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办“看得见的广播” 走品牌化发展之路(五)

中广网 2012-12-28

    

  大型活动对电台经营及品牌建设的影响

  ——从“20112012中国成都汽车音乐节”说开去

  成都人民广播电台汽车工作室策划总监 王海涛

  摘要:大型活动可以给电台的品牌建设带来人力资源、台内资源的重新整合、提高员工创造力和活跃度、提升电台品牌影响力、提高节目和频率的收听率等诸多好处,同时也为电台获得经营创收和利润增长点带来更多的合作平台。

  关键词:汽车音乐节 大型活动 媒体整合力量

  谈到大型活动,我们往往就色变。因为活动越大,越容易亏损,劳民伤财。就像1984年洛杉矶奥运会结束了奥运会亏钱的历史,奥运会从此越办越盛一样,大型活动也只有盈利才会有持续发展的未来。而怎样举办大型活动才能给广播电台带来收益,同行们多年来都在探索和实践。

  作为广播电台,其承载的功能要通过收听率来体现,因而扩大收听率是电台经营的一个重点。经过多年 摸索我们体会到,大型活动对收听率的影响明显。它能在短时间内引起听众的注意,达到提升收听率的效果,同时收获良好的社会效益。同时大活动能吸引更多的人关注,更多参与者、关注者的满足感又能带来更大的经济收益。因此,我们应该重视大型活动在经济效益和社会效益、影响力方面的综合作用。

  2011~2012中国成都汽车音乐节为例,这项大型活动对广播电台经营及品牌建设的影响可归纳如下。

  一、大型商业活动可以调动、整合台内所有资源,集全台之力,增加电台凝聚力

  我们所指的大型商业活动,说的是经济总量(即招商)超过500万元的商业活动。2010年以前,成都台虽然做过众多大型公益活动、社会活动,但没有做过超过500万元经济总量的大型商业活动。

  2011年初,总台(电台和电视台)开始规划全年活动,并把做一次大型商业活动的任务下发到每个部门。电台上报的“中国成都汽车音乐节”作为电台2011年最大的活动开始执行。总台要求举全台之力,电视台全力配合活动。

  2011中国成都汽车音乐节由成都电台全资子公司成都天成声音传媒有限公司具体实施,于2011867日在成都佳乐国际城举行。活动邀请了孙燕姿、许慧欣、张信哲、潘玮柏、黄小琥、罗志祥等演艺明星现场演唱,引爆观众的热情互动。

  成都汽车音乐节举办前,我们对成都地区各类音乐活动进行调查时发现,每年在成都地区举办的大小歌友会、演唱会、游园会、美食节、啤酒节、樱花节等有上百个,其中不少音乐活动都很火爆,这给我们汽车音乐节的成功奠定了社会环境的基础。

  为扩大成都汽车音乐节的影响力,电台五套频率提前半年就开始每天10次的预热宣传,临近活动三个月时,加大为每天20次,临近一个月时,每天为40次,整体广播宣传次数达到了16500次,同时电视台配合宣传上千次。

  活动招商也提前半年启动,招商品牌涉及汽车、金融、酒店、电器、餐饮、酒类、服装、旅游、通讯、网络等几十个种类的品牌。

  二、大型活动从策划到执行,需要集中全体员工的智慧和创造力,对提高员工素质和团队合作精神有巨大作用

  中国成都汽车音乐节工作项目涵盖:广播活动、户外活动、合作品牌活动、现场活动、演艺明星项目、报批审批、公安安保、场地确定及施工、水电、票务、宣传及设计、招商、新闻发布、后勤等多方面内容,每一项内容都需要众人的力量和智慧。为了取得最好的宣传效果,需要创意各种不同的活动,如“创意集市”“全城热恋”“定向赛跑”“真人CS大战”“棋牌大赛”等,吸引大家前往。同时,各项工作需要各部门分工明确、合理安排。节目部负责现场直播、主持人和节目流程安排、对外宣传等;广告部负责招商;汽车工作室负责组织汽车品牌车展、豪车盛宴、改装车大赛等,策划部设计、制作宣传品、与导演确定现场节目等,艺人组负责艺人的接待、餐饮住宿等;活动部负责场地衔接、政府对接、相关批文等。这些都需要每个员工发挥智慧和创造力。

  在大型活动中充分调动员工的积极性,工作中给予那些勇于任事和思想行为活跃的员工大力支持,给他们一个可以发挥自己特长的舞台,为所有员工创造一个良好的工作环境,可以锻炼出一个“活力四射、创意无限、勇于任事、配合默契、目的明确、职业操守、人文关怀、上下一心”的团队。这八个词也概括了汽车音乐节带来的团队精神。这种精神散发着朝阳般的活力和魅力。

  三、大型活动对电台品牌影响力的提升有重要作用,可有效提高电台的收听率份额

  为成功举办20112012中国成都汽车音乐节,成都电台的对外宣传可谓不遗余力,在6个月的活动宣传期中,仅播出广告就不下十余万次,充分利用了本台的资源。成都电视台6个频道也播出广告和活动宣传上千次。

  此外,成都电台还与四川人民广播电台、华西都市报、腾讯、新浪、中国广告杂志等几十家覆盖广泛的媒体合作,在报刊上登载宣传活动的文章和广告,在成都广播网上做大篇幅宣传,在IP TV汽车频道每天宣传几十次,做户外看板的平面宣传(达到人数超过五十万人),做户外LED大屏幕广告300次以上,在加油站及超市外设置海报展架几千个,腾讯及新浪微博做几万次转发。

  活动举办期间,成都电台各频率的知名节目主持人罗小刚、飞哥、石成金、阳光、孙静、王宏等走出播音间,亮相台前,展示才艺,让更多的听众认识主持人。同时,电台把现场活动中的“全城热恋”“我是小车模”“我爱音乐榜单”等优秀项目拿到广播节目中,使广播节目与商业活动产生关联。23天的现场活动,人数十万以上,影响力空前,不仅为电台带来了超过以往同期的收听率,也获得了经济收益。

  据调查,自2011年成都汽车音乐节举办以来,成都电台和汽车音乐节获得了成都地区1000多万人次的关注和知晓,受到全国各媒体的关注,尤其是在全国各大广播媒体中传播广泛,一些城市电台也纷纷效仿。

  四、大型活动可以增加电台收入,增加利润增长点,有助于电台产业的发展

  关注度高的活动必定带来更多广告商家的青睐。2011年成都汽车音乐节招商700万,2012年招商1000万,递增幅度达30%,超过本地GDP的增长。很多商家慕名而来,活动的知名度继续提高,收入增长亦可以预期。

  在举办成都汽车音乐节的过程中,我们将各种媒体和活动的影响力结合起来、充分利用,“全媒体营销”、“多媒体营销”、“活动营销”、“事件营销”等多种营销方式,根据客户和时机的不同,推出多种现场活动,不仅完全实现了以活动养活动,而且还给电台带来了经济和社会的双重收益。20102012年,成都电台连续三年经营收入大跨步,8800万、1亿、1.2亿以上,每年一个新台阶,可以说汽车音乐节功不可没。2011年汽车音乐节后,很多品牌继续投放宣传,700万元的活动招商,实际带动品牌增量投入1300万;2012年比2011年的经营增量中,有40%得益于上一年汽车音乐节留下的客户。同时,很多客户推荐客户,电台颇有收获。而搭载成都汽车音乐节“顺风车”的几个产业品牌也获得了更多消费者的认可,成为电台新的利润增长点。

  五、大型活动带来更多资源整合与共赢机会,得到更多置换与合作平台

  大型活动需要合作方互相交换资源、各取所需,如明星入住酒店需要酒店资源、宣传广告需要路牌等户外宣传资源、现场活动需要场地方的大力支持、活动奖品需要旅游产品资源等,这些都可以通过资源置换实现。举办大型活动时,电台手中的资源不仅仅是广播资源,还有现场活动资源、人气资源等,这些资源让很多品牌垂涎、很多商家眼红。因此,大型活动给电台带来的好处有三大特点,即“三借三达”:“借大局之契,达发展之的”、“借朋友之力,达收益之利”、“借人才之锐,达持续之益”。

  大型活动一要借政策之势,一切为了发展,一切从实际出发,鼓励创新开拓;二要以经营发展为主要目的,充分利用媒体自身资源、合作各方资源,借朋友之力,并配合客户推出有针对性的宣传投放和内容策划及特殊活动,扩大电台收益;三要有宽松、积极的政策激励员工,最大限度地发挥员工特长,让员工在一汪活水中创造奇迹、持续成长。这样,大型活动确实能够给我们带来更多的经济效益和社会效益。

责编:范国平 来源:中国广播网

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