档节目。另一方面,就大多数人的生活作息而言,在路上的时间本身就是一段碎片化的时间。如果仅仅是城市内的出行,在路上的时间通常比较有限,受众每天打开广播的频次有可能增加,但每次收听的时间却缩短了,很难保证完整收听一档广播节目。如下图所示,在对浙江小车广播听众的调查中,可以看到,绝大多数人每天出行时间长度在1小时以内,出行时间长度20分钟以内的占总体受访人群的15.2%20分钟以上半小时以内的占34.0%,半小时以上一小时以内的占30.9%。而大多数人每天出行的次数不止一次,显然,对私家车受众群而言,他们每次在路上收听广播的时长将会更短,呈现出鲜明的“碎片化”特征。

三、 从专注收听到伴随收听

我们说广播受众收听行为发生了从完整式到碎片式的变化,这主要是着眼于受众收听广播的时间状态来讲。与之相伴而生的是,当下广播的主要目标受众私家车人群,他们收听广播的精神状态,与早先的受众相比,也发生了较为明显的转变。

在广播的居家收听时期,收听一档广播节目,无论是新闻资讯类还是娱乐休闲类,受众的功能性需求更为直接明确。在收听节目的时候,一般也是呈现出一种像读报看电视一样颇为正式的接触媒体的姿态。即便是进入移动收听时代的早期,职业司机作为许多交通广播的主攻受众,他们每天长时间地在路上,颇为深入地沉浸于自己喜爱的广播节目,这也几乎成了他们工作状态中不可剥离的一部分。此时,他们收听时的专注度、情绪上的投入度也是相对较高的。

但对于当下的私家车人群而言,在路上的时间本来就是衔接他们从家到单位、从一个目的地到另一个目的地的过渡时间。在这些流动的时间段,受众收听广播,一般来说并不是抱着专门的获得性目的,更大程度上只是作为开车活动的一种伴随性行为。人们很少会以一种洗耳恭听的姿态去收听广播,某些时候甚至只是心不在焉地收听,如果有两个以上的人一起在车上,这些随意听到的信息或许也只是作为途中聊天、调侃的谈资。因此,随着私家车时代的来临,广播的伴随收听特征进一步得到充分展现,听众收听广播的随意性较之以往也相应有所增强。具体表现为:1.就收听状态而言,受众可能随时进入又随时离开;2.从功能角度来讲,作为人们开车时的一种陪伴型媒介,无论传递何种信息,始终不能忽略受众对于缓解开车疲劳、增加路途趣味的第一需求。

基于以上两个方面的伴随性特点,当下广播节目的编排也必须在内容和形式上作一些针对性的创新设置。首先要考虑的就是,如何使新闻、资讯的播报方式更为轻松。最基本的,可以先从以下三个层面入手。一是对信息进行点状或者片段式播报,铺陈式地说新闻播资讯的形式并不适于受众随时进入,必须作出调整,比如浙江电台交通之声FM93下班时段的节目直播晚高峰,就是引入了类似报纸做标题的手段对播报的新闻作了段落式的分割与提炼。二是运用多种播报元素对内容进行拆解,纯新闻、纯谈话、纯音乐的节目都会让在路上的听众觉得相对单一枯燥,可以适当地对这些元素进行组合,播点新闻、加点点评、配点音乐,节目形态的立体感和丰富度就得到了面目一新的改善三是主播需要表现出一定的情绪风格,或幽默或犀利,有态度和情绪的聊天式播报,会拉近与听众的距离,营造出更强的交流感。

四、 从模糊收听时段到清晰收听时段

进入私家车时代,受众收听广播的时段划分逐渐从模糊走向清晰。

以往,广播唯一清晰的时段是早间的老人时段和晚间的学生时段。而对于职业司机来说,由于他们长时间在车上,几乎是连续收听广播,并没有强烈的时段概念。

到私家车渐渐普及,大量自己开车上下班的职业人群成为广播的核心目标受众,他们的职业作息时间即上下班时间作用于受众的广播收听行为,形成早高峰、晚高峰两个收听率尤为突出的时段。此外,私家车的大量增长,也使午间出行的人越来越多,因为职业人群在中午休息时间回家或者外出吃饭方便了,再加上城市夜生活日益丰富,又逐渐形成了午高峰和夜高峰两个较为优质的收听时段。根据赛立信媒介研究2011年的调查显示,从收听时间来看,全国广播市场全天出现了7:008:5912:0012:5917:0018:5921:0022:59等四个收听高峰。

广播收听时段呈现出的这一新特征,促使许多电台频率开始对节目进行重新的编排与包装。比如,原来曾经出现过许多老年人人手一个收音机出门晨练的景象, 当时一大早530700属于广播的黄金时段,许多电台就会在这一时段重点打造早新闻;晚间10001200也属于从前广播的黄金时段,当时,许多人有睡前听广播的习惯,所以午夜节目就比较火。时至今日,广播的节目设置已是围绕四个清晰鲜明的交通高峰段展开。不同时段,受众的情绪不同,需要设置不同的内容,不同的语言情境。同时,由于交通拥堵,人们在路上的滞留时间增长,对节目的长度也需要进行不同于以往的设计。以浙江电台交通之声FM93为例,早上700900之间是93早高峰,主要是播报新闻资讯,节奏也比较紧凑,满足上班路上人们获取信息的需求;中午12001400之间的《一诺千金》,则是一档娱乐性较强的节目,每天一个话题,主持人以幽默轻松的语态来进行谈论,与听众互动,适合午间出行的人们舒缓情绪;傍晚17:0019:00之间的直播晚高峰则是以新闻资讯打底、主持人进行演绎的一档伴随性节目,节目的风格为新闻轻松说、娱乐融其中的感觉,重视和听众在路上的多媒体实时互动,节目诉求则是疏导堵在路上听众烦躁的内心愉悦忙碌一天的听众的情绪; 20:0022:00之间是健康最重要听天下健康最重要给听众带去比较休闲愉悦的健康话题及资讯,听天下由主持人用轻松的语态为听众梳理一天的国内外重要新闻,这两档节目的诉求在于为夜间再次涌现的高峰时段提供目标听众所需要的新鲜讯息。

美国广播界有句名言:“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代,当美国广播被电视逼到悬崖边缘时,车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势,使得广播继续生存下来③这一名言如今再一次得到印证,进入私家车时代,中国新一轮的“广播潮”开始风起云涌。研究、了解私家车时代受众收听的新特征,事关广播媒体在竞争中进一步明晰策略,制订更为科学的发展思路。

注释:

中国汽车保有量破一亿 成第二大汽车保有国》人民网 http://auto.people.com.cn/GB/16583918.html

《新媒体时代的广播听众——2011年全国广播听众收听行为分析》,

http://www.admaimai.com/ShuJuJianCe/Detail/8031.htm

高光奇  肖飞 《以受众为本,迎接汽车广播时代的到来——浅析“私家车广播”的立台之策》,《新闻采编》2011年第2期。

(作者单位:浙江人民广播电台交通之声

(本文编辑:吕晓红)

责编:范国平 来源:中国广播杂志第8期

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