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广告编排与制作在营销中的应用

中广网 2010-02-24

    

  要:广告和节目是相辅相成的,广告的编排和制作很大程度地影响广告效果,是广告营销中不可或缺的关键环节。本文就广播广告如何科学编排,如何制作与创意来有效地提升企业营销力度等方面进行了阐述。

  关键词:广播广告广告编排广告制作企业营销

  广告依附于节目,节目的影响力和传播力的高低直接左右着广告主的选择。但是,广播节目的收听率高并不直接等同于广告的收听效果好。广告作为媒体不可或缺的节目元素,同样需要进行精心编排,科学统筹;同时,也需要用高质量的广播广告作品不断提升广告效果,锻造广告传播的优秀品质,提高媒体的竞争力。

  一、科学的广告编排助推企业广告营销

  随着中央人民广播电台中国之声影响力的不断扩展,广告主投放广告的意愿随之走高,对广告的效果期待也日益增强。为了帮助广告主的广告到达特定市场,抓住目标听众,中国之声充分研究听众的收听习惯,对广告精心编排,力求做到广告效果最大化。

  1.节目与广告有机融合,注重整体性。

  广告与节目处于一种互利共生的生存状态,都是媒体资源的重要组成部分。科学编排节目,把握好整体的节奏,是媒体品牌在听众心目“抢位”的根本。在设计节目整体流程中,也需要预判广告设置流程,这样才能使两者成为一个整体,呈现出11大于2的效果。中国之声改成轮盘模式播出后,形成了每30分钟一个小轮盘的节目构架,广告编排也以此为依托,根据广告类型和广告目标受众将广告编排到各个节目单元中,常规广告位比以前增多,但每个广告单元的时长却大大缩短,广告与节目的关联性明显增强。这样的编排使得广告与节目有机结合,广告段位错落有致,保证了听觉的连续性和完整性。

  2.关注受众接受度,增强广告效果。

  节目和广告是媒介生存发展必不可少的要素,两者时长合理配比进而促进媒介良性发展,而平衡失调的话,就会造成收听率降低和广告效益的减少。因此关注受众接受度,科学控制广告播出时间量一直是中国之声在广告经营过程中高度重视的环节。目前,中国之声全天广告时间平均占节目总量的15%,比国家有关部门规定的比例低了5%。每段广告时间基本控制在2分钟以内。调查表明,节目中每次插播3分钟的广告,听众保留率在80%,插播5分钟的广告,听众保留率为50%,插播5分钟以上的广告,听众保留率只有33%。中国之声广告的设置编排正是基于此而做的,基本做到了听众与节目较好地“黏结”。在一些如早间的《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》等关注度高的节目中,也不是单纯地播放商业广告,而是注重广告的“花色品种”,让企业广告、公益广告和频率宣传广告有机结合,较好地舒缓了听众的“广告疲劳症”。对同一行业品牌,不安排前后连续播出,以避免竞争使效果抵消。如“人保财险”和“平安财险”广告,在编排上间隔播出,形成差异。

  3.个性化编排,凸显广告独特性。

  广告通常有两种播出形式:一种是常规广告,一种是特殊广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告,它只是较为直接地借助媒体平台进行产品和服务信息的传达,企业品牌和媒体的关联度相对较弱。随着市场竞争的白热化,常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求,企业对量身打造的特殊性广告的需求正不断增强。

  中国之声作为国家重要的广播媒体平台,在重大事件与活动中具有独特的优势,广告编排也借助这种优势,用冠名、特约、赞助等一系列特殊的广告形式,来彰显企业的独特利益。如中国银行全程冠名播出奥运系列报道、六大保险公司第一时间为汶川地震提供理赔信息等。另外,中国之声还不断利用事件营销,为企业量身定做广告形式,用广告植入的方式将产品和服务信息融入到节目中,让受众自然接受广告,帮助企业品牌传播有效到达。

  4.营造绿色广告环境。

  媒体的广告环境常常会直接影响到广告的传播效果,高品质的广告主选择媒体投放时对“左邻右舍”格外在意,生怕选择不慎,给自身品牌带来负面效应。中国之声一直致力媒体品牌建设, 用高品质的广告来维护媒体品牌的地位,坚决拒绝不良广告和与频率整体形象不符的广告,力求塑造一个让听众和广告主满意的广告环境。目前中国之声90%以上广告为品牌广告,大部分广告主为行业的领跑者,广告大气、精美、富有创意,不仅能够让消费者从中获得权威、诚信的保障,同时也为听众带来了良好的听觉感受。

  二、展现声音魅力增强客户投放信心

  经济形势的不确定性使企业的广告投放变得小心翼翼,生怕自己的辛苦钱打了水漂,做了无用功。面对这种普遍的心态,中国之声的广告营销始终把客户利益放在首位,在广告的各个环节用心、用力,让企业的担心逐渐转化为实实在在的信心。

  1. 让客户率先感受广播广告的魅力。

  按照一般的广告流程,客户只有签订了广告合同,媒体才能为之制作。但是,有些广告客户由于接触广播广告不多,担心广告效果,对是否投放顾虑重重。为了打消这种疑虑,我们确立了以客户需求为导向的服务理念,推广“体验式营销”,快速转变工作流程,把提前制作广告样带作为吸引客户投放的一个利器,让客户“先尝后买”,现场感受,即时体验。例如中国之声为非常可乐制作的中国红歌会,在广播广告制作表现上,动感音乐和电子化的音效使用丰富,体现出时代感,格调时尚,符合年轻人的口味。再如小天鹅衣炫水魔方版本广告,利用动感的音乐、富有磁性的声音和闪光灯频闪的音效,营造出T台走秀的场景,使人产生丰富联想,将小天鹅高端的品质表现得淋漓尽致,让客户切身感受到了广播的听觉冲击力,增强了对广播广告的认知,加快了在媒体签单的速度。

  2. 广告效果出色,投放额度追加。

  在广告制作中,客户常常希望在有限的时间内表达最多的产品信息,却往往忽略演播的语速和情感的发挥,结果造成字数超标、语速过快,影响了广告效果。青海旅游局在投放“大美青海”广告时,开始只签订了15秒广告,在制作这则广告时,由于广告词长,在15秒内只能匆匆完成,广告的内涵和韵味很难表现。为了让广告效果达到客户的预期,制作人员分别制作了15秒版和20秒版两则广告,请客户现场进行比较。在20秒版广告中,富有浓烈地域色彩的音乐配合感染力极强的演播,让广告创意得以充分延展。通过真实对比,客户非常认可20秒广告的效果,当即追加了广告投放。

  3. 多版本广告助推企业多样化营销。

  广播广告时效性强、制作周期短,更换调整便利,非常适合企业促销型广告的投放。汉王电纸书是可读可写的阅读器,主要面向商务人群、白领时尚人士以及大中专学生。针对汉王电纸书产品的特性,我们为之制定了针对不同人群、选择不同时段、广告版本每日出新的策略,在短短一个月中,精心为客户制作了40多个广告版本,契合了企业广告传播的众多诉求,赢得了客户的高度认同,在市场上也得到了良好的反馈。

  4.快速反应让企业形象快速提升。

  中国之声的广告客户多为大品牌企业,肩负着企业社会责任,历来重视企业公民形象的塑造,面对一些重大突发事件常常需要与媒体合作,及时体现其公益诉求,而中国之声快捷、权威、传播力强的良好平台为这些企业的需求提供了可能。例如,汶川地震第一时间,中国之声迅速与企业进行沟通,得到企业的广泛支持,近200个客户广告在两天内全部改版,所有在播广告都创意制作为抗震救灾企业有爱为主题的公益广告形式,成为全国首家广告快速应对危机的媒体。其中,中国之声为云南白药制作的“用爱治愈篇”广告,以抗震救灾小贴士的方式,传播了医护知识,表达企业的爱心,获得了良好的社会反响,这则广播广告也在全国广播广告评比中获得了一等奖。

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  5.为客户提供个性化服务。

  广告客户的产品和服务千差万别,客户对广告制作的要求也是各有偏好。为了适应客户多样化需求,使广告创意更好地表现,中国之声专门引进专业人才和先进的声音制作软件、MIDI制作系统,打造出了很多属于客户专有的广告音乐、广告歌、企业声音标识等,这些都为客户广告顺利执行,提升广告效果打下了基础。例如,中国之声在为天和药业制作广告时,由于广告需要以京剧演唱形式来表现产品,没有现成的音乐素材,必须重新创作京剧唱段音乐,制作人员花费了3天时间,用MIDI创作出了短短15秒的背景音乐。如此服务使广告主切身感受到了国家级广告媒体的专业素质和水准,增强了企业与媒体长久合作的信心。

  (作者单位:中央人民广播电台中国之声)

  (本文编辑:刘辰莹)

  (中国广播杂志2010年第1期)

责编:xxx 来源:中国广播杂志

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