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经济广播的专业化道路与大众化营销(四)

中广网 2012-10-19

     

                 经济广播实务研究的几个观点

           福建省广播影视集团广播经济频率总监 刘加捷

    摘 要:研究经济广播的专业化道路和大众化营销,首先必须研究广播的传播形态,形态是媒介呈现的基本形式。其次要重新认识经济广播的基本收听群,从弱势定位回归强势定位。第三要正确认识经济广播的社会功能,积极寻找受众需求与社会资源配置中广播媒体的新位置、新功能。同时,在选择专业化的内容时充分考虑媒体的大众化属性,抓住当下经济广播发展的重要机遇期。

    关键词:媒介形态 受众 社会功能 专业化 大众化

 

    经济广播的专业化道路和大众化营销可以从两个方面去思考,一是如何界定专业化、大众化的定义和范畴,二是两者之间的关系和相互间影响。虽然影响经济广播发展的因素有很多,但主要还是节目、听众、收听率、广告营销这几方面,目前还很少从广播媒体的大众传播特质的角度来讨论经济广播的专业属性问题。

    在业内如果没有特指,广播专业化主要都是指节目内容的专业性。在研究节目之前首先要研究媒体传播的专业性问题,要研究传播规律、传播特征、传播流程等等。只有把传播的专业性这一基本问题搞懂了,其他研究才有基础和方向。在日常工作中,一些缺乏完整传媒专业概念的媒体人经常会犯以“经验代替规律、以感觉代替理论、以主观意愿代替客观需求、以宣传要求代替传播规律”的错误。所以在提升媒体专业性时,首先必须要求从业人员成为传播领域的专家,然后才有可能成为节目、管理、营销专家。日本最著名的战略管理专家大前研一在其代表作《专业主义》中指出,专业主义将是21世纪的生存法则,一个人要么成为专家,要么依靠专家。

在这里,我着重从专业化传播的角度来探讨广播传播流程中的主要环节。

    一、形态

    先谈形态,是因为我认为,这是目前最容易被经济财经广播管理层所忽略的重要问题。

    现代中国广播业最主流的传播方式就是以碎片化、伴随性为特征,以移动人群为目标的随机性车载收听。这对传统习惯于以大板块专题式编排为特征的经济广播来说是一个大挑战。以往我们在考虑经济与交通两类媒体之间巨大的竞争差距时,很少从传播形态的先进性角度来考虑它的影响。

    1.形态是媒介呈现的基本形式

    传播形态可探究的空间很大很深。以碎片化为例,它最早起源于交通广播广告的随机性编排而导致的节目碎片化编排。而经济广播的碎片化则把这个概念又延伸到碎片化编辑的深度。

    与交通、音乐类广播以路况信息和娱乐音乐为基础的天然碎片化节目结构不同,经济类或是财经类节目都含有大量的评论、分析、调查、解读的环节。这些资讯一般具有内容完整性和表述延续性的要求,但这种表述如果没有经过特殊编辑处理,在车载移动收听过程中就会显得拖沓冗长,难以忍受。因此碎片化编辑不仅是碎片化编排的基础,而且还强调从方法到观念的升华。这种观念指的是注重受众的感受、传播效率和传播环境变化的观念。

    2.碎片化编辑

    碎片化编辑指的是海量搜索,倾向性选择。海量搜索依赖于资讯池的建立,所幸现代媒体、网络、数据库存储与检索技术已经充分发达,足以满足广播媒体建立原始资讯素材资讯池的要求。

   倾向性选择而不是平衡性选择,是传统媒体有别于网络媒体的一个重要特征,也是在这个资讯过剩、选择稀缺的时代,广播媒体体现价值的一种表达方式。倾向性选择需要多观点的支撑,以实现单位时间内呈现多观点的碎片化编排。

   比如在传统的财经节目编排中,最常见的是60分钟时长的节目单元,这其中有效时间约有50分钟,一般先安排58分钟的新闻资讯,然后是常规专题内容,包括国内国际证券市场、期货汇率、黄金原油等几个方面的背景分析预测,每个内容邀请一个相对固定的特约嘉宾或用一篇专稿,时长约68分钟。而现在的格式化、碎片化编排则是以15分钟为单位时长,每个单位时长有效内容不少于6分钟,这6分钟里必须包括资讯、重点提要、专述,其中每个专述一般要有两三个不同的观察点支撑。

   虽然由于主持人或编辑的倾向性选择不可避免会受到自身政治业务水平甚至个人喜好的影响,传播形态研究最终还是会指向节目内容和人员专业素质,指向信息的采集体系和技术保障等管理问题。但由于和以往的介入角度不同,传播的效果常常也会大相径庭。

   我们常常说交通广播轻轻松松、简简单单赚大钱。这种轻轻松松、简简单单的感受不仅是办节目人的感觉,更可怕的这还是听众的收听感受,这也是交通、音乐一种内在的竞争力。经济广播沉闷冗长的收听感受问题一直没有解决,有人开玩笑说,“经济广播就是放歌放音乐,怎么听着也感到沉重呀”,这种收听感受上的反差,其实真正反映了传播理念的差距。

   形态是否流畅就像是人体中的任督二脉,不打通,学习再多的秘籍也不能成为武林高手。我们以前常常强调节目的有用性、指导性、必听性,但是没有了轻松好听的感觉,没法让人喜欢听,一切努力都白费。

如何不断改善收听感受,其实一直都是其他系列广播竞争的焦点,碎片化、类型化、微博化等传播形态怎样在经济广播中体现,应该引起我们的重视。

   二、受众身份研究

   重新认识我们的基本收听群:从弱势定位回归强势定位。

   我们都知道一个媒体的影响力和社会地位不仅和收听率有关,更和它核心受众的社会身份有关。比如现在的电视新闻正面临新媒体的分流,收视率呈现持续下降的趋势,但由于这类节目具有特定的报道内容和传播对象,就使得电视新闻类节目的权威性、影响力的强势特征仍得以保持。

   由于历史的原因,股民是福建经济广播最早的一批基本听众,因此财经节目常常被等同于证券节目或股市节目。由于多年来的普遍性亏损,股民被认为是任人宰割的羔羊。但如果我们换个角度去观察,却会发现:这个群体也是当今中国社会中最有冒险精神、探索精神、创新精神的活跃群体。

   人们常说,性格决定命运。而有股票投资行为的人一般还会有其他的投资行为,在过去20年的特殊时期,多元化投资大都带来了超额收益,所以股民群体大部分同时也有另一个身份:房产商铺的拥有者、小水电小煤窑小企业的持股人或是职场、官场、商场的管理者、决策者。

   经济广播在各地近20年的经营积淀了大批的基础听众,不论大家的节目特色是什么,但历史就代表信誉,品牌就意味着价值,只要我们用专业的方法分析研究它,就会发现它潜在的巨大商业价值。

   具有政治、商业背景的受众常常是所有媒体争夺的优质受众,他们的媒介需求常常是二元分裂的,表现为自然人需求与职位(公司)需求的不一致性。职位需求有很强的趋利性,决策时他对一个媒体的联想、概念、印象很重要,而与他的个人媒介喜好有差别,显示的是隐形特征。

    一个媒体的受众可以分为显性受众和潜性受众。潜性受众表现为“知晓”或“听说”某一媒体的一些事,但不是这个媒体的经常性受众。显性受众影响媒体的收听率,潜性受众决定媒体的影响力和价值。广域的潜性受众就是媒体的定位了。

   从一般普通媒体到少数强势媒体的演进过程中,潜性受众之间的口碑传播非常重要,在激烈竞争的媒体市场,收听率排名的位置变化是很缓慢的,而口碑的形成和扩大则能做到快捷有效。形成口碑有很多办法,以前我们主要是依赖户外活动、主题活动,现在我们可以依靠网络、微博、QQ群,举办论坛、沙龙,经济广播还可以设计各种各样专业性的收益率排名,制订各式各样的活动规则等。

   三、媒介的社会功能

   时空和环境的变化对受众需求会产生深刻的影响,媒介的社会功能也必须与时俱进。福建经济广播的做法是积极寻找受众需求与社会资源配置中广播媒体的新位置、新功能,逐步将自己从财经资讯传播者转向资讯内容服务者。

   一般情况下,媒体仅仅是各种资讯、观点(判断)的提供者。但财经类信息有个特殊的地方,即可验证性。任何一个判断、观点、结论、预测都会受到市场的验证,判断不准,常常会导致社会大众财产的损失,中国股市“熊长牛短”,股民十有九亏,财经媒体受其牵连,生计也大受影响。

    怎么克服这个行业固有的陷阱呢?福建经济广播的实践体会是:第一,放低媒体的身价,从依赖权威专家看法到注重社会意见领袖声音。第二,扩展节目的空间,从注重结论到提供思路。

    这几年福建经济广播一直持续举办股市实盘赛,在每个交易日都会有参赛选手的实盘成绩。这不仅仅是为了冠名广告的播放支点,更是一种将市场风险转化为节目内容和收听率的办法。最近福建经济广播又策划了一个以季度为周期的活动,在全省推出“中国好股票”全民推选活动,力求还原证券投资必须以企业基本面为核心的本质,并建立大众自己的股票池,充分体现网络时代共同参与、共同分享的自媒体精神。

    四、专业化也应多元化

    专业化的内容选择,首先必须充分考虑媒体的大众化属性。专业化影响媒体的锐度,大众化则决定一个媒体的宽度和厚度。在多媒体时代,过于狭窄的内容选择可能会导致一个媒体的消亡。但多元化绝不意味就可以杂货化,而是必须围绕媒体既定的核心定位和传播特质来展开。

    去年夏季,福建经济广播节目改版时提出了财富管理三个境界的概念,就像人生的“温饱小康——财务自由——精神自由”三个阶段一样。

第一阶段是个人资产保值增殖。这是财经媒体这么多年来一直在探讨、实践的主要工作。第二阶段是资产消费管理,规划和设计最佳的量化消费方案。这是目前我们主要在拓展的节目领域。现在中国的中产阶层主要关心的生活项目有:国内外旅行、教育学习、生态食品、品茶品酒、运动养生、置换装修房子,等等。第三阶段是资产价值管理:公益慈善、精神满足。

    运用这个概念福建经济广播有效扩展了节目应涉及的表达空间,提升了媒体在特定人群中多项需求的满意度,媒体在受众中的社会印象和概念也更为清晰、丰满和充实。

    五、低收听率可以获得高收益率吗

    经济广播收听率低是客观事实,短期内要改变也很难。专业销售要做到和节目质量无关和收听率无关,这是福建经济广播最近在研究的一个命题。如何评估考虑广告提价的风险和可能性呢?

    我们认为,在外部形势变化不大、媒体的供求关系基本稳定的前提下,技术性地提高单一媒体的收益率是可以做到的。

    人脉(直营)、渠道(分销)可以有限度改变传播市场的供求平衡,增加广告资源的供给,提高媒介的广告价格,这也是近年国内许多电台实行广告统一经营在营销学上的依据。

    建立利益的共同体可以提升媒体的附加值和投放的稳定性、增长性。社会分工的细化,必然导致广播媒体营销的专业化,广播广告从媒体推介到最后的广告播出、效果评估必须交由不同的专业结构去执行。

    节目、特色、人才、活动等媒体软实力形成的壁垒可以形成局部的、阶段性的传播垄断,通过凸显个体的传播价值,集聚广告资源,提高媒体广告价值。

    六、结论:现在是经济广播发展的重要机遇期

    市场经济的高速发展必然带来对财经媒体的高需求,而财经媒体的高进入门槛又使得市场竞争者寡,财经类媒体暂时性的稀缺可以提高媒体的议价能力。

    车载收听的普及,带来的是广播全行业机会,而不仅仅是交通类广播的机会。收听需求多元化,带来的是财经节目扩大影响的好机会。行业利润平均化,带来的是营销机会。在同一质量标准下,客户的广告投放选择必然从广告饱和度高、广告价格高的其他类广播频率向经济广播转移。

    在基本一致的传播形态下,各个系列广播的特质将变得模糊,你中有我,我中有你。现在在全国各地的许多系列广播中财经资讯或多或少都占有一定的分量。但毕竟这是一个媒体剧变的时代,一个媒体选什么内容不重要,叫什么广播什么台也不重要,关键在于准确预估目标市场的发展潜力和发展速度;在于我们对受众需求的理解力、解析力和表达力。只要我们率先用财经媒体擅长的分析企业竞争力的各种工具来规划自己的行为,经济广播必将仍在中国广播业内占据一个无法被取代的重要位置。

责编:范国平 来源:中国广播网

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