您现在的位置:首页>探索争鸣

旧媒体 新媒体 全媒体(一)

中广网 2011-09-16

    

  旧媒体 新媒体 全媒体

  ——兼谈传统广播如何融合新型媒体

  龚立堂

  摘 要:新旧媒体的融合,既是传统媒体增强市场竞争力的需要,更是社会进步的时代需要。随着三网融合的付诸实施,视听新媒体将加速发展,成为广播电视发展的重点和方向。面对新媒体和全媒体的竞争,新旧媒体在相当长的一个阶段将会进入共存和相互交融的时代。媒体将由平面的较单一的媒体向多彩的立体媒体发展。传统广播和新兴网络视听的边界正在模糊和逐步消失,媒体融合正在成为一个无处不在的现象。

  关键词:传统媒体 新型媒体 全媒体 媒体融合

  

  三十年河东,三十年河西。曾几何时,报纸是新媒体,可谓风光无限;当广播出现时,报纸又成了旧媒体;而电视成为新媒体后,广播很快又成了旧媒体;随着互联网的崛起,以门户网站为首的互联网媒体似乎就成了新媒体的代表了,而其他所有媒体,不管是报纸、广播、电视还是别的什么,好像又都成为旧媒体了。有调查表明,新媒体出现后,至少18%的人少看电视了,25%的人少看杂志了,11%的人少听广播了,15%的人少看报纸了,新媒体的受众开始不断增多,传统媒体的受众不可避免地发生了分流。①

  《2010年中国广播电影电视发展报告》指出,随着三网融合付诸实施,视听新媒体将加速发展,成为广播电视发展的重点和方向。今年初发布的第一部中国视听新媒体蓝皮书《中国视听新媒体发展报告(2011)》也指出,中国视听新媒体发展已经走过萌芽期和发育期,进入快速发展期,展现出越来越广阔的发展前景。

  事实证明,无论是什么新媒体的出现,电视、广播、报纸、杂志这些传统的旧媒体谁也没有消亡,旧媒体只不过在新媒体的增长中逐渐失去一些市场份额罢了。正如加拿大著名传播学家麦克卢汉所说:“媒介总是以叠加的方式向前发展的,新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”②

  面对新媒体和全媒体的竞争,新旧媒体在相当长的一个阶段将会进入共存和交融的时代。那么,作为传统广播如何融合新型媒体?这就需要切实做好“三融合”“三转变”和“三提升”。

  融合融合再融合

  “三融合”,即内容融合、渠道融合和市场融合。传统广播的发展趋势不是成为新媒体,而是融合新媒体,或者说是发展全媒体。

  传统媒体在融合新媒体中,必须找准结合点和突破口,依靠新技术,实现与新媒体的融合,在融合中发展,在发展中融合。新媒体发展的趋势不仅是观念、操作重点、运作方式的融合,更是内容、渠道和市场的融合。旧媒体与新媒体相互交融,横向融合、纵向融合、斜向融合,使传统媒体的主体结构、业务流程等发生革命性变化。通过融合,传统媒体运用新媒体技术,不断改变媒体形式和运作方式,推动传统广播的革故鼎新。

  一是内容融合。广播自诞生以来,主要靠收听的伴随性、新闻资讯的快捷性、讲故事和营造氛围的形象性及听觉艺术的独特魅力制胜,在与新媒体融合时,广播决不能丢掉自己的“长处”。“内容为王”永远都是广播的立命之本,只有内容符合新媒体的特征,才能焕发广播媒体持久而旺盛的生命力。传统广播融合新媒体,在内容上要重新包装,加上网络链接、视觉图片、音频、视频等多媒体功能,通过网络平台来弥补广播“不可视”的缺陷。同时,广播不仅是“可听”的广播,更要是“可视”、“可互动”、个性化的广播。而要实现这些,就必须实现广播的数字化,即通过数字形式来表现音频、文字、图片和视频等内容。而新媒体的发展也需要借助传统媒体内容建设上的公信力、权威性以及报道经验、专业能力和品牌等优势,这样就达到了新旧媒体内容融合的优势互补。

  二是渠道融合。新旧媒体融合,既能够把内容放置在不同媒体形态和渠道中,也可以寻找激发满足受众需求的新渠道,而拓展媒体产业链。传统媒体应与新媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动,使其在自身领域有所发展,并形成集约化宣传优势和运作模式。新媒体为受众提供了更多更好的表达、参与和交流平台,而传统媒体在新技术的支撑下同样可以建立这些平台,进一步满足受众的需求,展现新的生命力。

  我国现在已是网民大国。据第27次中国互联网络发展状况统计报告,截至2010年12月,我国网民数已增至4.57亿人,位居世界第一位,互联网普及率攀升至34.3%。③随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步,以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用,传统媒体的界限正在渐渐模糊,新媒体形态已经层出不穷,媒体融合的渠道将更加多元化。

  三是市场融合。传统媒体融合新媒体后,广播不但可以借助数字广播技术大大增加频率数量,培育细分市场,同时还能够借助网络技术的互动特性,实现由单一音频、单向传播升级为音视频同步和双向传播的广播新形态。如果广播再进入移动新媒体领域,还可以借助移动互联技术实现随时随地的在线收听或者离线(点播)收听,更能使广播进入细分与聚合的新市场。

  对传统媒体来说,市场融合可谓一举两得。一方面可以充分运用数字技术、网络技术改造并提升传统媒体,使传统媒体的内容延伸到新媒体之中,形成具有较高竞争力的数字化产品;另一方面还可以进军电子商务,将传统媒体发布的广告信息在新媒体平台上再次利用和挖掘,实现新的增值服务。

 

责编:范国平 来源:中国广播网

友情链接:中国广播报    广播歌选    中国广播联盟
地址:北京复兴门外大街2号中央人民广播电台《中国广播》杂志社
邮编:100866  邮箱:zggb@cnr.cn
中央人民广播电台 版权所有(C) 京ICP备010162号