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为广播未来研发创意(三)

中广网 2012-11-15

    

  

  广播节目研发工作机制初探

  ——以北京人民广播电台节目研发工作为例

  北京人民广播电台广播发展研究中心研发部 崔海丰

   要:目前国内广播的发展面临市场竞争能力和创新不足的问题,例如节目研发创新缺失、节目版权重视不够、节目跨地域播出受限等。借鉴美英两国的广播节目研发制作的经验,北京电台节目研发工作初步建立了较完整的节目制作研发机制,包括成立节目制作中心和节目研发部,建立受众实验室作为受众反馈节目的平台,遵循科学的节目监听和节目研发流程,制订严谨的规章制度,最终实现节目的制作的科学评估。

  关键词:节目制作中心 节目研发 创新

   

  以创新为终极目标的广播节目研发对于当今广播媒体发展的重要性是不言而喻的。越来越多的广播媒体日益重视并强化了节目研发力量:设立节目研发机构,培养研发人才,研究和追踪国内外时新潮流及发展趋势,借鉴、模拟一些节目样态,并进行本地化改造或创新,这些有益尝试是促使中国广播行业不断发展的动力之一。应该引起整个行业注意的是,国内目前仍然缺少用以保障节目创新的机制。建立一套可以保证创意不断涌现的机制,才能形成节目创新的良性发展。在这方面,欧美一些发达国家走在了我们前面。

  一、美英两国广播节目研发制作机制

  1. 美国

  美国是世界上广播事业最发达的国家,也是商业广播发展最为充分的国家。美国人认为,广播电视是追求利润的工具,但他们同时也承认,广播电视是公共资源,核心的问题是要利益均沾。基于此种理念,70年代早期,美国司法部指出,广播电视网对电视黄金时间的控制近于垄断,判决其退出娱乐节目制作。除了新闻节目和时事节目之外,禁止电视网全部或部分地拥有节目版权。从此,电视网被迫遵守一定的限制:不再在国内发行任何节目,也不在国外发行非自己制作的节目;在播放他方制作的娱乐节目时,限制自己获得的利润比例。①从此,美国广播节目市场开始确立了制播分离的节目产销模式。美国的电台自己主要制作新闻和新闻类的节目,音乐、娱乐、戏剧等其他类型的节目多从各种节目辛迪加公司购买。电台购买节目的标准是:符合自身受众定位;拥有合适播出时段;足以制衡竞争对手;制作人员业绩好;市场同类节目收听率高;价格适度。

  因此,节目辛迪加公司是美国广播市场上最具活力的组成部分。该公司时刻敞开大门收集节目创意(不设任何门槛),海量的节目创意经过专业人员筛选,选取最有制作价值的创意,招聘节目制作人(可能是创意提供者)并约定分成比例,由制作人组建制作团队并开始生产节目。初期费用通常是节目制作公司承担70%85%,其余部分由制作团队承担,以实现“风险共担,利益共赢”的宗旨。

  2. 英国

  英国是世界上创意文化产业最发达的国家之一,也是除美国之外,世界上最大的广播电视节目出口国。与美国实行商业化媒介制度不同,在英国,长期占主导地位的是公共服务性广播电视——英国广播公司BBC。为引入竞争,20世纪70年代,英国政府开始准许设立商业广播。商业广播的管理机构为广播管理局(TheRadio Authority,简称RA),负责为商业广播电台包括有线和卫星广播电台颁发经营许可证,并制订有关规章制度。英国的商业广播电台大约有200余家,与美国制播分离不同的是,英国多数电台的多数节目采取制播合一体制。②英国的广播电视节目创研机制主要有以下几个特点:

  1.制片人制。为打破垄断,英国1990年《广播电视法案》规定,传统的广播电视必须有25%的节目来自于独立制作人的作品。此法案催生了大量的独立制作人,这些制作人多数有在BBC或商业广播电视的从业经验,拥有自己的创意制作团队。他们既了解受众需求,又拥有研发能力,一边从社会各个层面吸纳好的创意想法,一边连接广播电视播出机构,是这个市场上最活跃的因素。

  2.创新的制度保障。成熟的节目开发流程是创新节目的质量保证。英国的节目开发一般都遵循

  下列5个步骤:任务说明(包括节目长度、播出时段、预测收视/听率、受众群体等),受众了解(主要通过观察、与专家沟通及调研),头脑风暴(基于团队合作的脑力激荡过程),开发创意(完善创意,使其具有可操作性)和评估改进(主要通过对受众的焦点小组调查实现)。只有经历这样一个过程,创新节目才能够经受住委托购买编辑们挑剔的审查。③

  3.激励机制。BBC和英国独立电视台ITV等机构专门给独立制作人额外划拨部分制作经费,鼓励他们大胆尝试新节目而不至于有较大资金损失。BBC研发中心创意人员的薪水一般都比频道制片人的薪水高出很多。研发创意一旦被播出机构购买,制片人将获得节目制作、资金管理的控制权,其对节目生产和制作人员的所有问题做关键性决策。

  二、当前我国广播节目研发存在的问题和困难

  全世界各个国家因其经济发展程度、社会政治开放度、地域文化区隔等因素,导致其广播节目的研发制作机制不尽相同。但在充分了解其成功范例后,我们不难发现,他们在机制保障上拥有相同之处:1.广阔市场。市场需求是保证创意新颖、质量上乘的节目不断产生的基础。2.低门槛,高获益。创意评估机构不会设置任何限制门槛,阻拦创意进入评估阶段,并且保证创意人的创意一旦采纳会获得高收益。3.经费充足。4.允许失败。有完整的退出机制,一旦发现创意执行不顺畅或者市场反应不积极,会及时停止对此项目的投入,但创意团队不为前期的投入负责任。对比上述条件,我国当前的广播电视管理体制、各个地区相对区隔的文化特质等因素成为阻碍我国广播节目研发创新的主要因素。

  1. 电台数量太少,难以形成广阔的节目交易市场

  “根据国家广播电影电视总局统计信息,截至20107月,全国共有广播电台234个。据不完全统计,美国每天共有13938个广播电台播出节目,其中4779个中波电台,9159个调频电台(6279个商业台,2880个教育台)。泰国目前有超过2000家广播电台。我们的电台总数只有泰国的约十分之一、美国的约五十分之一,然而我国的人口却是泰国的200多倍、美国的4倍多,频率数量之匮乏可见一斑。”④广播频率过少使得我国的广播节目交易市场几近于不存在,电台之间交流更多的是经营管理经验,而鲜有广播节目交流和交易。“有数据调查显示:广播节目的自制量是电视的3倍还多,交换、购买比例却不及电视的1/3。当前,我国广播节目交易市场还处于初级阶段,既没有多样化的交易平台,又缺少内容丰富、优质的交易节目,价格体制也不健全,更重要的是市场化观念还不强。”⑤

  2. 对广播节目质量重视不够,节目研发投入少一些电台的节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦克风信马由缰,想到什么就说什么,甚至是两个人以对方的缺陷和语病相互讽刺。节目缺少主题,策划和稿件更是无从谈起。绝大多数电台目前还没有专门的节目研发部门,新节目研发工作多半依靠节目制作人员的经验和灵感,缺少对市场的了解与把握。

  3. 版权意识淡薄,对广播节目版权重视不够从版权保护变为版权管理,其职能得到大大的扩展,版权问题就不只是一个法律问题,更是实践问题。版权管理将涉及节目制作、经营开发、媒资管理、法务、财务、计算机网络应用等各个方面。国外的版权管理机构在其企业构成上占据重要地位,如BBC版权部有400人,美国全国广播公司NBC版权部150人。版权机构人数众多的一个重要原因是事务繁杂。而目前国内广电系统的版权管理尚在起步阶段,各台的版权管理发展程度不一,多数处于职能分散于各部门、尚未集中归口管理的状况。目前北京电台的版权管理机构是总编室下设的版权管理科,主要业务涉及电台商标管理、各系列台节目的收集、音乐作品。由于规模较小,很多业务尚未真正展开。对广播节目版权不够重视,使得好的创意很容易被零成本复制,尽管由于各地电台覆盖范围不同,不存在直接竞争关系,但从长远发展角度看不利于广播节目交易市场的培育,也无法保证节目版权所有者的利益,进而影响节目制作人员的积极性。

  4. 各地文化差异使得广播节目难以跨地域播出我国幅员辽阔,方言众多,南北方文化差异较大,产生了形式多样的戏曲曲艺形式。所以,作品类广播节目难以在异地取得良好收听效果。不过,随着互联网的发展和各地人员交流越来越频繁,南北方对文化作品的欣赏品味呈现趋同趋势。

  三、北京电台节目研发工作尝试

  1.实现电台内部制播分离,形成竞争环境为

  进一步提升北京电台节目质量,多出精品,保证全台节目在整个传媒市场上的竞争实力,北京电台于2006年对节目制作及运行方式进行了改革,根据各专业频率的定位,除外语频率外把其他各频率均纳入改革范畴。通过整合全台人力资源,建立节目制作中心的方式,初步建立内部节目制作的竞争机制。节目制作中心的具体改革措施包括:成立节目制作中心,各专业频率除新闻和新闻性节目外,其余节目统一由节目制作中心制作。根据节目类型不同,节目制作中心下设社会部、综艺部、音乐部,同时,以前设立的一些独立的制作室也归属节目制作中心管理。各专业频率除保留必要的岗位和人员外,其余人员脱离与专业频率的人事关系,全部划归节目制作中心,由中心统一管理。中心人员制作的各类节目,按照各专业频率的节目设置要求投标竞争,中心人员竞聘上岗,以节目与专业频率建立联系。同时,对节目制作中心以及改革后各专业频率的职责作了较为详细的界定:节目制作中心负责各专业频率除新闻和新闻性节目以外其余节目的编辑、制作以及节目的策划、包装、推广和销售。改革后的各专业频率在确保舆论导向正确的前提

  下,依据台里确定的方针,实现下列目标:(1)依据市场调查结果,进行频率定位和节目设置;(2)负责新闻和新闻性节目的制作、播出;(3)对购买的节目进行审查并安全播出;(4)与广告管理部、广告经营部配合负责本频率的广告经营;(5)负责本频率社会活动的策划、组织实施及品牌推广;(6)负责本频率机房的安全播出。

  此外,广播节目的播出方式也有了相应的变革,例如,每年年底前,各频率依据频率定位和方针,研究确定本专业频率节目设置方案,并制作标书,面向节目制作中心招标。节目制作中心人员在中心相关部门的统一组织与协调下进行节目投标。节目的招投标工作由台节目招投标委员会负责,对各投标节目进行综合评价,在充分考虑各专业频率意见的基础上进行审定。各专业频率也可依据本专业频率的节目设置,直接商请或指定中心人员进行节目的策划和样带制作,至于能否被使用,须由台节目招投标委员会决定。成立节目制作中心,在一定程度上实现了广播节目与主持人的综合管理,为电台的制播分离工作迈出了试探性的一步,也是非常重要的一步。节目制作中心整合了北京电台的节目资源和主持人资源,并且通过发标、投标的形式,在台内初步建立起节目交易市场,实现了有限的制播分离。

  2.成立节目研发部,开展新节目形态研发工作

  2005年,北京电台在研究中心下设研发部,开展节目研发业务。7年来,北京电台研究中心共策划研发新节目样态100余个,成功举办5届“赢在创意”广播节目大赛,研发工作取得丰硕成果。与此同时,研究中心不断完善节目研发工作机制,逐步建立了行之有效的研发流程和与之配套的规章制度,逐渐形成了宏观研究与微观研发并重的创研格局,逐步确立了新节目研发与现有节目改造的多重职能。

  1)建立严谨规范的研发流程。北京电台的研发业务从起步就比较注重建立一套相对科学、规范的流程体系。随着研发工作的深入,这一流程也得以逐步完善。截至目前,已经形成了从创意搜集到效果反馈一整套相对完整的研发流程,可分为5个阶段:①创意搜集阶段。研发人员通过对国内外广播节目的跟踪研究和头脑风暴等活动寻找创意灵感和线索。这些点子经过筛选和研讨后成为研发创意进行立项。②研发阶段。创意一经立项即进入研发项目执行阶段。这个阶段又分为策划研讨、方案形成、方案研讨及修改直至方案完成。中间需经过数次头脑风暴和研讨。③验收改进阶段。完成的研发方案须经过台领导审阅验收。验收未能通过的需返回修改直至通过。④发布及转化阶段。由研究中心定期向台内发布研发成果供专业频率采用。专业频率无需付费但有义务对方案使用情况进行反馈,为研发工作提供改进意见。⑤播后完善阶段。研究中心应专业频率要求,根据节目播出后的反馈对方案进行修改和调整。

  2)建立严谨规范的规章制度。严格的管理才能保证质量。规范的流程需要严格的管理,否则就会成为过场。只有流程中的每个环节都把好了质量关,才能保证最终产品的质量。为此,北京电台对研发工作实行了项目管理制,对每一个流程中的每个操作程序进行严格的监督,每个环节都制订了明确而严格的管理标准。例如:对国外广播节目进行跟踪研究的最后结果是以研究报告的形式呈现的。研究中心对每一份研究报告都有着非常具体的监听和撰写要求。从内容构成到文章结构,从节目记录格式到音频的录制都有明确的管理规定。有了它,即使是第一次承担节目研究任务的人,只要严格按照要求进行分析研究,也能比较顺利地写出符合需要的报告。对于节目研发方案的管理也是如此。按规定要求,每个研发方案都必须包含创意理念、内容构成、表现形式、资源支持、目标受众分析等十几项内容。其中,对节目播出时段的选择和目标受众的分析必须对收听率调查数据进行分析才能确定。

  3)建立严谨规范的实验平台。2010年底,北京电台投资数百万、历时3年建设的广播受众实验室投入使用。这是国内第一家专门的广播受众实验室。从2011年开始,节目研发流程增加了节目测试环节,也就是将研发的节目做成样带,组织目标听众到受众实验室进行节目测试。通过听取意见建议和分析测试数据等多种手段了解听众对节目的反馈,并根据这些反馈对节目做出相应的修改和调整。实验室的建成不仅为广播受众研究提供了先进的硬件设施,也为完善研发工作流程起到了重要的作用。

  中国广播正迎来创意竞争的时代,只有勇于创新超越自我才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。节目质量是关乎广播事业发展的最重要因素。创造一种机制,能够保证好的节目创意不断涌现,是广播从业人员的责任,在探索广播创新的道路上,我们依然任重而道远。

  

  ①郭镇之 《扫描美国电视节目供应体制——也谈制播分离海外新闻掠影》,载《中国记者》,2000年第6期。

  ②张勉之 《我所知道的英国广播界》,摘自张勉之《世界广播趋势》,中国广播电视出版社2005年版。

  ③靳雷 《从英国的节目创新实践看广播节目的机制创新》,载《中国广播》,2011年第5期。

  ④⑤周小普 吴盼盼 《中国广播现状与前瞻:频率有限 未形成全国市场》,载《传媒》,2011年第6期。

责编:范国平 来源:中国广播网

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