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办“看得见的广播 ” 走品牌化发展之路(一)

中广网 2012-12-28

    

  

  音乐创造品质 活动塑造形象

  中央人民广播电台音乐之声

  摘要:中央人民广播电台音乐之声在十年探索中形成了“音乐创造品质,活动塑造形象”的运作模式——品质节目催生品牌活动,爱心公益点亮品牌活动,创新多元丰富品牌活动,品牌活动推动产业链良性运转。音乐之声不仅是流行音乐的风向标,其运作模式亦成为同类电台竞相模仿的对象。

  关键词:品质 品牌 创新 持续

  2002122日,中国大陆第一个类型化电台——中央人民广播电台音乐之声诞生,开启了中国广播类型化运营的全新时代,在中国广播史上具有里程碑意义。

  十年来,高品质的音乐节目、多元化的品牌活动,让音乐之声羽翼丰满,展翅翱翔,成为全球华语流行音乐最具领先性的指标电台。

  十年间,音乐之声对于节目精雕细刻的态度从未懈怠,逐年细化节目的运行模式,使之以科学的流程运转并同时兼顾艺术性与音乐性。根据市场等外部环境的变化及时调整节目风格与方向,不断策划创新推出新栏目、新内容。十年的精心打磨使得音乐之声成为同类电台竞相模仿的对象,被业界认定为流行音乐的风向标。

  音乐之声在十年的探索中形成了“音乐创造品质,活动塑造形象”的运作模式,每年都有几十场品牌活动在全国范围内举行,彰显了国家级媒体的号召力。2008年以来更是以平均9天一场地面活动的频率在品牌营销方面创出了自己的特色与规模,形成“中国TOP排行榜”、“我要上学”大型公益活动、“全球流行音乐金榜”三大年度重点品牌活动架构。

  一、品质节目催生品牌活动

  《中国TOP排行榜》的前身《中国流行歌曲榜》是中国大陆最早的流行音乐排行榜类节目之一,在华语音乐届占有重要的一席之地,是中国音乐广播的旗帜栏目,是乐迷、市场、音乐人共同认可的权威音乐平台,在号召力、影响力和公信力等各个方面都名列前茅。而一年一度的年度颁奖典礼也是目前唯一由国家级媒体举办的年度权威音乐颁奖晚会,所颁发的各大奖项更是获中宣部批准的流行音乐国家级奖项。

  运用国家级媒体全国覆盖的优势,围绕着拥有十几年名牌效应的节目,音乐之声采用立体宣传的方式,每一年都会举行《中国TOP排行榜》年度评选系列活动,包括近二十场的落地拉票会、网络演唱会、金曲发布会、年度颁奖典礼等活动。活动以系列形式出现,贯穿各年度颁奖典礼主题,足迹遍布全国大部分一线城市。

  1.落地拉票会。《中国TOP排行榜》年度评选的奖项分为由专家评审评选的“最佳类”以及由歌迷投票评选的“最受欢迎类”,因此落地拉票会对于“最受欢迎类”奖项的评选具有重要的推广意义。拉票会一般选取各个站点城市商业繁华区,用小型现场演唱会的方式拉近音乐与受众的距离,将节目直接办到受众的现实生活中。艺人则通过拉票活动推广自己的作品,为入选年度评选拉票。每年十几个城市的落地拉票会最大程度地现场推广了音乐之声和《中国TOP排行榜》,对音乐之声形象推广、艺人人气聚集、歌迷享受音乐等形成了多方共赢的局面。

  2.网络演唱会。配合各地路演,《中国TOP排行榜》年度评选系列活动每年还会举办23场网络演唱会,运用数字媒体的巨大影响力,扩大活动的宣传力度,同时也兼顾了落地路演所无法达到地区歌迷的需求。网络演唱会配置较高,以小型演唱会的形式表现,是年度颁奖典礼的缩小版。与路演大众化的风格不同,网络演唱会的重点是音乐品质的展现。

  3.金曲发布会。金曲发布会是《中国TOP排行榜》年度评选系列活动即将进入收官阶段的一次盛大发布会,公布获得“年度金曲”奖项的获奖名单。获奖艺人的代表不仅出席发布会,还带来特别表演——获奖金曲串烧。全新编曲、演唱的串烧一向是金曲发布会最值得期待也是最具创意的环节,也成为了金曲发布会的标志性内容。

  4.年度颁奖典礼。《中国TOP排行榜》年度评选系列活动的终点是每年4月举行的年度颁奖典礼。颁奖典礼集结了年度数百位获奖艺人,对全年乐坛各个类别进行表彰和总结。豪华的演出阵容、权威的奖项揭晓、巨大的社会影响力,使得《中国TOP排行榜》系列活动成为华语流行乐坛不可或缺的年度巡礼,也成为中央电台音乐广播宣传的标志性活动。

  二、爱心公益点亮品牌活动

  “我要上学”大型公益活动是由中央人民广播电台音乐之声于2003年发起的。近年来这项活动与中国儿童少年基金会强强联手,已成为目前国内唯一由媒体组织的年度大型慈善活动。该活动以其巨大的感召力、凝聚力和辐射力,为我国公益事业的发展壮大发挥了重要作用,特别是为贫困地区儿童的教育事业作出了突出贡献。经过十年的持续爱心汇聚,目前“我要上学”活动覆盖了北京、河北、河南等18个省、自治区、直辖市,在全国捐建资助了60多个春蕾小学和春蕾班;4000万元的善款,累计资助贫困地区儿童超过3万名。

  1.年度爱心主题。“我要上学”活动是成体系的全方位运营模式,每年都设有年度主题,希望藉由最具新意的内容唤起爱心人士对本活动的关注。2003年的“我想继续上学”、2004年的“百万爱心召集行动”、2005年的“微笑行动”、2006年的“爱心向前走”、2007年的 Do Re Mi Fa Sol”、2008年的“橙色希望在行动”、2009年“爱的5003工程”、2010年以来的“我要上学1200助学行动”等都取得了巨大的社会反响,卓有成效地竖立起了关心贫困地区少年儿童成长的公益爱心旗帜。

  2.贫困地区探访。每一年都有来自全国各地的助学者代表和社会形象积极健康的艺人以及各大媒体组成的探访队伍深入贫困地区,走到助学孩子的身边“真情面对面”,真实体验贫困山区生活,为他们带去慰问和关爱。并通过对参与者亲身体会的报道,让公益活动的正能量最大限度地以真实生动的方式传达给更多的受众。

  3.爱心路演。爱心路演是“我要上学”活动在全国传递爱心的重要方式,每年在全国数十个城市举行。被邀艺人除现场表演节目外,还会义卖一些自己的珍藏品以及每一年“我要上学”活动的纪念品。借由艺人的社会影响力号召更多的受众加入到爱心行列中。

  4.爱心主题歌。为了更加广泛地动员和号召全社会力量加入公益活动,音乐之声以音乐为纽带,以歌声为号角,每年都邀请著名音乐人为活动创作专门的主题歌。2005年的《让爱随音乐起飞》、2006年李宗盛作词作曲的《娃娃》、2007年黄韵玲创作的《Do Re Mi Fa Sol》、2008年凡人组合创作的《用爱点亮希望》、2009年李伟菘、易家扬创作的《暮光操场》、2010年由羽泉组合创作的《大手小手》、2011年萧煌奇创作的《为你加油》、2012年潘玮柏创作的《爱×爱》,一首首爱心主题歌不仅宣传方式深具音乐之声特色,同时也极为有效地扩大了“我要上学”活动的社会影响力。

  5.慈善高尔夫赛与爱心演唱会。“我要上学”活动每年还举办23场慈善杯高尔夫球赛,举行爱心义卖活动,邀请各界社会名流及爱心人士为公益事业献上一份爱心。而一场特别的“爱心演唱会”则会为当年的“我要上学”活动画上一个完美的句号。

  20095月,全国妇联授予音乐之声“中国儿童慈善奖”,音乐之声成为迄今为止唯一获此殊荣的媒体。

  三、创新多元丰富品牌活动

  在拥有了《中国TOP排行榜》以及“我要上学”大型公益活动等知名品牌之后,音乐之声紧跟时代潮流,根据自身特色,不断创新品牌活动。

  1.全球流行音乐金榜。200911月,音乐之声立足国际视野,在北京发起成立了全球华语广播电台及流行音乐电台自愿加入的合作组织——“全球流行音乐金榜”,致力于整合各方资源与优势,创建全球流行音乐的最大平台,共同推动华人音乐的成长与发展。“全球流行音乐金榜”集结了全球10多家优秀华语电台,覆盖全球近14亿华人听众。从201013日起,音乐之声推出《全球流行音乐金榜》节目,与会员台互换资源,播出美、英、韩等国最新流行歌曲榜曲目,及时介绍全球流行音乐的最新动向,特别是以20114月音乐之声在台北小巨蛋剧场成功主办首届全球流行音乐颁奖典礼为标志,音乐之声再次打造了又一流行乐坛盛事,有力推动了华语音乐发展,迅速成为最具价值的华语流行音乐新指标。

  2.校园行活动。针对音乐之声收听人群较为年轻的特色,音乐之声每年组织数十场走进校园的系列演唱会“音乐之声校园行”。音乐之声主持人带领艺人走进大学校园,与学生们近距离接触。面对面的互动拉近了听众与广播的距离,对培养音乐之声收听群体,推广音乐之声品牌形象都起到了很好的作用。近年来也成为深受学生听众热爱的品牌活动。

  3.音乐狂欢节。音乐狂欢节是针对每年夏季设计的季节性活动。夏季是户外活动最佳时间,因此狂欢节选取北京、上海、广州等大型城市,以小型户外演唱会的方式举办。用音乐的方式“走转改”,将音乐真正送到受众的身边。

  除了上述新的品牌活动之外,音乐之声近年来还尝试了中型户外演唱会形式的《最爱音乐汇》,以专门推广新人新作为主题的《音乐星势力》等不同形式和主题的活动。目前这些活动正在磨合成熟中。

  四、品牌活动推动产业链良性运转

  与音乐之声高品质的广播节目和深具品牌意义的推广活动齐头并进的,还有音乐之声相关产业的发展。节目与活动的不断提升和发展,刺激了音乐之声产业链的良性运转。蒙牛酸酸乳、联想电脑、康师傅、中国移动等大品牌纷纷与音乐之声展开合作,以节目冠名、节目赞助、活动赞助等形式进行品牌联合,在合作营销领域展开了有益的尝试和探索。

  立足于国家级媒体的地位,科学分析市场情况,充分体现音乐之声特色,打造音乐之声的专属品牌。音乐之声品牌活动产业链基本遵循先推出品牌,再寻找与之风格匹配的客户的发展原则。经过多年来的运营,与音乐之声合作的各大商业品牌不仅取得了较为理想的宣传效果,还获得了与其目标消费者进行深层对话的良好平台,传播了其产品的文化,强化了其品牌忠诚度。而音乐之声获得的赞助等利益也使得节目和活动以更加有声有色的方式吸引到了更多听众的参与和关注。双方都扩大了各自的品牌影响力,吸引到更多的目标受众和消费群,并在各自品牌核心的基础上取得了适度的延伸。

  十年磨砺,音乐之声以电台节目为本、以品牌活动为推动力形成的“音乐创造品质,活动塑造形象”的运作模式,创造了国家级媒体在数字时代立体宣传与推广的新道路,创造了“中国的音乐之声,世界的MUSIC RADIO”的辉煌。

责编:范国平 来源:中国广播网

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