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办“看得见的广播” 走品牌化发展之路(六)

中广网 2012-12-28

    

  广播活动的打造方向与实现路径

  辽宁大连广播电视台副总编辑

  摘要:广播活动对广播在短时间内聚合受众注意力、提高收听率、提升美誉度、获得竞争优势具有十分重要的意义。面对当前竞争激烈的广播生存环境,进一步探讨广播活动的打造方向与实现路径,具有一定的现实意义。本文在梳理了全国有影响力的广播活动的基础上提出了广播活动的打造方向,重点阐述了广播活动的5个实现路径,即活动品牌化、品牌持久化、主题多元化、定位专业化和资源整合化。

  关键词:广播活动 打造方向 实现路径

  近年来,广播活动成为各家电台在激烈的媒体竞争中普遍采用的一种主题宣传方式和营销手段。湖南电台交通广播的“爱心专列进北京”、中央电台音乐之声的“我要上学”活动,以及大连交通广播波及全国的“爱心送考”活动,等等,各地的广播活动你方唱罢我登场。2012年,各地广播媒体更是加大了“活动”营销力度,有的甚至提出“每个部门一个活动,每周一个活动”。广播活动对广播聚合受众注意力,提高收听率,提升品牌美誉度,扩大影响力,获得竞争优势具有十分重要的意义。这里就广播活动的打造方向和实现路径略谈己见,供同行参考。

  一、广播活动的打造方向

  1.打造主旋律型活动

  如何在重大纪念性事件的活动宣传中唱响主旋律,发挥主流媒体舆论引导力,全国各家广播媒体均进行了有益的尝试,包括开展跨城市、跨媒体的采风行动,对重大事件广泛开展深度报道、系列报道等。2008年,深圳交通广播联合全国七家交通广播策划发起的纪念改革开放三十年,“3030城——潮涌渤海经济圈”大型采风活动;2008年,大连广播电视媒体共同推出“热土华章——纪念改革开放30年”跨区域报道活动;2009年,国庆60周年到来之际,大连电台推出“庆祝祖国六十华诞——祖国颂 ·民族情”大型媒体主题活动等,这些都是主旋律活动的主要形式。

  2.打造竞赛型活动

  这类活动的主要目的是让电台引起受众的大范围关注。这类活动的参与对象通常是社会大众,受众积极参与电台组织的竞赛活动,电台的知名度大幅度提升。比如,2008年大连电台推出的“广播主持人‘新声秀’大型选拔活动”;大连财经广播连续举办三届的市民“创业冲浪大赛”;2003年大连交通广播推出的“首届大连车模大赛”,都是比较成功的案例。

  3.打造商业会展型活动

  这类活动大多以宣传商品为主题的形式出现。由于广播媒体的特殊性,一般企业大多以赞助的形式参与广播的活动营销,通过广播的营销平台,达到自己的营销目的。而广播媒体恰好也有赞助的需求,各取所需,各有所得。这种广播媒体经常操作的营销活动,既能拉动客户近期的广告投放,又能起到宣传自身的效果,可谓双赢。比如,浙江交通之声推出的“购车”节,以其声势大、多媒体联动及购车优惠深受购车者的青睐。陕西省宝鸡人民广播电台的“2012中国 ·宝鸡家庭商务轿车展”活动也被誉为宝鸡车市榜样级行业盛会。

  4.打造社会公益型活动

  广播电台作为主流媒体,具有公益属性,负有社会责任。积极参与公益事业,体现对广大受众的关心、关怀,特别是为贫困、伤残、弱势群体等送去更多的关爱、扶持,是广播公益性活动的不变主题。如大连交通广播推出的爱心三部曲“爱心送考”、“爱心送学”、“岗位助学”和“5·12慈善日”,以及大连音乐广播推出的“爱心音乐教室”工程。公益性活动容易唤醒受众的向善心理,得到政府支持,可以整合民众资源和政府资源,为媒体赢得良好的知名度和美誉度,因而是广播媒体活动的主要类型之一。

  5.打造文化艺术型活动

  近年来,演艺经济作为一种朝阳产业,引起了各种媒体的高度关注和强烈兴趣,演唱会、歌手大赛、签售会等成为媒体乐此不疲的追求目标。媒体喜欢,听众欢迎,商家趋之若鹜,冠名权成为品牌一鸣惊人的法宝。“你的电台 你的蔡琴——2011蔡琴不了情南昌演唱会”是江西音乐广播FM103.4回馈给广大听友的岁末感恩盛典;2012年大连音乐广播则推出孟非新书《随遇而安》大连签售会。各种文化活动的火爆场面,将电台文化艺术型活动的打造推向高潮。

  6. 打造节庆型活动

  中华民族五千年的历史文化,源远流长,博大精深。各民族的传统节日及国家法定节日丰富多彩,而世界各地的“洋节日”也正一步步走近中国寻常百姓。琳琅满目的传统节日、法定节日和“洋节日”,是广播媒体举办活动营销取之不尽的源泉。广播媒体抓住节日这一大好时机,将活动营销主题与节日结合起来,吸引公众眼球,吸引民众参与。如湖南广播推出的“祥和中国节,璀璨湘江”特别活动、湖南交通广播举办的“爱心大行动,平安过大年”活动、2011年浙江电台交通之声连续三天推出的“93爱相随,元宵喜乐会”特别活动,可谓元宵三部曲,好运多重奏。丰富多彩的节庆广播活动,使广播媒体成为众多节日喜庆元素中不可或缺的一部分。

  7.打造晚会型活动

  主题多样、形式灵活的广播晚会是受众喜闻乐见的一种形式。如果晚会能够请到一些知名人士参加,或者举办明星晚会和其他具有演艺成分的晚会,活动举办者就会给受众留下深刻的印象。如大连交通广播10周年台庆晚会“走在春风里”就是这样的活动,明星姜超、万芳、陈明、金学峰的精彩表演让晚会星光熠熠,在社会上再一次提升了频率的知名度和影响力。这样的带有广播标志的活动已经超越媒体局限,成为具有影响力的城市事件。

   二、广播活动的实现路径

  创意一个好的广播活动不容易,而要让一个广播活动获取最大价值,更需要有科学的实现路径。

  1. 走活动品牌化的路子

  近几年,许多大型广播活动都在走品牌化道路,品牌活动拓展了广播的影响力空间,使广播对听众和社会的影响由单一的资讯传播转为立体的复合传播,使广播与社会及听众的接触更直接、更深入。如何做到活动品牌化?第一,选准项目,做“品牌加法”。活动的选题最好具备创意新颖、参与性强、社会关注度高、可连续开发等特点。建议广播在选择或策划活动时,一定要考虑到是否适合自身的特色和定位,只有符合专业频率自身品牌发展战略的活动项目,才能不断给品牌加分,形成和强化自身品牌的特色。第二,在选定主题以后,尽量坚持做下去,形成品牌。大连交通广播已经坚持6年的“爱心送考”活动,以无可争议的影响力荣膺2010“大连榜样”的美誉,成为响当当的城市品牌。该活动既吻合交通广播服务有车族的目标受众定位,活动中倡导的公益主张也符合大连“文明城市”、“爱心城市”的城市核心内涵。“力所能及的帮助,请您愉快接受”、“关心别人,快乐自己”等活动理念已成为引领活动发展的灵魂,媒体的品牌活动自身也已成为文化热潮和文化现象的发源地,引导着正确的文化走向。

  2. 走品牌持久化的路子

  有了响亮的品牌后,活动的操作者就要努力使活动的品牌能够持久化地延续,并且能够在持久化的过程中使品牌的知名度与美誉度越来越高,最终使品牌不断升值。随着时代节奏的加快,受众最容易喜新厌旧。一届活动大获成功,并不意味着一劳永逸。在分享活动持续影响力的同时,形式和内容的创新,是该活动是否有长久生命力的关键。大连音乐广播2011年成功推出“爱心音乐教室”工程,呼吁全社会共同关注山区未成年人的音乐教育。该工程为山区每所音乐教室配备2万元的标准化音乐器材,包括钢琴、竖笛、手风琴、铃鼓等。由音乐教育专家、音乐专业毕业的热心听众及音乐广播主持人组成“志愿义教团”,定期为孩子们讲授音乐课程。不同于其他公益项目,“爱心音乐教室”工程还为山区音乐教师的培训定制了“领雁计划”,为培养山区有音乐潜质的儿童打造了“未来之星”计划。通过提供符合现阶段实际需要、内容丰富的“音乐训练营培训”、“大师班培训”,将“爱心音乐教室”工程引入持续、纵深发展轨迹。力求借助音乐的智慧和力量改变山区儿童的生活轨迹和命运,使其成长为优秀人才。截至20128月,大连音乐广播已经为贫困山区小学捐建了25所音乐教室,同时还将关爱的触角延伸到辽西贫困山区,为那里的孩子们送去音乐的启迪和快乐。

  3. 走主题多元化的路子

  现阶段,在一浪高过一浪的广播活动热潮中存在着主题简单化的现象。活动缺乏精耕细作,结果是花了大力气,却没有好收成。大型活动讲究“开头、发展、高潮、结尾”的故事连续性,在操作的过程中需要一定时间的间隔,当一个阶段的注意力发展到高潮逐渐消退时,再抖出一个包袱,重新吸引受众视线。

  目前,众多广播活动在策划推广时精心将活动进行系列化“分拆”,把一个活动拆解成不同层次的小、中、大系列活动,着意把活动的战线拉长、摊子铺大、声势做足,这种操作非常有利于活动的层层推进和活动价值的放大。大连音乐广播每年的“爱心音乐教室”工程,均细化为两次“爱心音乐教室”的捐建,每次五所学校;山区“未来之星”的评选;山区教师“领雁计划”培训;年度“爱心音乐教室”工程慈善晚会等分项目。整个工程宣传分阶段,跨越全年,使活动营销具有较长的生命力,不断形成波峰波谷的收听热潮,引发了更大的社会反响。

  4. 走定位专业化的路子

  专业频率组织的大型活动,其专业化的素质与追求是必不可少的。这是频率专业品质和专业资质在广播活动中的体现和彰显。已经连续举办8届的大连交通广播“的哥的姐欢乐节”,是全国第一个专门为全国的士司机打造的节日。经过多年的精心打造,已经成为大连交通广播的品牌活动。2012年,大连交通广播借助“畅行中国——全国交通广播传播平台”,全面展示各地出租车驾驶员的精神风貌。同时在全国范围内推广“极地保护公益计划”,通过各地服务窗口——出租车驾驶员口口相传的人际传播渠道,宣传环保理念,倡导低碳生活。来自30个城市的近百名交通广播媒体同仁和出租车司机代表齐聚大连,参加“畅行中国——第八届大连老虎滩的哥的姐欢乐节”。活动期间,大连交通广播借助全国交通广播同行的传播优势,通过跨区域、跨媒体的合作,形成了立体化、散发性的传播形态。媒体间的有效联动,彼此优势互补,实现了传播效能的最大化,将大连的影响力推向全国。现在,许多专业频率都在力图通过评选、论坛等大型活动树立在某一行业或某一领域的专业权威地位,强化频率在这一行业、领域的“话语权”。所以,这些活动的组织也越来越趋于专业化。活动组织者都要找到这一行业、领域的主管职能部门作为顾问单位或支持单位,网罗这一行业、领域的权威专家、学者、记者一同参与活动,体现活动的专业水准和专业影响。

  5. 走资源整合化的路子

  品牌是媒体最具价值的无形资产。品牌背后是文化影响力。影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。多媒体时代决定了广播活动必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体等进行交叉整合传播。广播媒介便于携带,网络媒体便于互动,平面媒体便于深度介入,电视媒体便于直观接收,因此,在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上,必须结合其他媒体的优势进行整合营销,才能将创新性转化为影响力,开发潜在受众。通过好奇、接触、接受、喜爱等过程,培养广播自己的固定受众群。大连交通广播“的哥的姐欢乐节”活动不仅与本市平面媒体、网络媒体、电视媒体以及户外媒体有效联动,还与全国30家交通广播进行了跨城市、跨媒体合作,充分调动各种媒体资源进行宣传,达到了媒体传播价值的最大化。

责编:范国平 来源:中国广播网

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