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传统主流媒体在全媒体时代的融合之道

中广网 2012-04-18

    

  

                  传统主流媒体在全媒体时代的融合之道

                                    刘浩三

   要:媒介融合已是大势所趋,在此背景下,报纸、广播、电视等传统主流媒体如何发展为时下传播界所关注,业界有不少专家学者提出了各种融合套路。笔者针对目前国内媒体现状及融合中出现的一些问题,结合国内外媒体的发展,提出了正确理解全媒体概念、在融合中强化品牌意识、媒体产业集团化发展方向等见解,力求为传统主流媒体在全媒体时代梳理发展思路,并求教于方家。

  关键词:全媒体 传播语境 平台整合 个性化服务 中国广播

  

  当下,新媒体的影响力日趋强大,尤其是在中青年群体中有着压倒性的优势。传统主流媒体与新媒体的互动已经较为普遍,但多集中在娱乐及服务类方面,而新闻类方面的互动还多滞留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上。

  随着全媒体时代的到来,融合已是必然,而且是全方位的。

  所谓“全媒体”,中国人民大学新闻学院教授彭兰曾提出了一个概念:全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调,从总体上看,全媒体不再是单落点、单形态、单平台的,而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。而我们所称的“全媒体时代”,笔者认为,其最明显的特点就是信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化。

  在这种情形下,由于新媒体分散了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的大量信息源和传播渠道,主流媒体在当今受众中的影响力、吸引力大大降低。举例来说,2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后,以微博为代表的网络媒体上演了一场短时的信息自由传播的狂欢,主流媒体一时竟出现了“沉默的螺旋”现象,不知如何表达自己的观点和立场,造成了短时的社会舆论混乱。并且,从新传播技术发展的角度看,新媒体是方向、是未来,拥有传统传播技术手段的主流媒体必须尽早确立“全媒体”的方向,尽早掌握新的传播手段,占领新的传播渠道,以传统的优势兼有新的特长,才能在全媒体时代引领舆论的方向。中央人民广播电台台长王求20119月在“2011全球华语广播网年会”上指出,以互联网和手机为代表的新媒体大行其道,日益成为人们传播和获取信息的重要渠道。这对走过百年历程的广播来说既是挑战更是机遇,如何抓住机遇、战胜挑战,是所有广播人一直思考并实践着的重要课题。

  当前的媒介融合主要以三种方式:第一种叫同业融合,同业融合更多的是指广播和广播、电视跟电视的联合,可以在区域来融合或者以专业来融合。第二种叫跨媒体融合,是广播和电视的融合,或者是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体网的形成,或者叫全媒体网的形成。第三种是信息传播终端的融合,就是可以把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容发布平台上去,即我们所说的在多媒体时代的信息集成。这三种融合都在进行当中。目前,大家探讨最多的就是第二种,尤其是与新媒体的融合,也就是笔者所要阐述的内容。

  我们看到,国外的强势媒体包括美国纽约时报、英国BBC已经彻底改变了传统的采、编、传播操作方式,国内的主流媒体人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等也在非常大胆地涉足新媒体,著名的盛大网络与湖南广电进行合作还成立了有限公司。在市场需求和全球大潮流的驱动下,媒体间除了融合已别无选择。

  一、传统主流媒体与新媒体融合的解析

  我们所说的传统媒体一般包括:报纸、电台、电视台,而所称新媒体的就是第四媒体(网络)和第五媒体(手机等移动通讯)。

  中国人民大学教授喻国明说:“新媒体对于人类社会发展最大的贡献就是解放了人的表达,解放了人的嘴巴,解放了人参与社会政治,参与社会生活的一种实际可操作的手段的问题。过去对一个真相的揭示,就一般的专业逻辑就是要通过一个有权威部门的一个媒体派出它自己有着专业技能,很好的专业媒体工作者去进行挖掘,发现,资料的采集,然后制作成相应的报道内容,满足社会的知情权,但是这样的逻辑在2.0时代是不适合的,它完全是新的东西,完全是对真相的一种再现,它依赖于网民自身的提供内容。当100万人对一个新闻事件进行再现的时候,它形成了比任何专业媒体,专业新闻工作者更加完整,更加全面,更加客观的真相,这是过去传统所没有的。”

  因此,传统主流媒体与新媒体的融合首先要考虑的就是适应已经改变了的传播语境,发挥新媒体的传播作用。遗憾的是,国内传统的主流媒体在开始向新媒体进军的初期,并没有真正理解这层涵义,只是简简单单地把新媒体的技术手段拿来,作派依旧,照搬传统“官媒”的内容,根本没有去努力适应已经改变了的传播语境,相较于直接诞生于新媒体环境中的新浪、搜狐等网络媒体,版式僵硬,语气拿腔,做作不招受众特别是青少年人群的待见。好在近几年这种情况正在发生着改变。

  那么,传统主流媒体到底应该怎样与新媒体进行融合呢?

  首先,是平等传播理念的融合。就像喻国明教授指出的那样,新媒体已经改变了信息的传播语境,造就了信息开放的新局面,造就了全时空传播的新局面,一人一媒体、所有人向所有人传播成为可能。信息传播不再是传统主流媒体的特权,它已经是“100万人对一个新闻事件进行再现”。信息传播垄断的地位没有了,作为信息传播的一个参与者,传统主流媒体已不能独享发布者特权。全媒体时代传播的渠道是多元化的,相应带来的是受众的分众化、碎片化,形成了一个存在竞争的受众市场。要想争取受众,最重要的一点就是要向受众靠近,你所传播的信息内容必须贴近受众的需求。受众有了选择的主导权,过去那种“官媒”居高临下俯视受众的局面已经让这个转变给淘汰,现代传播必须从平民化的立场出发,语气亲民,寻求易为受众接受的角度。因此,没有平等交流的理念是做不好现代媒体传播的。

  第二,全媒体运作平台的大融合。我们来看看英国BBC的传播运作模式。BBC新近成立了一个新闻产品集中生产的部门,采取的是一种新型的新闻产品的生产模式。这个名为“News Room”(新闻中心)的机构,把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并,合署办公,所有采编人员聚合在一起。“News Room”实行记者统一管理,全媒体运作,统一称作“BBC记者”,接到采访任务之后,就是为BBC所有媒体供稿,而不再只拘泥于一种媒体。实际上,BBC就是把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心,打造了一种超越传统广播的模式,转变成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。

  国内传统主流媒体与新媒体的融合还处在初级阶段,目前,我们听到的、看到的还都是些只是涉足新媒体的消息。中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等不必多说,就是国内比较前卫的凤凰卫视也没有做到像英国BBC那样真正进行全媒体操作。凤凰网CEO刘爽2010年在一个论坛上演讲时表示:“凤凰卫视进行全媒体的布局,有户外大屏幕,平面媒体、电视、广播,还涉足出版行业,包括凤凰新媒体,包括凤凰网、凤凰无线等。”这一“涉足”的理念无疑还是跑马占地的性质,并没有把传播操作全媒体化。

  全媒体传播运作并不是媒体多占据几种媒介、多几个传播方法,简单的多元传播只是延伸了我们的传播手段。真正意义上的全媒体传播是在多元化的基础上的复合化,如英国BBC一样“把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并”,一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品,这套人马是全媒体编辑、记者,这个平台是全媒体发播,而不是目前国内传统主流媒体现行的多套人马兵分多路抢占“地盘”。

  第三,信息采集、传播的全天候化、社会化、平民化。全媒体之全,不仅仅在于众多媒介融合共生,还在于信息采集、传播的社会化和平民化。美国《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳·韦莫斯(Katharine Weymouth)提出,其实“媒体行业并没有经历着大爆炸式的变革,而是把原来早报上的内容拿来并生动化了。如果你已习惯每天出版一期报纸的模式,那么,现在就要投入全天候的新闻运作。实质上,现在记者确实要全天候工作。”现在已经进入到信息爆炸的时代,海量的信息无时无刻不在传播。媒体更多的工作是筛选有传播价值、为受众所关心的内容进行有效送达,让受众分享。专业的媒体报道队伍已经不足以应对无时无处不在的信息流。那么,怎么才能做到不疏漏有传播价值的内容呢?全媒体时代的另一特征就是受众角色的改变,新媒体技术已经让受众从纯粹被动接受转变为“接受”与“发布”双重角色。韦莫斯说,配有手机和推特(Twitter)账户的“平民记者”们并不是传统媒体的敌人,反之,他们是现场的信息来源,因为他们更早地出现在现场。只要运用得当,他们的照片和言语会丰富新闻,也会加深读者对正在展开的故事的理解。

  在《华盛顿邮报》公司里,无论是印刷版还是在线版,要靠每一位员工通过使用包括推特和脸谱(Facebook)等在内的新闻工作工具,来快速地连接各地的受众,并把内容推向更高级别。利用现有市场获取事实和准确的新闻及分析,然后将产品做得更好,从而创造一个更广阔的跨平台的社交网络,并与各地的读者建立起联系。韦莫斯认为,新闻工作应该做的是让大众获得足够的信息并参与其中。

  二、传统媒体在融合中的品牌意识

  我们已经进入了全媒体时代,这个时代彻底颠覆了我们原有的传播理念和行为方式,但是笔者特别想强调一点:媒体融合中,品牌的意识不能丢。前文已经说过,国内传统主流媒体融合新媒体的进程中,往往考虑“涉足”的多,这只属于抢阵地范畴,是全媒体的初步形态。这其中有一个很大的疏漏,就是品牌的缺失。全媒体时代,海量信息的供应必然导致媒体精准选择用户,用户精准选择信息,而有品牌的独特性、差异化、稀缺性的信息将会成为进入全媒体时代的通行证,全媒体时代我们在介入更多的媒介的同时,更应该强调植入品牌的重要。加拿大著名的传播学者麦克卢汉在二十世纪60年代就敏锐地指出:传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的宣传者。这种所谓“出售”受众的行为出售的是受众的注意力资源,而受众的注意力来自内容的吸引力和渠道、服务的综合考量。内容的吸引力和渠道、服务的综合考量就是品牌的选择!再多的传播阵地,没有受众的注意力资源,信息就没有有效到达,一样是毫无价值。

  品牌的建设必须与融合同步!

  内容方面。无论怎样的传播,最后落实的是内容。面对新媒体的冲击,传统媒体切不可妄自菲薄。一定要搞清楚到底发生了什么让整个世界的传媒业有了这样的巨变。不是我们要传播的新闻改变了,我们的“新闻”永远是“新近发生事实的报道”(注:陆定一语),尽管可能新到几分、几秒,甚至同步。改变的只是新闻的传播工具,传者与受众可以有更多传播、“对话”、交流的渠道了。用韦莫斯祖父菲利普·格雷厄姆的话说,只是运用了新技术。电脑、手机、iPad等新技术让传播更便捷、更亲切。既然传播内容不变,在“内容为王”、“内容制胜”的传播领域,拥有内容优势的传统主流媒体完全可以继续保持强势。韦莫斯就曾说,传统媒体其实是新媒体的基础。一项近期调查发现,事实上80%新媒体链接的终端都是传统媒体。

  内容的品牌是传统主流媒体最大的优势。我们要做的只是怎么把内容的优势发挥到我们的新媒体当中去。凤凰网CEO刘爽说,现在“信息更新的很快,信息量很大,基本上内容呈现的方式是以信息堆积的方式出现的,网民不满足,他们需要对事件的背景、逻辑的了解,需要看到观点。”传统主流媒体有着强大的新闻记者队伍和雄厚的专家库,对新闻的深度报道和高水平的评论是目前国内那些直接诞生于网络的媒体所不可比的。还以2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故报道为例,虽然在事件发生后,以微博为代表的网络媒体大行其道,但是三四天以后,传统主流媒体后来居上,主导了舆论方向。究其原因,还是传统流媒体报道的内容更充实、更有深度、更值得受众信服。

  独家的、有深度、有观点的内容是传播从海量的有用无用的、有聊无聊的、有真有假的信息潮中突围而出的法宝,在媒介融合中必须保住内容的品牌。传统主流媒体人员队伍的高素质、传播流程的严谨性,使得对信息的再筛选、对事实的再梳理、对观点的再组织难能珍贵,他可以给受众以正确的信息传递。2011 54发布的《社会心态蓝皮书》中指出,传统媒体的被信任程度较高,而网站较低,均属“低度信任”或“基本不信任”级别。

  渠道方面。关于传播渠道,传统主流媒体有优有劣。优的是传播的上端渠道——信息的采集和编辑;劣的是传播的下端渠道,报纸、广播、电视毕竟不如手机、iPad等新媒体方便。

  传播上端渠道的优势保证了传统主流媒体不会像时下网络媒体出现的“巧妇难为无米之炊”的尴尬。但是,传播下端渠道的劣势却给传统媒体带来了不小的阻力和困难。分别由浙江、杭州主流媒体管理的浙江在线和杭州网从2005年开始推出手机报业务。《浙江手机报》目前有70万用户,《杭州手机报》发行量最高时有50万用户,而中国移动公司自有的《新闻早晚报》在浙江省约有300万用户。在用户推广方面,运营商掌握着主导权。杭州网总经理沈杰说,杭州有450万手机用户,可拓展的空间很大,他们希望搞活动推广,扩大手机报用户数量,但是移动公司内部有考评体系,要首先保证自有的手机报达到50%的市场份额,并不配合媒体的推广。

  怎样疏通、拓展传播的下端渠道是传统主流媒体时下要大力解决的问题。这也是笔者下面要讲的,就是用服务的品牌打通传播的渠道。

  服务方面。就目前的认识,我认为全媒体形态就是针对受众的个性化信息需求,综合运用多种媒介和终端,选择合适的媒体形式和渠道,以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容,实现媒体对受众的全面覆盖和细分,以达到最佳的传播效果。

  由于受众从被动跃为主动地位,今天有一个理念需要更新:受众→用户。全媒体时代,受众转为用户,一切的传播活动应该紧紧围绕用户的需求而运转,用户的选择决定着媒体的命运。只有最佳的服务才能最终赢得用户的青睐,特别是上佳的个性化服务。

  全媒体时代,传播的上端生产链条融合,下端传播链条分化,海量媒体产品汇流成一个大市场,再分流给多种终端,由用户自己进行个性化配置,形成“沙漏状”的传播模式。

  新媒体技术为更佳的服务提供了一个新的先进的平台,把什么样的服务端到这个平台上对所有的媒体都是新的考验。201122,随着苹果 iPad的推出,世界最大的跨国媒体集团——新闻集团推出了《THE DAILY》,一款专为平面电脑设计的报纸。刚刚辞去新闻集团董事长兼行政总裁的鲁伯特·默多克认为,iPad的出现,不仅没有破坏传统媒体的生存方式,而且让它拥有了新的舞台,甚至能够帮助默多克实现新闻理想,将报纸、iPad和付费阅读汇合在一起,完成这个媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。国际传媒业也正在密切关注这一行动。在全媒体时代,传统媒体完全可以依靠内容,通过新旧媒体在产业链上的融合,找到一条新的重生路径。

  iPad是对“融合媒介”概念最鲜活的诠释。iPad一方面可以完美复制印刷品并以更精美的质量与更丰富的方式,将文字、图片、音响、影像和动漫等形式融为一体,给用户带来全新的阅读体验;同时还可以用来上网,听音乐,看电影,发邮件,写文章,玩游戏。20108月,《时代》、《体育画报》、《财富》及时代旗下的《人物》杂志宣布,iPad数字版向印刷版用户免费开放,只要用户订阅了纸质版杂志,通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字版而无需再次付费。

  英国BBC也研发了互动型播放器BBC iPlayer,并使其具备了WEB 2.0功能。

  国内媒体现在掀起了微博、微电台、微电影热,但目前笔者还不知道有哪家媒体的“微产品”成为了一个响当当的品牌。所以,国内传统媒体不仅仅应该进军新媒体,更应该开发出有特色的品牌产品服务,这已成为当务之急。令人欣喜的是,目前,人民日报、中国日报(China Daily)、南方周末等知名报纸都在iPhoneiPad 这类移动终端上开发推出了客户端,借助移动终端来扩大报纸信息的传播渠道,中央人民广播电台《中广手机报》也已登陆手机。

  美国MIT媒体实验室主席尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)在他的《数字化生存》一书中提出,在后信息时代中,大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购,信息变得极端个人化。有品牌的独特、差异化、稀缺性的信息才是全媒体时代用户所需要的。

  三、媒体产业集团化转型是大趋势

  关于传统主流媒体的发展方向,中国传媒大学胡正荣教授断言:“对于传统媒体而言,内生增长趋缓,对外整合是发展的必然方向!”11整个传播将越来越集中融合在以互联网为基本传播形态的媒介格局下,形成以网络为形态、为核心的传播模式;而社交网络的发展更是推动了互联网与现实社会的深度融合。12

  随着新媒体的壮大和传统媒体向新媒体的靠拢,以网络为标志的新媒体或许将走向主流媒体,但这并不代表传统媒体被取代。中共十七届六中全会提出要把文化产业发展成为支柱产业,给国内传媒业带来了大的发展机遇,媒体产业集团化将进一步加快;从国际上来看,媒体产业集团化成为大的发展趋势,这有两大标志性的事件:一个是新闻集团收购道·琼斯,另一个是加拿大汤姆森公司收购英国路透社。现在媒体越来越多地向巨型媒体集团集中,国内媒体集团化的趋势也已经展开,各地电台、电视台纷纷合并成立广电集团。例如,上海文广和南广传媒的成立都对上海和广东的广电事业发展产生了巨大的推动作用。依现有国内各广电集团的实力应大大强于各路新媒体公司,在包容了新媒体技术后,依靠内容优势,打出品牌服务,他们完全有能力率先向大型媒体集团转型,进而湮没那些新媒体公司,依旧保持把控信息传播的主流媒体地位。当然,这也不是绝对的。也会有少数新媒体公司以先进理念、超强产品迅速发展壮大,上演蚂蚁吞大象的精彩好戏。

  要想保持住传统主流媒体的地位,笔者以为有三个重要前提:

  首先,继续社会担当。在信息海量聚集甚至爆炸的今天,各种传播不可避免地充斥着虚假和许多重复的内容,受众迫切需要一种信息的确认感。不仅需要有信得过的传播者传播事实真相,而且需要信得过的传播者为他们释疑和确认。对受众来说更具可信度的主流媒体可以成为全媒体时代引领社会舆论的强劲引擎。真实准确的信息、鲜明独到的见解,是传统媒体应对全媒体语境的必然选择。笔者认为,传统媒体最应该传承的就是有着光荣传统的媒体的责任意识,或者说是社会担当。中央人民广播电台副台长王晓晖201011月在全国(武汉)广播思想媒体建设研讨会上指出:“用思想办广播,办有思想的广播。”13广播一定要发出力量的声音。2011108,中央人民广播电台中国之声再度改版,强调“以责任,赢信任。中国之声,责任之上”。

  第二,要勇于创新,以积极的态度在新的传播技术上开拓新产品。现在有人在“内容为王”的基础上又提出了“产品为王”,意思就是用精准的传播工具抢占受众市场、广告市场。要迅速跟进媒体领域最新的技术,通过吸收转化,实现产业升级。网络等新媒体的发展在前十年最重要的力量是技术驱动,无论是以百度、Google为代表的搜索引擎,还是以腾讯、MSN为代表的即时通讯都是如此。但是如今,运营模式创新才是媒体产业发展最根本的动力。14传统媒体与新媒体都面临着在这一环节再创新的问题,传统主流媒体应该依靠自己的实力优势、政策优势、人才优势把握时机,打赢这一仗。

  第三,做好衍生产品开发。胡正荣教授在谈到这一点时,特别列举了哈利·波特从图书到电影到动漫再到主题公园的例子,强调媒体做强、做大,产品再利用是必不可少的重要一环。做好衍生产品开发不仅使产品价值实现最大化,而且进一步延伸拓展了产品领域和市场范围,是媒体集团化转型很好的助推器。

  

  

  ①彭兰《媒介融合方向下的四个关键变革》,载《青年记者》2009年第6期。

  ②沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论,由诺埃勒-诺依曼在《The Spiral of SilencePublic Opinion-Our Social Skin》中提出。沉默的螺旋理论指出,如果一个人感觉到他的意见是少数的,他比较不会表达出来,因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

  ③胡正荣 《媒介融合背景下的广播创新》,载《中国广播》2012年第2期。

  ④喻国明 《传统媒体与新媒体的融合成长》,搜狐网娱乐频道20081029 http://yule.sohu.com/20081029/n260319998.shtml

  ⑤李静 胡凯 《洞察力·研发力·创造力》,载《中国广播》2012年第3期第39页。

  ⑥刘爽 《全媒体时代的一个特点是受众碎片化》,凤凰网科技频道 2010年08月18http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_08/18/1976930_0.shtml

  ⑦⑧《华盛顿邮报CEO:让“平民记者”们参与新闻工作》,中山网2011126http://www.zsnews.cn/Column/2011/12/06/1888915.shtml

  ⑨刘滢 吴长伟 《媒体融合的问题解析》,载《中国记者》 2009年第4期。

  ⑩尼葛洛庞帝《数字化生存》海南出版社19972月出版。

  11刘浩三 《全媒体时代的广播发展机遇》,载《中国广播》2012年第3期。

  12《全媒体时代下推进传统媒体转型升级的可贵探索》,广西电视网20111219http://www.gxtv.cn

  13孙雷军 刘逸帆 刘浩三 《让思想撞开广播的大门》,载《中国广播》2011年第2期。

  14张惠建《全媒体时代”的态势与路向》见于百度文库,http://wenku.baidu.com/view/d96da2eb172ded630b1cb6af.html

  

  (作者单位:中央人民广播电台平面媒体中心)

  

责编:范国平 来源:中国广播网

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