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全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战(五)

中广网 2012-08-27

    

  广播广告之“数、理、化”

  ——黑龙江电台广告运营实践心得与解读

  黑龙江人民广播电台副台长 赵鸿洋

  摘 要:“数”即数字、“理”即理念、“化“即变化。黑龙江电台(以下简称龙广)广告经营之“数、理、化”运用到实际操作层面上,“整合营销”、“实效传播”成为了龙广营销理念变革的重要里程碑,创新、创优、执行,科学化、标准化的运行机制极大地增强了媒体的市场竞争力。

  关键词:品牌广告 整合营销 实效传播 评价核心

  上学的时候,我们都熟知一句话:学好数理化,走遍天下都不怕。今天,笔者借用“数理化”这个词跟同人们梳理和分析一下,在全国同类媒体参与的背景下,在以时间为横轴,以经营收入为纵轴的坐标系内,考量龙广这条曲线的高度、跃度、对比度,解读一下属于龙广独有的广告经营之“数、理、化”。

  一、“数”即数字——背景、目标、成果

  2011年,黑龙江省的GDP是1.25万亿元,较2006年增长1.1倍,在全国排名第18位;人均GDP在全国排第20位;地方财政收入1620.3亿元,是2006年的3.4倍;城镇居民人均可支配收入15696元,较2006年增长71%,在全国排名第26位;黑龙江第一、二产业与第三产业结构的比例为:64.1∶35.9。

  在黑龙江,无论从GDP总量而言,还是从城镇居民可支配收入以及从作为广告投放需求最大的第三产业行业集群的发展态势而言,都可以得出这样的环境背景:黑龙江的广告创收的资源有限,土壤并不肥沃。在这种态势下,龙广的数字是这样的:

  龙广广告全口径收入,从2010年的2.8亿到2011年的3.3亿,实现增长18%,今年1~5月,创收1.67亿,同比去年增长30%,其中品牌广告增长为52.08%。

  回望从20 06年一个亿的突破到2010年实现二个亿,再到2011年三个亿的突破,2012年我们向四个亿迈进,龙广一年一个台阶,实现着跨越式成长。

  ◆ 龙广的广告结构比例,即品牌与专题投放比例为62:38,在全国同类媒体中属于佼佼者。

  ◆ 全国媒体广告投放中电台市场平均占比3.2%,龙广高于平均值,占6.5%。

  ◆ 黑龙江省内同业广告市场份额龙广占70%。

  二、“理”即理念——思路、战略、战术

  褪去数字的外壳,到底是什么让龙广驶上了发展的快车道?笔者以为可以概括为两个关键词:整合营销、实效传播。正是这两个重要理念,成为了龙广营销理念变革的重要里程碑。

  1.整合营销

  ◆ 从分散经营到统一经营

  龙广广告经营经历了人人肩上扛指标的分散管理。分散经营时代,经历了分频率行业代理与节目代理相结合的统一管理。2010年,龙广广告经营进入全行业通频代理的统一管理、统一经营的时代。成立了全台统一的新闻采编中心和经营中心,构建经营部门、频率、新媒体的高效联动体系;为客户全力打造的广告、终端、新闻、服务四位一体的保障体系,建立敏锐的市场洞察系统;在经营中心内部成立策划、数据、制作、代理、综合等支撑保障部门,加大了对相关平台的建设。

  统一经营的优势是促进了活力释放,最大限度地整合资源,实现1+1大于2的效应,确保投放有效、目标到达。

  ◆ 从单声道到立体声:蓄力而生的4+2模式

  以活动带动品牌,品牌提升影响力,影响力带动广告投放,又通过这四项主体助力产业链拓展,助力中心工作发展的“龙广4+2运营模式”,使龙广的每一份策划案,都整合了新闻、广告、节目、终端活动等所有要素;每一次的推广与营销,都融入广播、纸媒、网络、手机媒体、户外等全媒体的元素,优势互补,丰富了广告形态,使活动的创意与主题做到“听得清楚”和“看得明白”。

  2.实效传播

  2011年,龙广提出了实效传播的经营理念。实效传播,就是让客户的投放实现其经济效益与社会效益、产品价值与品牌价值的双重提升,就是要让客户打胜仗。

  ◆ 战略层面:从价格战到价值战

  以“一种传输,四种到达”为出发点,倡导“客户想要的,就是我们要做的”。通过媒体价值的提升,使广告投放更精准、更有效。

  ◆ 战术层面:从资源营销到创意营销

  资源营销时代,我们不断进行渠道的革命。资源终究有限,渠道终会老去,只有内容为王、品质为王是不变法则。以往靠售卖时间资源、媒体资源的方式逐渐被售卖创意、售卖价值所取代。当下,新媒体的飞速发展为我们提供了更多更有创意的营销空间与方式,体验式营销与口碑式营销的崛起与回报给予创意营销更多方向更多灵感。龙广跟随整个时代的大势进入了品牌制胜、价值营销的新时期。

  自2009年以来,龙广全频率广告时长在不断减少,广告创收却在迅速攀升,媒介资源的价值日益凸显。以交通频率为例,从2009年到2011年,日平均广告时长减少近20分钟,而创收额度却从5000万跃居亿元阵容,翻了一番。

  三、“化”即变化——创新、创优、执行

  1.机制创新

  龙广成立了广告经营中心(经营)、频率(渠道平台)、管理部(监管)互为支撑三角结构,将节目运营与广告经营有机融为一体,以广告效果、效益、效率为评价核心的节目进入、退出机制,以客户价值为唯一考核标准的经营绩效考核体制和以客户为中心的服务体系,极大地增强了媒体的市场竞争力。

  2.规则创新

  划定经营的半径和范围,由过去分频代理变为全频代理,由完全行业代理变为有条件行业代理,同时,调整广告经营规则,赋予广告经营工作强大的生命力。

  价格坚守战略,实现从返点到返代理费的变革,从无底打折到增殖保价的变革。统一经营后,通过差别定价、季节性定价、超时加价等政策的研发与推广,遏制了恶性开发和过度营销,提高了效率。而统一的经营出口,对实现有效的指挥与联动,实现对客户的增殖服务与有效到达,稳定价格体系与秩序,对全年任务指标的完成提供了有力保障。

  3.产品创新

  积极研判市场,龙广2011年推出60余项广告新产品研发设计。包括各频率节目冠名、整点报时、气象提示等,深受代理公司及客户青睐,创收达180 0多万元,新形式的广告产品一方面吸引了广告客户,实现经济收益的增长,另一方面丰富了节目内容,增加了节目的可听性。

  4.营销创新

  2011年,龙广还自主策划开展系列活动,以雪地温泉节、温地节、汽车文化节、家居狂欢节、家居喜乐惠、皮草世博汇、放心食品评选为代表的线下品牌营销活动,全年共为广告经营带来2500万的增量。其中,作为体验式与口碑式营销的典型——汽车文化节和龙广家居喜乐惠等活动已固化成为龙广品牌。

  在2012年刚刚过去的5个月时间,龙广广告创收实现了同比3500万的增长。超过一半的额度来自线下活动对媒体价值最大释放的贡献。如:房产团购、五一抢苏宁、家居喜乐惠、婚博会、汽车文化节,实现30余万人气聚集,4.3亿元行业销售的撬动,直接带来广告投放千万元的拉动。

  四、龙广广告之定理——心得启示:

  ◆ 广告经营是系统工程,需全台共同努力。

  ◆ 频率与节目影响力是广告经营的金字招牌,是核心竞争力。

  ◆ 创新是广告成长永远的动力和源泉。

  ◆ 服务是龙广品牌的灵魂。

  放下优越感,实现180度转身,与客户共同面对市场,将单一的信息传播转向服务与助力,做品牌提升、市场培育的躬行者。

  五、解析2012龙广广告经营之“数理化”

  笔者归结为三个“4”:

  ◆数:全口径收入力争4亿元。

  ◆理:坚持龙广实效传播,延伸4+2模式。

  ◆化:4个转型,即“管理型向经营型转换”、“非专业型向专业型升级”、“事业型向企业型变革”、“传统型向现代型更替”。

  转型1:管理型向经营型转换

  ◆认知“媒体经营”和“经营媒体”的区别。

  ◆变坐商为行商,深入市场,细化服务流程,务求实效。

  ◆机构设置由橄榄型向纺锤型过渡。

  ◆在对代理公司的认知上,理清共同面对、共同承担、共同成长、深度融入的关系。

  转型2:非专业型向专业型升级

  专业化的运作,能实现更多优势资源的吸纳与整合,撬动更多相关环节,形成上下游产业链的互动与共赢。

  ◆策划——创新产品、创意营销、创造活动、创意文案。

  ◆制作——产品冲击力、受众注意力、艺术表现力。

  ◆数据——信息丰富、数据真实、分析精准、指导有效、有的放矢。

  ◆客服——懂市场、熟行业、知企业、会营销。

  转型3:事业型向企业型变革

  机制再造与活力开发中“责、权、利”的重新建构与分配。

  ◆责——职责明晰与任务明确。分工把守,分进合击。

  ◆权——合理授权与管理有序。避免责任不清和信任缺失。

  ◆利——绩效考核与有效激励。人人有事干,人人有业绩,人人有成长,人人有合理的回报。

  转型4:传统型向现代型更替

  突破多年以来单一、平面、传统型的广告营销,锐意向多元、立体、现代型过渡。

  通过四个方面实现合力推进,即:

  ◆横向调整(广告类型与结构)。

  ◆纵向延伸(服务的深入、节目的植入、活动的介入)。

  ◆重点突破(主力客户、主力代理公司、外埠市场、新媒体发布平台)。

  ◆链式发展(实施龙广“4+2”模式,延伸广告产业链条。)。

责编:范国平 来源:中国广播杂志第8期

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