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经济广播的专业化道路与大众化营销(三)

中广网 2012-10-19

     

      顺应形势,找准定位,做好经济广播

      上海第一财经广播频率总监 周 峻

    摘 要:经济广播作为一个专业频率,目前在各地似乎遭遇困境,经济形势不佳也给经济广播带来不利影响,有的地方甚至改变了经济广播的名字或者定位。但是,随着人们对于经济信息、财经资讯的需求的旺盛,经济广播也迎来了发展壮大的最好阶段。坚持资讯立台,举办各种活动,发布经济界名人与权威的观点,运用好新媒体,经济广播就能够在媒体的竞争中保持自己的优势,并在未来具有良好的发展前景。

    关键词:经济广播 生存危机 资讯 活动 名人

    近几年,同音乐、新闻、交通等频率相比,经济广播的表现相对逊色,甚至出现了生存危机。有的经济广播已经改名,有的在经济广播上加了后缀名,还有的有经济广播之名,实际上已无经济广播之实。经济广播向何处去,成了一个不得不面对的问题。

    一、经济广播发展前景忧虑的原因分析

    首先,对经济广播前景的忧虑似乎跟经济形势的前景联系在一起。由于经济广播和整个经济形势的表现关联度较高,而近几年的经济形势给经济广播持续带来不利的影响。我们的GDP已经从两位数的增长下滑到了个位数的增长(虽然我们的经济增长依然是全世界最高的),但由于全世界经济形势走势依旧不佳,中国经济尚未实现转型,劳动力成本提高较快,今后中国GDP可能会在一段时期内保持在个位数增长水平。近两年股指徘徊不前,没有赚钱效应,股民逃离市场,2012年上半年销户的股民达到20多万,股指也回到了10年前的点位。房产市场出现泡沫,在价格达到高位之后,大部分地方实行限购政策,投资投机都无机会,邮币卡、字画、各类收藏品也在一定程度上出现了泡沫。可以说,能够炒作的差不多都已经炒作过度了。于是,任何与股市、投资有关的节目都无法让听众通过收听经济广播节目得到好处。实际上是由于市场没有赚钱效应,自然会出现经济广播影响力下降、收听率下滑的情况。在这样的形势下,有的经济广播频率作出改名等举动,这实际上是一种短视行为的表现。

   其次,新媒体对包括广播在内的传统媒体的挤压,使经济广播的市场竞争力被削弱,加深了对经济广播前景的忧虑。一个无法否认的现实是,从各种新闻网站到社交网络,从博客到播客,从微博到微信,新媒体各种传播形式的快速涌现,已经重新定义了媒体。新媒体近年来广告收入迅猛增长,而报纸、广播、电视的广告收入却表现得差强人意。新媒体大大拓展了人们获取各类资讯的渠道,这对传统媒体形成了巨大冲击。报纸、广播、电视的影响力都大幅下降。其中,经济广播也不可避免地受到冲击。一位经济领域的权威、名人在网络世界拥有的粉丝数量能大大超过传统媒体,话语的影响力巨大。相比之下,经济广播作为传统媒体反而处于劣势。而新媒体给传统媒体带来的最不利的影响,是传统媒体越来越依赖新媒体,大量的信息来自于新媒体,削弱了传统媒体赖以生存的发现新闻、挖掘新闻的能力,导致原有的权威性逐步下降,经济广播也不例外。有的地方电台试图通过舍弃经济广播这面旗帜来重新赢得听众,实际上这只是将传统媒体的一面旗帜换成了另一面,原有的地位并不会因此发生改变,原来树立起来的权威地位也会彻底丧失。

    第三,经济广播相比新闻、交通、音乐等其他广播频率,受众面相对较小,收听率表现也相对低,在广播频率之间竞争的不利地位同样使人们对经济广播的前景产生忧虑。作为一个专业广播频率,经济广播无疑应以财经资讯为主要内容,体现自己的频率专业特色。但是,现在各项工作都围绕经济建设这一重点展开,各地经济建设情况成为宣传报道重点。这样,经济广播与新闻频率在播出的内容方面,势必存在一定的重合与交叉。同新闻频率在新闻权威性的传统地位相比,经济广播基本还没有树立起在提供财经资讯方面的权威性,导致有的经济广播频率压缩或放弃财经资讯的播报,试图找到一条其他出路。这种放弃自身专业频率特色的做法,并不能摆脱处处面对竞争的局面。

   二、经济广播正处于发展壮大的最好时期

    虽然目前经济广播在一些地方出现生存危机,似乎前景黯淡,同中国在经济上所取得的成就是不相匹配的。但应该认识到,这些地方的经济广播频率之所以没能跟随中国经济的发展而发展,恐怕还是频率定位摇摆不定,不能根据当地经济发展状况向听众提供他们所需要的财经资讯有关。实际上,人们对于经济信息、财经资讯的需求从来没有像今天这样旺盛,经济广播现在正处于发展壮大的最好阶段。

    第一,中国经济所取得的成就给经济广播提供了良好的环境。中国经济总量在去年超过日本,成为仅次于美国的全球第二大经济体。中国现在是美国、欧盟、日本等主要经济体的重要贸易伙伴。10年前,我国在世界经济所占的比重只有4.4%,现在已经达到10%2006年,我国国内生产总值是20万亿,以后每两年增加10万亿,今年将会超过50万亿。10年前,我国的国内生产总值一年是10万亿,而在2012年第一季度,我国的国内生产总值就达到了这个数字。我们不止是制造大国,产品出口全世界,我们也正在成为许多世界商品的主要市场。如此辉煌的成就肯定不会仅仅体现在数字上,还会体现在政治、经济、文化各个方面。经济广播作为与经济发展关系最为密切的频率,无疑拥有更好的发展机会,没有理由在中国经济取得如此令人瞩目的成就时改变自己的定位,甚至于放弃经济广播这个名称。

    第二,改革开放所取得的成就使中国老百姓的腰包鼓起来了。10年前,我国城镇居民的人均可支配收入仅仅只有770 0多元,现在则达到2180 0多元,农村居民的人均收入从不到250 0元增至将近70 0 0元。中国的富裕人群、中产阶级的数量大幅度增加,人们随之对手中的财富如何增殖的需求也大幅增加。中国的广义货币M 2 ①今年突破了9 0万亿。M 2的增长速度较快,反映了目前国内在投资方面具有极大的需求。近几年股市表现相对不佳,但是楼市、收藏品、矿产、农产品屡见价格上涨,除了受到灾害等影响外,有的就是因为投资炒作的原因而上涨的。可以预计,人们今后对于理财、财富管理与增殖的需求只会增加,不会减少。在这样的形势下,选择改变经济广播的定位,不是明智的决定。

    第三,中国经济已经高速增长了3 0多年,并不表明中国经济不可以在今后若干年继续保持较高速度的增长。当著名经济学家林毅夫提出中国经济未来2 0年可以保持8%的增长速度,有人表示怀疑时,看看QF I I②,却纷纷争相进入中国,想分得中国经济增长的一杯羹。根据美国彭博社统计数据,自去年12月以来,QFII总计获69亿美元新投资额度,这一水平超过QFII计划启动以来任何一年的总量。中国证监会数据也显示,今年2月以来,QFII资金全部呈现净增长局面,上半年累计汇入资金超过100亿,同比、环比均大幅增长。尤其是6月以来的短短两个月中,QFII净汇入规模将近90亿元。8月份共有8家机构获批QFII资格,现在我国QFII机构总数已经达到181家。此外,今年外汇局和证监会新推50 0亿美元额度,使得QFII机制的总投资额度提升至80 0亿美元。主要来自于老牌资本主义国家的QFII这么看好中国,我们自己的经济广播却要舍经济而去,岂不是有些反常。

    所以,如果在这里再提出经济广播向何处去,在笔者看来,经济广播前景应该是美好的,上海第一财经的成长就是一个例证。第一财经传媒有限公司成立9年来发展迅速,从只有广播、电视,到很快拥有报纸,到培育出周刊,到建立网站、研究院,今年又建立了第一财经学院,以及投资成立第一财经大数据资讯,以不同的形式向市场提供不同的财经信息和资讯,满足不同人群的需求,每一个种类都得到了良好的发展。第一财经广播也从两年前不到30 0 0万元的广告收入到超过50 0 0万元。第一财经传媒有限公司的成长,可以说是充分享受到了中国经济快速发展带来的好处。其实不只是第一财经,国内众多财经媒体的快速成长,也都完全有赖于中国经济的快速成长提供的良好环境。目前,各地经济形态可能各有不同,发展不够平衡,但是都在发展中。如果能把准当地经济发展的脉搏,顺应形势,找准定位,根据本地实际情况,提供听众所需要的内容,那么,作为专业频率的经济广播会大有作为的。

    三、如何做好经济广播

    要做好经济广播,必须坚持资讯立台。资讯体现价值,经济广播的表现形式可能跟新闻、交通等以信息为主的广播频率相差不大,差别在于内容侧重面不同。经济广播应是立足于向听众提供各类财经资讯,通过提供有价值的信息树立自己的品牌形象和市场地位。听众之所以选择收听经济广播,肯定不是为了娱乐消遣,也不是为了了解交通气象,首要的应是想要了解各种财经资讯,或者是与各类经济活动相关的其他资讯,有助于他们实现财富增殖。当然,在提供各种财经资讯的同时,如果也同时提供其他诸如体育、娱乐等资讯,相当于提供增殖服务,有助于提高收听率,但这些不应是经济广播的主要内容,不能占据主要板块。否则,经济广播就会因缺乏财经专业性标志而失去其吸引力,混同于一般综合频率,在与新闻等综合频率的竞争中,必然会处于劣势。

    当然,经济现象错综复杂,财经资讯涵盖面广,各地经济发展水平不同,听众对于财经资讯的需求也不同,因此经济广播可能在各地选取的财经资讯各有偏重,比如上海、深圳股民众多,对于各类证券信息的需求量大,频率播出的内容中证券信息所占比重相对就比较大;如果听众中以农业人口为主,那么相应播出农业经济资讯的比重就应该较高。但是无论侧重哪方面财经资讯,经济广播都不应放弃自己的专业频率定位,这是经济广播的立身之本。

   要做好经济广播,必须努力做到通俗易懂。由于财经资讯相对比较高端,数字多,术语多,比一般资讯枯燥,听起来容易乏味。如果作一定的形象化处理,使比较高深的经济用词变得普通听众易于接受,将有助于提高经济广播的收听率。要做到听众容易理解接受,最好是将选取的财经资讯与百姓的日常生活结合起来,报道的资讯可以大,但是切入点必须小,要通过分析不同的财经资讯对老百姓生活的影响,以此来引起听众的关注。比如类似CPI(消费者物价指数)、PPI(生产者物价指数)这类数据的公布,这些数据的变化对老百姓日常生活有实质影响,解读此类数据,最好是从人们的日常生活角度入手,使原本比较枯燥的数据变得生动起来。如果播报的内容既通俗易懂,又是实实在在的财经资讯,经济广播就能最大程度地扩大自己的受众面。

    要做好经济广播,必须依靠举办有影响力的活动。广播缺少报纸杂志的深度,缺少电视的画面冲击力,要扩大自己的影响,弥补这一缺陷,必须走出直播间,通过开展形式多样的各种活动,让自己被听众看见,办“看得见”的广播。比如采用现场直播的方式参与具有财经特色,符合频率自身定位的各种大型社会活动,借助活动的影响力来扩大自身影响。通过频率进行各种“看得见”的活动展示,拉近与听众的距离,增强频率的亲近感、接受度。依靠举办有影响力的活动,做到听众既能听广播,也能“看”广播;广告客户既能听广播,也能直观地看到广播的影响力。

    要做好经济广播,必须依靠名人、权威。经济领域讲的是权威性、影响力。具有不同影响力的人发出的声音对经济活动产生的影响完全不同。当巴菲特买入股票或抛出股票,全世界的投资者都会加以关注并仿效他的做法进行股票买卖。这是经济领域典型的名人效应。这个现象,同影视明星、时尚人士的穿着常常引领服装潮流一样。经济广播也不例外,要想树立经济广播的权威性,就必须多采用财经界具有影响力的名人、权威人士的声音和观点。如果能拥有经济广播自己的名人,那么就更容易树立起频率的影响力。

    要做好经济广播,必须依靠新媒体手段。广播的播出方式,能对听众的反馈进行即时的播报,在传统媒体中,这几乎是广播独有的优势。当今世界,网络、手机等新媒体已经成为人们获取各类资讯的主要手段。新媒体的出现,使听众对广播节目的反应来得更加及时。节目主持人可以随时通过微博、微信等方式与听众进行互动,展开话题讨论。依靠新媒体,广播还能够使自己打破原来的地域局限,扩大自己的收听范围。作为传统媒体的经济广播,必须通过与新媒体的联动,提高自身对听众的吸引力。

    最后,由于财经资讯相比诸如娱乐、体育、音乐等其他资讯来得高端,因而经济广播是有一定的门槛的,在广播这个市场里,经济广播区域相对是一片蓝海。现在有的频率称为经济广播,实际上却还没有迈进经济广播的大门。改变经济广播的定位、称号,是放弃蓝海的高门槛,陷入低门槛的激烈竞争。对于经济广播而言,这片蓝海因其相对高端而应有更好的广告回报,但目前中国现有的收听调查方式相对落后,经济广播被混同于其他频率一起调查,无法凸显经济广播的真正价值。随着人们对于财富增长需求进一步提高,理财意识的进一步增强,相信经济广播的前景会越来越好。

 

 

①广义货币(B r o a d mone y)和狭义货币相对应,是一个经济学概念,是货币供给的一种形式或口径,以M2来表示,其计算方法是

交易货币(M1,即社会流通货币总量加上活期存款)以及定期存

款与储蓄存款。

QFIIQualified Foreign Institutional Investors)合格的境外机构投资者的简称,QF I I机制是指外国专业投资机构到境内投资

的资格认定制度。

 

责编:范国平 来源:中国广播网

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