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盘点2012:广播继续前行(三)

中广网 2013-02-20

     

                 广播经营:资源整合带动转型升级

                            暨南大学新闻与传播学院 孙 哲

    摘 要:随着新媒体的不断发展,广播的竞争环境更加白热化。2012年广播媒体开始延伸下游产业链,实现跨地区跨行业联合,不断整合频率资源,并积极融合新媒体,在拓展发展空间的同时实现转型升级。

    关键词:广播经营 资源整合 转型升级 新媒体

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    2012年,在深化文化体制改革、推动文化产业发展的形势下,中国广播借助以前的经验,立足体制改革,在经营上更加注重对资源的利用,不断尝试跨地区跨行业的联合,积极进行广播产业链构建的探索,整合频率资源,发展利用新媒体,以其融合性强的特质开辟了一条以资源带动整体提升的可持续发展之路。

    一、跨地区跨行业整合,广播产业链向下游延伸

    在全媒体时代,新媒体在新技术的推动下繁荣发展,原有的传播格局被打破。广播等传统媒体面对新媒体的步步紧逼,势必要重新进行市场定位,从广播独有的资源入手,整合所有能利用的资源并且从产业的高度打造一条完善、通畅、紧密的产业链,实现扩张经营。所谓产业链,是在传媒经济增长的过程中,广播内容产品的创意、技术、营销等各个环节紧紧联系在一起,形成一个“上游开发、中游扩展、下游延伸”的产业链条,对相关的企业和产业产生联动效应。从总体来看,我国广播经营仍然是单点式的,依靠内容联系上、中、下三个环节,这种经营模式在当下不免遇到发展瓶颈。一是资源利用率低。广播节目仅完成了一次售卖,即仅获取广告收益;二是经营空间小,很难实现进一步的产业增值。实现价值增值既是打造产业链的目的和功能,也是广播经营的最终诉求。所以说,跨区域、跨行业整合,打造一条紧密、通畅的产业链是广播经营的必经之路。2012年,广播媒体进一步拓展跨媒体、跨区域整合,完善广播产业价值链。

    1.跨区域、跨媒体整合,优化广播资源配置

    优化整合资源配置,是市场经济健康有序发展的前提,文化产业概莫能外。随着文化体制改革的深入发展,国家出台的一系列政策打破了以往的媒介管理体制,鼓励和支持跨媒体、跨行业、跨地区发展。在这种大背景下,各广播电台积极探索、实践。继2009年完成三台合并,辽宁广电系统再次试水广电体制改革。在遵循“党委领导、行政推动、优势互补、资源共享、互利双赢、共同发展”的原则下,同沈阳广播电视台实施战略合作,组建合作机构,裁撤了4个重复频率,保留10个频率,于201211日正式运行。截至5月,广播实际收入较上年同期增长20.4%,而目前全国整体增长幅度约为10%。从这个方面来看,整合效果明显,实现了优势互补,资源共享,达到增加收益的经营目的。不仅如此,跨媒体的合作也正积极开展。201273日,中央人民广播电台与全国16家报业集团以“合作共赢”为原则签署战略合作协议,宣告国家电台与地方报业集团强强联手,建立长期战略合作伙伴关系,共享重大新闻资源。这一合作拓宽了信息渠道的广度和深度,有助于提高广播影响力,为广播带来规模效益。

    2.延伸下游产业链

    中国传媒大学胡正荣教授指出:“对于传统媒体而言,内生增长趋缓,对外整合是发展的必然方向。国内广播产业集团化发展必然是跳出传统,在传统广播外围和衍生产品方向拓展发展空间。”将广播产业链向下游延伸,开展多元经营,有利于收入多元化,降低经营风险和提升广播地位。继2011年全国多数省市完成两台(电台和电视台)合并之后,2012年,产业链开始不断向下游延伸,这也是对广播体制改革的进一步深化。31日,中央人民广播电台旗下的央广投资(北京)有限公司正式揭牌成立。公司主要的投资方向是依托中央电台媒体事业发展、文化产业发展方向衍生的一些投资项目。地方台也迎头赶上,黑龙江广播在新一轮的改革之后,逐渐形成了除广播电台之外还有策划公司、动漫基地、音乐工厂、演艺团队的下游产业。城市台也不甘示弱,厦门广电集团正在抓紧成立“厦门文广传媒集团有限公司”,重点发展广告、新媒体、内容、出版等板块,纵向打通广电传媒产业链,横向延伸相关文化产业,此举拓展了广播产业链的深度和宽度。

    二、整合频率资源,拓展发展空间

    广播因其技术特性,一直被人认为是面向大众、无所不在的。但是,随着电视媒体、新媒体的不断冲击,媒体环境竞争日益激烈,受众的媒体接受习惯发生了改变,受众群体开始明显分化。为了应对挑战,满足不同听众的需求,广播走上了专业化、类型化的道路。尤其是汽车时代,广播完成了由“广播”走向“窄播”的过程,细化出交通广播、音乐广播和经济广播等。从国外经验来看,“窄播”是广播发展的必经阶段,但是从另一方面说,“窄”也是广播发展的一个瓶颈——囿于一个区域内的一小部分听众。覆盖面的缩小给广播经营带来的负面影响是不言而喻的。受众是广播经营的基础,广播经营事实上也就是经营听众。针对这些问题,整合频率资源,合纵连横,是2012年广播经营破解“窄”的突围之路。

    1.     整合台内频率资源,系统作战

    当今媒体的竞争,不再是单个节目的竞争,也不是某个品牌的竞争,而是整个系统的竞争。整合台内频率资源、系统作战是对媒体传播规律和环境变化的再认识。虽然汽车时代带来了交通频率的繁荣,但不可否认的是广播依然处于相对弱势的地位。2012年的广播经营跳出单个频率,放眼全台,从系统的高度整合频率资源,利用优势频率的资源(比如交通广播、音乐广播),拉动其他频率共同发展,形成合力,整体提升广播竞争力。例如,湖南广播电台以“和合之道”理念贯穿2012年的广播经营,其核心是以交通频率为龙头,以事业部为组织机制,以骨干节目和品牌活动为基点,充分整合频率资源,拓展传播空间,拓展整体品牌。其中,汽车音乐频率在交通频率品牌的带动下,迅速成长为湖南广播市场的新生品牌,收听市场从第6位上升至第2位,广告经营实现翻番。传播平台的扩大,还带动营销增长,优质资源如交通广播的《路况信息》溢价能力更强。201215月,湖南电台实现经营创收1.46亿,同比增长31.49%。湖南电台国有资产快速增值,综合实力进入全国第一阵营,具备了与“广电湘军”相匹配的影响力。

    另外,广播和电视两台合并后,由总台统管,这就为广播和电视资源共享提供了契机。广播、电视媒体之间的资源共享,强强联合,可以以同样的成本,倍增资源使用率、媒体覆盖率、社会影响力和市场竞争力。2012年,江苏广电总台继续以资源整合、多媒体系统作为战略。江苏电台937新闻广播与电视媒体江苏城市频道强强联手,突破异质媒介间的合作限于品牌资源的共享、播报平台的对接以及内容产业的互通有无局限,在国内首开先河,率先探索总台内部资源共享的路径、方法和执行流程。

    2.合纵连横,拓展广播发展空间

    2012年的广播经营除了加强台内各频率的资源整合,还选择与同行业强强联合。这就使得经营范围跳出本省,面向全国,资源得以在更大的平台上运作。324日,中央人民广播电台的中国之声、华夏之声、香港之声、中国国际广播电台的华语台、环球资讯广播、河南人民广播电台、海峡之声等50家华语广播电台在河南新郑市举行的黄帝故里拜祖大典进行大联播,海内外华人均感受到了典礼的盛况。更具代表性的是,中国广播联盟2012年动作频繁。伦敦奥运报道期间,中国广播联盟成员台每天从共享平台选取录音报道内容。中国广播联盟节目共享平台实现资源共享,不仅使全国各地电台节目内容更加丰富、鲜活,也在同一时间点形成强大的规模宣传。

    “二人同心,其力断金”,多家电台联合采制,共同采制可以说是一个控制成本,扩大覆盖范围,提高资源利用率的有效途径。

    三、“以广播为体,新媒体为用”,融合新媒体资源

    毫无疑问,新媒体以其开放、便捷等特性给广播带来了巨大的冲击。根据中国互联网信息中心发布的报告,截至201212月底,我国网民数量达到5.64亿人,互联网普及率已经达到42.1%。从经营的角度看,如此大的用户基数对广播而言,新媒体反而是有待开发的富矿。2012年,广播借力新媒体,继续开发新媒体资源。

    1.台网互动——电台与广播网的资源整合

    台网互动是广播与新媒体融合的最初形式,但这并不表示台网互动是广播与新媒体融合的低级阶段。台网互动的形式近几年来一直不断发展,不断深化。2012年台网互动形式多样,主要表现为台网一体化,创新报道方式以及联合外部资源等。截止到20123月,中国广播网在包括新疆、广西、黑龙江在内的18个记者站设立了分网,今后仍要增加分网的功能。至此,中央人民广播电台和中广网一体的战略已经形成。全国两会期间,中央电台14套广播频率以及以中国广播网、你好台湾网、中国民族广播网三网为依托的新兴媒体,综合运用音频、视频、手机电视、有声手机报、网络广播等多种载体,对两会进行了全方位、多角度、深层次的报道。多媒体报道可以发挥合作体的优势,使节目资源的使用最大化,形成强势覆盖,最大限度地吸引听众的注意力。此外,广播除了与自身开办的网站融合之外,还积极寻找外部资源。未来一段时间,广播、广播网站、社会网站(尤其是商业网站)三大主体将出现越来越多的整合联动,放大媒体跨界传播的效应。

    2.借力微博,微电台持续发力

    中国互联网络信息中心报告显示,截至201212月底,我国微博用户数达到3.09亿。微博平台有如此大的用户基数,广播与微博的资源整合不仅有助于扩大听众范围,还有助于拓展传播渠道,提升影响力。首先,才上线的微电台经过一年的发展,截至2012年底,已有34个地区,4 0 4家电台入驻新浪微电台。20123月,中国之声微博粉丝数突破20 0万,成为全国首家粉丝突破200万的电台频率。目前,中国之声的粉丝数已达338万,除此之外,经济之声、音乐之声的粉丝数均已超过200万。通过微电台,广播听众逐渐从分散的状态集中到特定频率。从媒介经营的角度看微博粉丝群,广告资源可以进一步分类,每个微博群都可以有不同的赞助商。媒体业的未来属于“既懂得公众不断变化的行为,也能准确投放内容,并将广告按每个用户偏好投放的人”。其次,微博平台的意义还在于,完全打破以往广播主持人与听众之间只听不聊的状况,发展为只聊不听或边听边聊的多向互动。目前,深圳广播电台在新浪网、中国移动无线城市已经开辟了主持人、记者、节目与受众互动的专属微博。新闻频率“先锋898”《民心桥》节目通过开通微博等实现了选题征集,促进了听众对选题及节目的跟踪和参与,并提供及时的反馈,有效增强了节目对于听众和网民的黏性,进一步提升了受众对于节目的忠诚度。

    3.不断尝试,开发移动终端资源

    有数据显示,截至2012年底,手机网民规模已达4.2亿,超过电脑成为第一大上网终端。这些“移动受众”是新媒介环境下广播最重要也是最具有价值的受众群体,与广播的伴随性特质不谋而合。对这一群体,开展有针对性的经营,开发新的节目形式、新的服务形式,势必能产生新的利益增长点。深圳电台在这一方面做了一些探索和尝试。比如,《美味百事通》节目实现了在iPadiPhone移动终端的呈现,形成了电台、杂志、网络、苹果在线商店等多媒体立体互动传播平台,让受众二次消费不同平台上的产品。苏州广播电台也积极探索,2012年初,“无线苏州”上线投入运营,短短四个月下载用户突破15万,力图把“无线苏州”打造成苏州最好最大的生活实用信息集成平台,并把它发展成一个线上线下的交易平台,把用户资源变成客户资源。

    综上所述,2012年的广播经营立足体制改革,从资源的高度,合纵连横,以资源整合带动广播整体发展。这正是广播经历了这种全媒体时代的高度竞争之后,在市场发育日渐成熟的态势下进行理性反思后的主动回应。相信以这种积极应对挑战的态度,广播将会继续谱写新的辉煌。

注 释

①汪湃 潘力 《中国广播产业链的再思考》,载《中国广播电视学刊》2009年第12期。

②韩玉玮 《战略合作整合创新——辽宁广电体制改革激发新活力》,载《中国广播电视学刊》2012年第8期。

③李运宗 《湖南广播的和合之道》,载《传媒》2012年第5期。

④王春美 《广播台网融合的推进现状及发展趋向》,载《中国广播》2012年第7期。

⑤朱月昌 《广播广告持续发展动因》,载《中国广播》2012年第7期。

⑥李秀磊 《经营广播》,北京大学出版社,20104月版,第107页。

责编:范国平 来源:中国广播网

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