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2015年一期特别策划——音乐广播:精准定位 融合发展

中广网 2015-01-19

    

 台湾音乐电台的类型化发展探析
中国传媒大学新闻学院 陈蕾伊
【摘 要】目前,类型化电台成为主导台湾的广播生态,尤其是音乐电台的类型化发展已相当细化。综观台湾音乐电台的市场定位、节目内容与编排、经营策略,我们不仅可以从宏观上把握其类型化发展的脉络,同时对大陆音乐电台的类型化发展也具有一定的借鉴意义。面对产业市场的高度细分,电台生存和发展的首要问题就是找准自己的定位,细分受众市场;在节目内容编排方面,要契合电台整体风格,以目标听众的作息规律、心理状态或内容属性为依据;要突破单一的广告营利模式,开拓电台多元化经营之路。
【关键词】广播 台湾 音乐电台 类型化 市场定位 编排 经营
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
类型化电台(Format Radio),又被译为格式化、个性化、风格化电台,就是针对特定地域、特定的人口学特征、听众的信息爱好,编排播出内容定位、风格特征专一的节目,以广播频率为单位而不是以节目为单位树立频率的整体形象。①类型化电台诞生于美国,最早出现的类型化电台是音乐电台。20世纪70年代,台湾引入类型化新闻台,经过近半个世纪的持续发展,类型化电台业已主导台湾的广播生态,尤其是音乐电台的类型化发展,尽管没有美国成熟完备,但也相当细化。综观台湾音乐电台的市场定位、节目内容与编排、经营策略,我们不仅可以从宏观上把握其类型化发展的脉络,同时对大陆音乐电台的类型化发展也具有一定的借鉴意义。
一、台湾音乐电台的类型化发展概况
台湾早期的广播电台均属综合电台,1960年开办的教育电台可视为类型化观念的雏形,1971年警察广播电台成立台北交通台,为类型化理念进一步奠定基础,中国广播公司后续的新闻、交通、农业电台则促使台湾的广播事业进入了综合与专业并存的时代。直到1988年,中广音乐网以全频道播出休闲音乐,类型化电台的概念才逐渐明晰。1993年1月,台湾开放广播执照,市场竞争促使广播生态的革新,加之分众文化、地方化、观点多元化等社会趋势的推波助澜,台湾电台的定位便从过去以地区为区隔转向以听众的价值观念和生活状态为区隔,窄化节目设计的类型化电台成为市场所趋。目前,休闲音乐、流行音乐、古典音乐、爵士音乐等音乐类,新闻谈话、生活资讯、体育、女性、青少年等资讯娱乐类,还有交通、教育、农业、渔业、宗教等公益服务类,十多种类型化电台在台湾成形并持续发展,主导了台湾的广播生态。就音乐类型化电台而言,台湾地区主要有休闲音乐台/当代成人电台、流行音乐台和古典音乐台三类,又以流行音乐台居多。如Hit FM联播网、亚洲电台、高雄大众广播公司(KISS Radio)、好事联播网、台中的全国广播电台等,节目内容均以播放最新流行音乐、娱乐资讯和华语、外语歌曲排行榜为主。中广音乐网在播放中外流行、经典音乐,发布金曲榜的同时,还依托中国广播公司的新闻网资源,进行新闻联播。台北爱乐电台则是一家古典音乐类型台,也是世界华人区域第一个古典音乐电台。此外,还有如宝岛新声广播电台,专门播放经典台语歌曲、台语新歌资讯的音乐类型台。上述这些电台,均在各自的区域和领域内拥有大量的忠实听众和影响力,而以它们为代表的台湾音乐电台的类型化发展,也在一定程度上改善了台湾高度同质化的音乐广播生态。
二、细分市场,准确定位
类型台最鲜明的特征是“窄播”,注重细分市场,定位精确,为稳定和特定的受众提供特定的节目内容,听众想听什么内容,就打开什么频率,而不必在频率之间跳动寻找。市场细分首先体现于受众人群的细分。台湾的音乐电台多以流行音乐类型台为主,因此受众方面也尽可能地吸引有消费能力的族群,但在具体划分时,还是有细微差别的。
高雄大众广播公司(KISS Radio)于1995年2月14日情人节开播。节目开播前,就进行了一系列市场调查,发现15~34岁的年轻一族特别喜欢收听广播,且收听时间也最长,在这个族群中又以上班族和学生为主要代表。研究中还发现,这些听众对流行音乐与生活资讯有明显的偏好。因此,他们选择以“当代流行音乐类型电台”(Contempo-rary Hits Radio)为市场定位②,不仅成为台湾岛内当代流行音乐类型电台的创始者,更是独一无二的领导品牌。全国广播电台流行音乐和资讯并重,为了最大限度地吸引听众,根据不同时间段收听人群的变化来相应地调整节目内容。白天时段,听众主要是20~44岁的上班白领和知识精英,节目相对增加资讯和广告;夜晚和深夜时段,针对15~30岁的学生族群和年轻族群,安排年轻富有朝气的主持人(DJ),节目风格也偏向轻松活泼。中广音乐网作为台湾唯一一个全国性音乐网,其目标听众主要为25~45岁的成年人,节目强调兼具质感和流行,主打舒服、亲近、温暖的成人抒情风。同为音乐电台,台北爱乐电台另辟蹊径,以古典音乐台的定位出现在台湾广播市场。它以“台北”二字营造电台的都市风格,“爱乐”二字代表电台的核心内涵,致力于传播“台湾最没有压力的声音”,其目标听众主要定位于25~59岁的白领中产阶级、受教育程度高、收入高的专业管理人员和从事古典音乐的专业音乐人。地域细分上,台湾的类型化音乐台则大都覆盖有限区域,在各自的区域内打造品牌形象,因此本地听众的忠诚度普遍较高。在此基础上,小型电台之间又会通过战略联盟扩大传播力。如2006年10月,亚洲电台、HitFM联播网、苹果在线、后山电台联播网等9个具有影响力的流行音乐频率,组成“台湾音乐大联盟”,共同打造“台湾最具公信力的音乐排行榜”。③

(更多内容详见中国广播杂志2015年第一期)

责编:宁黎黎 来源:

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