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经济广播的专业化道路与大众化营销(五)

中广网 2012-10-19

     

                 经济广播的专业化之路

     重庆广播电视集团(总台)广播经济频率副总监周金艳 余季波

    摘 要:近年来,重庆经济广播走财经证券类专业节目与经济服务类节目并驾齐驱的路子,在节目生产制作方面进行了较大调整。包括优化节目,突出专业定位;提升品位,彰显精英境界;强化服务,突围大众基础;创新营销,拓展市场新路等,扩大了营销渠道,提升了重庆经济广播的社会效益、经济效益。

    关键词:财经证券 经济服务 专业定位 服务大众 创新营销

    三年前,重庆经济广播和很多兄弟电台一样,是一个既有财经股市类专业节目,又有经济服务类节目,还有音乐、娱乐、交友、旅游类节目的综合属性大于专业属性的经济广播。医疗热线广告充斥很多节目时段。那时,重庆经济广播一年1300多万元的广告创收当中,有700多万元来自这类广告。这样的状态,对有专业理想也有收入压力的经济广播人来说,明知道这是个“杀鸡取卵”的做法,却还是“痛并快乐着”。到了2010年当政策原因的刚性减收不可避免时,重庆经济广播反而有了更大的创新动力。2011110日,抛掉了包袱,更专业、更干净、更好听,以“重庆财富第一调频”定位的经济广播重装出发。但作为一家城市电台,调频广播区域化传播的特点以及这家电台所处的城市层级,决定了频率的发展战略以及营销手段。基于这个出发点,我们选择了走财经证券类专业节目与经济服务类节目并驾齐驱的路

子,在节目生产制作方面进行了较大地调整。

    一、优化节目,突出专业定位

    砍掉了6档与财经定位关联性不强的节目,新开和改造了8档更具识别性的专业节目,形成了以财经财富定位为灵魂、以点状节目为骨架、以常规节目为血肉、以大板块节目为标志,干干净净、形神兼备的重庆经济广播。

    点状节目。从早晨8点到晚上12点,每个整点设有资讯类的《正点经济》和经济百科类的《财经宝典》节目,每个半点设有含房地产业政策、资讯及楼盘评星打榜的《房产搜索》。所有点状节目时长为35分钟。《正点经济》为随时刷新当班主持直播,《财经宝典》和《房产搜索》为录播,这样的设置构成了重庆经济广播全天播出首尾呼应、快慢结合、深浅搭配的节目骨架,同时这种点状分布的节目满足了广告客户对广播广告多频次重复播出的投放需求。

    常规节目。既有纯粹财经资讯类的节目,分别覆盖早间、午间和傍晚时段,为受众提供经济信息大餐;也有经济服务类的节目,为受众提供赚钱省钱窍门;还有财富知识故事类的节目,为受众展示榜样的力量。以上各类型节目穿插填充在整半点骨架节目之间,让频率架构更丰满,更能充分满足各类专业人群对节目内容的个性化需求。

    大板块节目。上午9点半到11点半,下午1点到3点,设置同名的《股票股票》节目,每天用四小时跟盘股市交易行情。在大板块框架下,又采用设置小板块的方式,除了证券市场资讯播报之外,还引入资本市场的各方参与者进入节目,将时段分割,扩大节目信息量,以此降低听众的听觉疲劳感。另外,在晚间8点设置《股民俱乐部》节目,解析当天市场情况并讨论第二天的市场走势。这种贯穿全天、各有分工、相互呼应的节目设置方式,让重庆经济广播在重庆股民群体中形成了绝对的影响力和号召力。

    二、提升品位,彰显精英境界

    在节目架构制订过程中,重庆经济广播结合广告市场特点,对重庆地区经济类节目的收听人群进行分析后发现:不管落脚点在哪里,一个媒体影响力的打造,必须要从影响有影响力的人开始。第一步,我们把目光聚焦在本土精英人士和企业主身上,并着力打造这一有影响力人群想听、愿意听的高端定制节目。

    首先,在覆盖早中晚时段的财经资讯类节目的采访、编辑中强化精准视线、开阔视野、高端视角。让精英人群在移动中就能通过收音机掌握全市、全国及全世界最快、最全、最准确的财经大事,提升经济广播的必听性。

    其次,一方面以季播点状的方式采访播出《财说话》节目,邀请财富精英在节目中以精炼的语言表达自己的生活感悟、财富感悟和成功感悟;另一方面以《财富会客厅》节目为依托,邀请本土企业家来直播间讲自己的故事,与听众互动问答,为大家提供创业启迪。以此提升精英人士周边人群或崇拜者对频率的关注度。

    第三,强调“经济广播在现场”的理念,凡是重庆本地经济大事都会派出记者或直播团队在现场采访或直播,深度介入到重庆精英身影活跃的环境中去,让他们感受到重庆经济广播无处不在的存在感,提升大家对频率的信任度。

    第四,密切关注国家级、世界级的经济盛会。虽然一个城市频率没有能力派驻记者到第一现场,但我们会设专人编辑制作相关专题节目,对获取的音频信息进行深度加工,扩大节目和频率在高端人群中的影响力和号召力,吸引客户冠名和特约。

    三、强化服务,突围大众基础

    一个人,不管性别、年龄、职业、兴趣爱好,其实他都会面临如何去赚钱、花钱和省钱的思考,这就使其有理由成为经济广播的目标听众。所以,如果说影响精英人士是经济频率发展的关键,那么扩大节目在普通听众中的影响力就是频率发展的重点。基于这样的认识,在开发高端定制节目之外,重庆经济广播还设置了大量服务普通老百姓日常生活的经济生活类节目,如有关老年养生的《桑榆情》,有关旅行攻略的《耳朵去旅行》,有关理财省钱的《理财有道》,有关消费引导的《超级购物狂》,有关地产投资的《经广房交会》,有关育儿养儿的《妈咪宝贝》,还有介绍吃喝玩乐的《经广好吃狗》和与汽车生活相关的《车市淘金》等等。这些节目内容基本囊括了一个普通听众经济生活的方方面面,节目受众的年龄可以从出生前到老年,状态可以是有钱也可以是没钱,目的可以是挣钱也可以是省钱,套用一句广告词:总有一款适合他。

    四、创新营销,拓展市场新路

    老实说,经济广播的平台资源和节目营销对于一个地方电台来说是不占优势的,甚至会更费劲一些。尽管目前重庆经济广播专业化节目道路的效果还没有完全显现,我们还是配合频率调整和节目改版,在原有营销模式基础上,做了一些探索性的工作。

    1.开创跨界平台营销

    以创新平台打造新增长点和新增长方式进行营销。2010年,重庆经济广播在解放碑中央商务区成功打造了21平方米的透明直播室,让“看得见的广播”历经10年后再度回归解放碑。这次回归的意义在于:第一,让品牌成为王牌。将品牌节目《经广好吃狗》移师透明直播室,这对于本身就拥有了众多听众的品牌节目来说无疑是锦上添花。特别是“周末微博达人美食秀”,甄选微博美食达人双休日集中在解放碑透明直播间现场品尝评点美食,体现出“可视广播”的超强互动体验,同时在电波传播的同时叠加了网络微博直播,其影响力对广告客户非常有说服力。第二,让广播走向多元化。透明直播室让以前不喜欢用耳朵听广播的人,开始用眼睛看广播。在人流量巨大的解放碑,透明直播室的设立无疑是一个亮点,让经过透明直播室的人记住经济广播。传播形式的多样化让受众对传统广播产生了新的认知和归属感。第三,成就广播全新营销价值。透明直播室在开播前就获得了全年冠名,日常节目也吸引了植入广告。这种入眼、入耳、入心的推广方式以及多元化手段,360度为客户服务。用“看得见”的优势吸附广告,打造广播全新创收模式。

解放碑透明直播室的强势推出为老牌的经济广播注入新的活力,实现了传统广播的华丽转身。

    2.强化资源营销

    以独有、独占资源形成的优势进行营销。以《鲁克看奥运》为例。伦敦奥运开幕在即,各个台都在策划奥运节目。重庆经济广播利用留学英国的经广同事鲁克成为2012伦敦奥运会开幕式表演志愿者的机会,策划了分布全天重要时段的奥运点状节目《鲁克看奥运》,以特别的视角为听众带来伦敦经济、旅游、赛场内外以及奥运前后变化等等内容丰富的饕餮奥运大餐,实现了前期宣传预告片和实播节目的套播双重营销。

    3.巩固渠道营销

    以节目人气搭建消费者与商家的互通平台进行营销。以关注亲子关系和母婴消费市场的《妈咪宝贝》节目为例,目前这个节目的忠实听众已发展到15QQ群近3000人,以节目为依托发放的会员卡,是首次通过媒体发放的母婴消费一卡通,大胆创新尝试新型会员创收模式,让节目衍生会员活动,活动带动人气,人气产生强大的广告黏滞度,让一张小小的会员卡成功连接起节目、客户、听众之间的关系。

首创性。《妈咪宝贝》是现今重庆广播六套频率中唯一一档服务母婴市场的节目,会员卡kiss card是重庆首张母婴市场消费合作卡。

    搭建战略联盟。首次尝试改变广告客户与节目之间甲方乙方不对等的微妙关系,通过节目的听众资源来吸引“唯客户马首是瞻”的广告客户,让节目在客户面前也具有生命力。《妈咪宝贝》联合众多知名母婴商家,整合资源,搭建战略联盟,为节目进一步奠定市场基础,逐渐成为重庆母婴消费市场的领头羊。

    听众“会员制管理”。为克服广播传播转瞬即逝的特点,将不稳定的收听群进行固化,会员卡对听众进行会员制管理,增加节目的忠实度。目前重庆经济广播运用这些逐渐固化的优质亲子群体资源,嫁接到了其他行业的落地活动,成为频率吸引广告客户的一大砝码。

    4.做大活动营销

    以活动带人气,以活动扩影响,以影响促收入进行营销。以《妈咪宝贝》为轴心,重庆经济广播形成了季节性,春有“植树节”、夏有“少儿泳装秀”、秋有“摘果”系列、冬有“少儿运动会”等特色活动。《经广好吃狗》节目有年度大戏——食尚盛典,以及捕捉热点策划的活动等,比如近期与新浪重庆携手跟进的微电影《舌尖上的重庆》。活动为节目行业内的影响力提升以及广告创收带来积极影响,为不同行业的商家提供了有效的合作嫁接平台,实现了广告创收与受众参与度双赢。

    经过一年半的努力,重庆经济广播用财经证券类节目体现频率的专业高度,以经济服务类节目来接地气,扩大了营销渠道,随着营销推广力度的加大,经济效益也正日益凸显。

责编:范国平 来源:中国广播网

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