您现在的位置:首页>特别策划

做“有感”的对台湾广播(三)

中广网 2013-03-07

    

  

  做“有感”的对台湾广播(三)

 

 

 好品牌 需打磨

  ——《台北直播室》品牌成长分析

  中央人民广播电台对台湾节目中心

  乐艳艳

  摘 要:随着两岸民众的频繁往来与互动的增加,《台北直播室》品牌的成长空间也将获得进一步提升。本文从《台北直播室》品牌定位及所输出的价值观、具有专业精神的记者团队成为新闻品牌栏目的保证和《台北直播室》品牌形象的确立、营销与成长点几方面进行了分析。

  关键词:品牌定位 正能量 碎片化 专业精神 品牌营销 成长空间

  【中图分类号】G220

  【文献标识码】A

  《台北直播室》作为中央电台对台湾节目中心的重点栏目,经过近四年近20批驻点记者的辛勤耕耘,变“隔山卖牛”为“在地发声”,已形成新闻品牌雏形。然而,好品牌还需细打磨,《台北直播室》成长积淀以及今后的发展脉络,还需认真总结与研究。

  一、《台北直播室》品牌定位及所输出的价值观

  台湾岛内广播分众化突出,作为一个面对大众的新闻栏目,要办出特色受到认可极其不易。《台北直播室》的定位是沟通两岸,连接两岸,从经济文化资讯的沟通两岸民众心与心的交流和情感的交融。一方面,我们要遵循新闻传播原则,客观报道岛内发生的事情;另一方面,还要向岛内民众传递大陆对台政策并解疑释惑,传播中华文化精髓并增强文化认同。

  新闻的选择与编排往往体现出媒体的价值观。两岸从隔空喊话到和平发展,伴随着大交流大融合的是不同价值观的输出与输入以及意识形态的渗透;以岛内媒体驻北京记者为例,他们除向岛内发回新闻之外,还在大陆开微博和博客,参与大陆网民的社区讨论。将他们的文字联系起来观察,我们不难看出他们向大陆输出的价值观。作为直接入岛的广播节目《台北直播室》,近四年积淀,所输出的价值观也是非常鲜明的。两岸文化同根,台湾文化是中华文化的一部分,两岸共同担有民族——《台北直播室》品牌成长分析文化传承的重任;和平发展是求同存异,共创双赢,两岸经济千丝万缕割不断的联系使两岸逐渐成为经济利益共同体,共同承载着民族复兴的历史使命。面对岛内某些媒体文化认同的模糊处理甚至错误解读,中华之声《台北直播室》的“在地发声”要成为不可忽视的正能量。

  二、具有专业精神的记者团队成为新闻品牌栏目的保证

  移动互联网时代,媒体追求传播的最大化。中央人民广播电台提出的台网互动的传播方略就是广播媒体追求传播最大化的突出表现。《台北直播室》在对台湾广播中华之声播出的同时还在“你好,台湾网”上同步呈现。不仅如此,“你好,台湾网”还开设专门网页刊载驻点记者采访随笔及图片,作为广播节目的补充,拓展了传播空间。

  《台北直播室》的“在地播报”由驻点记者在台北完成,现场感强,同时简化了广播节目的制作程序,信息传播更为快捷;广播播出与网上直播同步,弥补了广播覆盖的不足,扩大了覆盖范围,增加了有效覆盖率。然而,播什么,怎样播,依然是《台北直播室》区别于岛内媒体新闻品牌的重要因素。

  2012年,马英九胜选,大陆成为影响岛内民意的重要因素,岛内民众进一步了解大陆、认识大陆的愿望也随之增强,有关大陆的讯息成为岛内民众关心的资讯。

  岛内媒体同业也很快意识到了这一点,台湾《旺报》社长兼总编辑黄清龙就曾经表示,大陆对台湾的影响愈来愈大,台湾民众更需要去关心、认识大陆,才能掌握先机,共创双赢。因此,对于岛内民众及业内人士来说,同样的新闻,《台北直播室》的播报,代表着大陆视角,透露出大陆的观点与立场;而独家新闻,则代表着大陆新的关注点。这是由于《台北直播室》隶属于中央人民广播电台所至。正因为如此,承担《台北直播室》节目的记者和编辑首先就要深入理解并准确把握中央对台政策,在节目中保持中央对台政策解读的权威性,同时还要研究台湾民众易于接受的方式,增强贴近性。移动互联网时代,新闻传播的速度越来越快,独家新闻越来越少。新闻播报的独特视角与传播方式的多元,是决定新闻传播效果的重要因素;而打造品牌新闻栏目,具有专业精神的记者团队是保持独特新闻视角的关键所在。《台北直播室》将驻点记者推向前沿。他们既是广播的记者、编辑和主持人,又是图片记者和网络记者,是与时俱进的全媒体记者。台湾政治生态变化频繁,独特的新闻视角需要记者具备专业的从业经验和敏锐的判断力,而独家新闻则取决于他们的勤奋和训练有素的快速反应力。《台北直播室》将广播节目直接推向岛内新闻现场,驻点记者现场发声,真实可信,贴近了岛内民众,从而使所传达的信息更易于岛内民众接受,新闻的传播更有效。

  三、《台北直播室》品牌形象的确立、营销与成长点

  所谓品牌营销即通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。经过近四年的耕耘与积淀,《台北直播室》作为大陆主流媒体驻台湾的直播新闻栏目的形象已经建立,而作为新闻栏目品牌,还有待以人们乐于接受的形象获得认可并深入人心。台湾的广播媒体,在历经十个梯次陆续开放后,近年来市场已相当饱和,岛内2300万人口却拥有合法电台将近两百家,此外,还有近两百个地下电台。在广播电台密度如此之高的岛内,中央人民广播电台《台北直播室》作为来自大陆的声音,与岛内其他电台的产品区隔也十分鲜明,那就是大陆视角岛内发声。这样的区隔在大陆因素越来越正能量的岛内,使《台北直播室》品牌形象凸显的机会越来越多。以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。移动互联网时代,受众的知识体系IT化,从而带来了信息接受方式的大革命。据中国互联网络信息中心官网第31次《中国互联网络发展状况统计报告》发布的消息,截至201212月底,我国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,同比提升3.8%。与此同时,我国手机网民数量增长迅速。2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%。智能手机等终端设备的普及,无线网络升级等因素,进一步促进了手机网民数量的快速提升。随着网民数量的快速增长,我国微博用户也迅速增长。截至201212月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万。网民中的微博用户比例达到54.7%,手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二。台湾岛内2300万人口,上网者超过七成。这些数字让我们不得不更加重视新兴媒体的影响力。手机腾讯网根据对3600个用户的调查发现:在如何获取资讯方面,88%的用户会选择通过网页浏览资讯,26.7%的用户选择新闻客户端。在新闻来源方面,55%的用户会选择从多家媒体来获知新闻,45%的用户则会从特定的某家媒体来了解新闻。随着触屏手机的发展,移动用户阅读新闻和资讯的习惯也在飞速地发生变化。这些用户浏览资讯从单纯地通过新闻聚合类网站逐步演化成从多渠道多媒体源来获得内容。这就促使新闻内容的生产者不断扩展自己的内容投放渠道,选择合适的平台和方式为用户提供更便捷的新闻资讯服务。“碎片化”给传统媒体带来的冲击是巨大的,然而,冲击所带来的也并不都是负面的影响,机遇就与之同步。互动使传播进入了受众为主体的对话时代,既然受众乐于将碎片化的信息再拼凑起来从而获得一个不为他人主导的客观的完整信息,如同玩拼图游戏,那么,我们为何不主动将信息碎片化并吸引它们来做拼图游戏呢?用网络接收资讯的人都有运用搜索引擎的习惯,每当新闻发生,为了解更多的新闻事实,我们便会用关键词来进行网络搜索和持续关注,以获取对一个新闻事件完整过程的了解以及社会各界的关注与反映。同样,当我们对某位公众人物感兴趣,我们也会以搜索引擎为工具来了解这位公众人物的方方面面,于是,公众人物的形象于碎片化的信息拼接中完整呈现。因此,利用互联网的便捷来输出品牌形象、理念以及规划与前景,是聪明的品牌营销手段。来自台北的“中时”著名记者王铭义先生在大陆的新浪开了微博,新华社驻台北记者在台北注册了“新华台湾”的“脸谱网(Facebook)”,《台北直播室》也将在台北注册“脸谱网(Facebook)”,将《台北直播室》内容碎片化发布到脸谱网上;除此之外,在台湾诸多媒体的社区交流平台上,《台北直播室》的记者和粉丝都将在那里出现与网友互动,从而也拓展自己的形象空间。《台北直播室》最好的形象代言人是驻点记者,具有专业精神的记者们将延续每一任的工作内容并在形式上有所创新,为《台北直播室》提供卓越的品质支持。《台北直播室》和“你好,台湾网”将重新逐一对驻点记者进行推介,介绍他们的工作业绩和职业成就以及持续关注点,努力让他们的形象深入人心。作为媒体管理机构,对前沿记者的业绩考评也不再停留在量化层面,而是将受众的评价纳入业绩考评的重要内容,哪怕受众与你相隔高山大海。2012年是两岸关系继往开来、成果丰硕的一年。两岸关系在政治、经济、文化、社会等各方面都取得了令人瞩目的成果,保持了和平发展的良好势头,进入巩固深化的新阶段。中共十八大,首次将“九二共识”写进领导人的报告中,两岸民众都看到了两岸关系和平发展的美好前景。农历蛇年春节,大陆出入台湾人数大幅增加,从小年夜至初六,出入人数均超过10万人次,创新纪录。27日,中共中央台湾工作办公室、国务院台湾事务办公室主任王毅向台湾同胞拜年。王毅表示,新的一年,还将继续扩大两岸交流合作,推动两岸关系在各个领域都取得更为全面的进展。不断增进两岸民众福祉,深化两岸同胞感情。由衷期待两岸同胞齐心协力,团结奋斗,携手开创两岸关系和平发展新局面,共同谱写中华民族伟大复兴新篇章。随着两岸民众的频繁往来与互动,《台北直播室》品牌的成长空间也将获得进一步的提升,促进两岸民众大交流大融合;《台北直播室》将继续发挥桥梁作用,可进一步加强与受众的互动性,在岛内进一步拓展新闻来源;驻点记者在岛内参与两岸互动的公益活动,树立良好的媒体形象;进一步拓展全媒体传播通道,充分发挥两岸专家智库的作用等等,为“沟通两岸,连接你我”赋予新的内涵。

  注 释

  ①郭懿坚《台湾广播现状及亚洲电台App介绍》,载《中国广播》2012年第2期。

  ②《触屏手机用户如何看资讯》,梅花网http://www.meihua.info/ today

责编:范国平 来源:中国广播网

友情链接:中国广播报    广播歌选    中国广播联盟
地址:北京复兴门外大街2号中央人民广播电台《中国广播》杂志社
邮编:100866  邮箱:zggb@cnr.cn
中央人民广播电台 版权所有(C) 京ICP备010162号