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如何打造假日广播节目

中广网 2010-02-24

    

  要:在目前的节假日传媒市场上,与电视相比,广播是弱者。广播要在这个巨大的市场上找到自己的一席之地,就要从自身特点上挖掘潜力,找到适合自己的成长空间。

  关键词:节假日传媒市场广播节目原因与建议

  据报道,央视2009年春晚,一夜广告收入超过6亿人民币,而央视2009年第一季度的广告总收入是35亿人民币。春晚一夜进账是央视一个季度总收入的近1/6,可见,重要的节假日,也是媒体不可多得的市场机会。

  广播在经历了20世纪80年代的沉寂之后,从20世纪90年代开始,随着改革的不断深入而再次崛起,成为百姓生活中不可忽视的媒体力量。但每遇节假日,在电视及各种娱乐休闲方式的强烈冲击下,广播便相形见绌。

  问题与原因

  以春节为例。据央视-索福瑞公司提供的调查数据,2009年春节期间,北京广播市场的整体收听率比节前一个月下降了29.9%。其中,中央人民广播电台下降了28.7%,北京人民广播电台下降了29.5%,国际台34.1%,一直牢牢占据北京广播市场收听首位的北京交通广播收听率下降了33.2%。回溯到2008年春节期间,北京广播市场的整体收听率比节前一个月下降了30%,中央人民广播电台下降了20.8%,北京人民广播电台下降了32.5%。以上几组数据基本上代表了近几年节假日期间北京地区广播收听率的情况。与此同时广告收入也自然下滑。据笔者了解,类似春节这样的长假期间,广播广告的播出量和广告收入都会出现下滑,平均降幅大约在20%左右。

  形成以上状况的原因,可以简单归纳为以下几点:

  1.单纯倚重文艺娱乐节目,节目编排有待丰富。

  广播是听觉艺术。因此,国内广播界多年来在春节期间节目安排上,大多采用打破日常节目设置,以“春节特别节目”的形式,播出不同特色的文艺节目为主要内容,打造广播“听觉盛宴”,辅以新闻、服务类节目;而在发挥广播优势、吸引受众参与和丰富节目品种方面仍然有一定的挖掘空间。

  2.对受众变化研究不够,节目缺少针对性。

  央视-索福瑞公司对春节长假期间听众结构的调查显示:春节期间,广播日到达人数减少,但是听众总体构成上并没有发生太大变化,只是各群体的听众人数都有不同程度的减少。但仔细分析我们又会发现,20岁以下人群和学生群体出现了11%的涨幅,说明长假期间这两个群体的收听比例较平日有所增加。同样情况也发生在50岁以上人群和退休人群中。而21岁~40岁的中青年、管理者、公务员、白领等平时收听广播节目的中坚阶层则分别出现了10%16%的降幅。分析原因首先是我们对节假日受众变化研究不够,在长假期间,没有针对性地设计、推出吸引、稳定中坚层的特色性节目,也没有针对受众群体的变化而做相应的节目调整。

  3.定位不准,没有找到自身的生长空间。

  近年来,电视、网络等媒体的迅速发展给广播市场带来一定的冲击,但我们也应看到广播有其独特的不可取代性。广播是当代5大传媒中唯一的非视觉媒体,是单一声音传播媒介。这个独有的特点和优势解放了听众的眼睛和双手,使听众获得信息和娱乐更加“自由”。另外,在电视和报纸媒体传播的语境中,信息往往呈现出单向流动,受众往往不能便捷地与传媒进行交流。而广播在传统媒体中最宜于同受众交流。听众可以在节目中表达观点、交流情感、提出服务需求;听众既是信息的接受者,又是信息的提供者。而且由于广播节目主持人长期与听众交流,同其他媒体比,听众对广播及其主持人更具有亲近感。这些有利条件使广播比报纸有更广泛的受众,比电视有更方便的接收条件、更迅捷的播报和更为直接的传授交流。当前的节假日节目恰恰没有很好地发挥出广播的这些特性。

  下面谈一谈对广播节假日节目的一些思考和建议。

  1. 广泛发动百姓参与,构筑百姓联欢大舞台。

  在当今以人为本的时代,媒体的亲和力是竞争取胜的法宝。而平民化和生活化又恰恰是广播的长处,我们要充分利用这一长处,抓住当今传媒受众普遍具有追求个性化、娱乐化,希望传受互动,要求深度参与等心理特征,最广泛地调动听众参与广播的积极性,让广播节目成为百姓展示自我、交流互动、寻找慰藉的重要舞台。挖掘民间节目资源。以北京电台为例,这几年在节假日节目的创作上,即推出“除夕节目大赛”和“春节节目大赛”两大赛事。采取高制作费、高奖励、全台招标、择优选用的方式,鼓励大家积极参与,踊跃创新,也确实因此涌现出一批具有节日特点的优秀原创作品,较以往丰富了长假期间节目的内容。但这样的招标仅仅局限在一个小的范围之内,仍有很大的局限性;并且大量播放先期制作的文艺、娱乐节目,使长假期间的广播节目失去了原有的交流互动、亲切体贴的亲民特性。我们不妨将节目征集的范围进一步扩大,如征集网友自己录制的播客作品、征集并帮助听众完成优秀的广播创意节目等,挖掘丰富的民间资源为我所用,给听众亲近广播以“出口”和机会。

  增强娱乐节目的互动性与对抗性。娱乐的两大要素就是互动和对抗。尤其是在节假日这样大家时间相对宽松、渴望有更多休闲娱乐的时候,音视频对接的广播大联欢,会形成一张无地域界限、无时空距离、无场地限制的巨大的空中Party,台上、台下,场内、场外的互动调动了听众、网友收听、参与的欲望;而听众、网友、主持人之间即兴的命题对抗又进一步刺激了大家的参与热情,增强了娱乐性,符合人们假期休闲的需要。

  2. 全盘考虑节目结构,整体规划节目布局。

  央视为筹备每年春晚,在前一年的8月便开展招标工作,确定方案、确定导演人选,之后在总导演的统筹规划下,进入实施阶段。广播虽不可能有央视春晚那样长的准备期,但电视台春晚的制作思路值得我们学习和借鉴。北京电台从2005年开始提出了“广播过大年”的品牌概念,尝试采用线上节目、线下活动相结合,直录播相结合,音视频共做等方式,探索节庆假日节目的新思路。但把这些节目集合起来做整体审视的时候,就会清楚地看到其中凸显出来的整体节目用力不均、节目质量参差不齐、缺乏张弛有度的节奏把握等问题。对此,笔者认为,大规模的节假日节目的制作,要改变广播人单兵作战的习惯,要从展示电台整体形象和整体实力的角度通盘考虑整体节目内容。

  从这个角度来说,在节目的前期准备阶段,就应该确立节目的总导演,或者叫节目的总体“把关人”。他要尽早地介入到节目的创作中去,对招投标筛选出来的每一个时段的节目了然于心;能为好节目锦上添花,对稍有瑕疵的节目进行修饰补拙。在主持人力量使用上、时间分配上、节奏上以及视频手段运用等方面,跟各个时段的主持人进行充分地磨合,保证最终呈现是一个能够代表和反映电台整体形象和整体水准的节目。比如:2008年除夕,北京电台推出了连续8小时的音视频直播节目——“除夕节目大赛”,其中有一档叫做《当火炬站立在珠峰》的节目,邀请了第29届奥运会火炬传递活动的新闻官及奥运珠峰火炬手候选人亲临直播现场,讲述有关奥运火炬登顶珠峰不为人知的故事。选题非常好,很有新意,是独家首播,有揭秘性。这档节目本应是整个现场直播中最大的一个亮点,但由于主持人缺乏经验,节目整体把握不够到位,使整个节目显得拖沓,受众反应平平。而在这次大赛上整体反映较好的两档节目——《开往春天的城市快车》和《老北京春节即景》,均为集体创作的结晶。前者是由交通广播新闻部20余位编播人员集体参与创作演出,邀请专业人员执笔撰写剧本,交通广播领导统筹把关,充分发挥交通广播名主持人的名牌优势创作的节目;后者则是借助崇文区文化馆及老北京叫卖艺术团的创作和表演力量而完成的作品。

  节假日节目,不仅在内容上要全盘考虑,在节目的整体风格上也应统筹把握。目前,节假日节目大多是以火爆搞笑的内容为主,就像吃多了鲍鱼、鱼翅,就想吃点爽口小菜一样,听众的选择也是多层次的。一位听众说他之所以锁定北京交通广播的节目,就是源于一次除夕之夜独自一人开车回家时,听到主持人一段非常温情的问候。2008年中央电视台春节晚会,网上反响很热烈、认为最感动人的节目是诗朗诵《温暖2008》。这个节目据说是春晚筹备的最后几天赶出来的,投入并不多。2008年北京电视台春晚,最感动人的则是“金婚典礼”。可见,在喜庆热闹的气氛中,人们不光需要火爆、搞笑的作品,同样需要有情感、有深度的节目。这一节奏的掌控便需要把关人统筹安排。

  3. 以活动促影响,树立品牌形象。

  媒体组织的活动通常分为公益性活动和群众性活动。公益性活动近年来为各媒体所推崇。公益性活动能够让受众和参与者联想起责任、慈善和温暖,引发人们情感的共鸣,凝聚爱心;媒体通过公益活动打造自己的形象,能够有效地让听众产生信任感和贴近感,从而树立自己的良好形象,扩大媒体影响力,提升公众对媒体的忠实度。

  20 07年,北京电台“广播过大年”春节活动推出了“主持人接孤残儿童回家过年”公益活动。210这天,北京电台88名经过严格筛选的编播人员志愿者接待了来自北京市第二儿童福利院的36名小朋友。这些孩子年龄在611岁之间,有身体健康的孤儿,也有身患疾病的残疾儿童及脑瘫患儿。志愿者不仅陪同孩子们参观了电台直播间,还带他们去看电影,去游乐场,给他们买了文具、衣服、玩具……

  2 0 0 8 年春节期间,北京电台又推出了“爱心计划——2008压岁钱公益创意行动”。在颁奖会的直播现场,为挽救白血病患者闫晓霞开展的“捐出压岁钱,挽救花季少女”募捐行动感动着京城百姓。在节目进行的两个小时时间里,2500多条充满爱心的短信涌向现场短信平台。在不到一个小时的时间里,捐助热线共接通100余个电话。许多听众留下自己的联系方式,表达了捐助意愿。后据北京扶助贫困儿童救医健康基金会统计,募捐行动共收到社会各界捐款9万多元。

  公益活动吸引受众的注意力,打造社会热点话题,为广大受众更广泛地触摸社会、奉献社会、表达心理和情感诉求提供了有效的途径,也为电台树立了良好的社会形象,同时实现了社会效益和经济效益的统一,为春节长假节目的改进提供了方向。

  4. 与网络融合,实现立体化传播。

  融合新媒体与传统广播的节目形态,实现音视频对接的立体化传播活动,为广大听众和网友搭建崭新的春节娱乐平台,是一种非常有益的探索和尝试。但音视频对接的形式,跟平时主持人在直播室演播有很大的区别:它既要体现广播听的特点,又要有可视性;既要有娱乐性,又要有原创性,对主持人和现场嘉宾提出了新的、更高的要求。这时的网络编导,不能仅仅是活动的记录者,要参与到节目的创作当中,提出视频节目的要求,帮助主持人完成角色的转换。

  同时,应当清醒地认识到,电台音视频对接产生的网络视频节假日节目与电视台的晚会类节目的区别:从舞台布景到节目设置,它的概念是完全不一样的。电视台晚会追求的是奢华的大场面,而广播音视频对接的直播现场,不必要大场面的伴舞,也不必邀请多少歌星做高规格的表演,它更应注重的是近距离、平民化、生活化,要发挥电台的特长,增强互动,把电台和网络的贴近性发挥到极致。

  北京电台台长汪良曾有一个生动的比喻,他说:“我们广播是一只兔子,电视是大灰狼,因为有大灰狼在后面不停地追,我们才会在前面不停地跑!”我想,如果奔跑成为广播人的常态,我们将给世界带来更多的精彩。

  (作者单位:北京人民广播电台总编室)

  (本文编辑:吕晓红)

  (中国广播杂志2010年第2期)

责编:xxx 来源:中国广播杂志

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