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全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战(四)

中广网 2012-08-27

    

精准与规模的兼得

——论新媒体竞争环境下广播广告的精准和互动营销

中央人民广播电台广告经营中心主任周伟、副主任赵东

摘 要:如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征,那么与之相对应,新媒体广告体现的就是精准性和互动性特点。本文通过对广播媒体伴随性、移动性特征以及广播广告低成本制作、发播迅速等特点的应用分析,阐述了广播广告在保持自身大众媒体规模化的同时,实现精准营销和互动营销,兼得规模与精准的模式和方法。文中通过中国之声具有实战操作性很强的案例分析,展示了广播广告如何为客户提供精准和互动营销的解决方案。

关键词:广播广告 精准营销 互动营销 广告主需求着力点 甲方数据营销 新媒体与传统媒体的双赢

在新媒体竞争环境下,汽车的普及,为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体,今天的广播与其他传统媒体一样,在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战:新媒体带来的精准和互动营销。

互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹,利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式,效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性,新媒体的价值越来越被广告主认可。

目前在企业广告宣传过程中,传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的,体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放,就会失去精准和互动;纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模,造成广告的冲击力和扩散力不足,规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。

作为传统大众媒体的广播,若能破解规模和精准的矛盾,实现规模和精准的兼得,那必将成为非常具有竞争力的媒体,继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天,中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点,在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式,从而提升媒体营销力和市场竞争力。

一、广播广告与新媒体广告的市场特征

要想让规模和精准兼而得之,首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是:

1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面:一是传统媒体历史悠久,电视的发展超过80年,广播的历程已经有百多年,报纸甚至超过了五百年的历史;二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力;三是传统媒体广大的覆盖优势,国家级媒体基本上实现了全国覆盖,中央电台中国之声更是实现了领土覆盖;四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟,并且已经得到全面普及。

2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现:一是虽然发展时间短,但是技术非常先进,其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用,能够准确记录受众的浏览信息;二是受众参与性高,信息量大。由于先进的技术运用,任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息,但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷;三是覆盖广,但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展,新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖,但是对终端设备的使用有一定的技术要求;四是技术更新快,受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级,能够满足各类受众的需求。

通过以上分析我们看到,如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征,那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足,把散在的真实需求聚合起来,嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势,是传统大众媒体的突围之路。

二、广播广告可实现精准和互动

广告精准和互动投放的实质是:对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分,同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度:一是在需求维度上对需求的细分;二是在时间维度上反应及时,把握时机,与时俱进。

中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的:一是低成本制作可以实现多版本发播,使广告在更多的着力点发力,应对不同细分的精准需求;二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销;三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容,做到内容与需求的实时互动。

与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比,和平面媒体定时周期性刊发的特点相比,广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。

1. 广播广告在需求维度的精准着力

大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用,新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上,广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。

根据CTR市场研究调查,广告主对广告的作用需求是多元化的,除了常见的品牌或产品利益点的宣传外,还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求,而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。

在产品宣传方面,同一产品有很多利益点,不同消费者对不同利益点的需求显然不同,不同消费者对产品消费的贡献也不尽相同。我们以酒类产品广告为例,消费者对酒类产品的需求可能体现在口味口感、社交应酬、健康安全、收藏投资等几个方面,对这几方面的价值或要求也存在相当的重合交叉部分。但在传统媒体上,这些多样化的诉求往往被融合在一条广告当中,如图2重叠黑影部分,只在重合交叉部分着力宣传,广告资源的限制也使得这样的广告非常流行。但是要让一条广告的着力点满足所有消费需求,势必会丢掉一些个性,保留更多共性,这种广告是以牺牲个性化需求为代价的。

中央电台的广告经营者结合广播制作成本低、发播快捷、伴随性等特点,构成了一个不同于传统媒体营销方式的多版本广播营销。

图2 消费者对酒类产品需求的分布及广告着力点制作成本低意味着广播广告可以很容易地被制作成多个版本,比如一个15秒的文本可以说60个字,表达一个诉求,但在一天内可以根据广告主不同需求制作出多个版本的情况下,广播广告就可容纳下无限多个字,即一天传输了N X6 0 个字的信息量,每个版本又可以根据消费者在阶层、年龄、性别等方面的差异再次制作成若干条不同的广告版本,并且每一版本可以分别从“认知、情感、行动”三个环节着力去影响消费者,从而实现精准传播的要求;发播快捷的特点给广告版本的快速更换提供了技术保障和安全播出条件。

仍以酒类广告为例,在这种多版本营销模式下,经过排列组合,如图2中的密布的黑点,一条广告变成了十几条甚至几十条,这样几十个版本的广告,既满足了广告主的多样化需求,也满足了不同类型消费者的个性化消费诉求。这样多个环节的着力,使传统广播媒体在营销上更加精准,而广告的营销成本几乎没有增加。广告主在达到精准化需求的同时,又具有了中央电台中国之声全国覆盖的规模优势,实现了规模与精准的有机融合。

2. 广播广告在时间维度的及时互动

低成本制作和快速发播使广播广告非常适合用于事件营销和针对广告产品的机会性营销,使广告主对广播广告拥有了更多的选择和试错机会。

如图3,其显示的是广告主在上播广告之后根据效果感知对广告投放进行调整的动态化过程。图3 基于甲方数据的广播广告效果体验式互动营销第一周,广告主每天在8个固定点位播出了包含品牌宣传和产品不同利益点的7个广告版本;第二周,广告主通过来自听众、消费者、经销商等各渠道的反馈以及对热线电话呼入量、产品销售情况的分析,选择出性价比高的3个广告版本,经过进一步优化修改后分别安排在8个固定点位重点播出;第三周,通过对第一周、第二周不同点位不同版本广告效果的综合分析,广告主选择出了效果最明显且性价比高的4个点位8个增强型版本。这个根据广告主体验效果调整矫正的互动型广告投放模式被称为“广播广告的甲方数据营销”,这一创新营销方式目前已经在中央电台中国之声、经济之声两套频率中大规模运用。

所以说,利用广播媒体的低成本制作和发播迅速等优势,根据广告主的不同需求比重、产品的利益点侧重、受众或消费者人群价值比重安排多版本广告,采取广告主进行多版本的体验式投放和对广告版本与播出点位进行调整优化,并通过自身进行效果评估,最终决定广告的播出版本与时间点位,从而大幅改善广告着力点的精准性和投放的互动性,更能体现广告在时间维度上的及时互动需求。

三、广播广告精准互动营销的应用案例

2012年初,中国石化准备将其分布在全国加油站的“自助加油”项目作为广告宣传重点之一,中央电台广告经营中心运用上述广播广告精准和互动营销模式为企业作出全新的广播广告投放思路和方案设计。

首先,选择覆盖全国,与中国石化品牌价值相当、网点覆盖相同的中国之声频率作为广播广告投放主平台。

其次,对“自助加油”项目广告宣传的利益点进行分析,如图4,确定了“自助加油”的四大宣传利益点:便捷;有成就感/有乐趣/环保;更经济实惠和放心/安全。

再进一步分析“自助加油”广告宣传的主要目标人群,涵括三大类:私家车主;个体长途或私有运输车辆司机或车主和大客户决策者,如车队或单位、企业领导等,并分析各类人群在中国之声受众中的规模和比重。在上述基础上,总结出“四大宣传利益点”与“三大类目标人群”的价值相关性,根据目标人群规模和目标人群对“自助加油”业务人均价值贡献量,获得四大宣传利益点的利益价值权重。然后结合四大宣传利益点的利益价值权重,运用多版本营销思路,设定介绍每个利益点的广告版本宣传比重,依据比重设定投放介绍该利益点的广告版本宣传频次。

接下来再按照版本宣传频次,创意对应的不同版本广告。比如对宣传“便捷”利益点的创意出7个版本,宣传“有成就感/有乐趣/环保”利益点的创意出5个版本,宣传“更经济实惠”利益点的创意9个版本,而对宣传“放心/安全”利益点的创意出2个版本等等,同时细化不同版本广告目标人群的收听习惯,安排对应的时间点位播出。

在广告播出后,运用“广播广告的甲方数据营销”模型,每周根据播出效果反馈,和广告主一起对广告播出版本进行修改和升级,对广告播出点位进行优化,对四大宣传利益点比重进行再分析并及时调整,从而完成一个小周期的营销步骤。接下来还会根据广告主需求,继续循环操作。

这个案例,就是应用了广播广告的精准互动营销,也是一个具有可复制性的商业案例。这种复合循环模式的广播广告精准互动营销,令广告主既得到了大众媒体的宣传规模和广告冲击力,又实现了对产品、市场和需求的精准定位;与此同时,通过持续对广告播出效果的反馈进行调整升级,真正实现了广告主与媒体的全方位参与和互动,收到了相得益彰的市场宣传效果。

除了这个案例,中央电台广告经营者还在认真思考、探索和研究广播广告和新媒体广告更多利益点的结合,以力求将这种竞争关系变成紧密合作的融媒关系。比如关键词成为进入互联网的重要入口,但是如何去广而告之、云信息和云搜索如何去放大向导、企业自媒体和微营销如何扩大其影响力等等,这些都将为广播媒体融入新媒体实现融合交汇创造条件。

以中国之声某车险广告为例,其借助互联网进行营销推出“车险计算器”,旨在引导消费者通过自行计算车险价格获得体验,从而进行自身车险产品的营销。在整个营销环节上,广告主先通过中国之声高密度广告发布关键词:“XX车险计算器”,从而形成很强的扩散力,进而把更多目标消费者准确引导至互联网。这一整合传播的广告形式,也是充分利用了广播广告高频多版本发播的特点进行关键词搜索传播,既拓宽了搜索引擎入口,提升了搜索广告价值,又帮助广告主达成了“新、旧”媒体的整合营销,实现了精准与规模的双赢。

结语

在激烈的市场竞争环境下,中央电台广告经营者不断寻找着自身的营销增长点。通过以上的观点阐述和案例操作分析可以看出,营销增长的实质不外乎两点:一是市场,一是创新。所谓市场,也就是在竞争激烈的“红海”中拼杀出属于自己的生存发展空间,而创新是走一种全新的经营模式,在“蓝海”中挖掘增长潜力。中央电台广告经营者将更多的精力放在了后者,在“走向市场、偏重创新”的指导方针下,创造并综合运用了广播广告的碎片化营销理论、甲方数据营销理论、剩余时间销售、传统媒体与新媒体的嫁接融合等创新理论,并根据多变的市场环境与时俱进地不断优化升级营销策略,以理念创新、制度创新、管理创新和经营模式创新等等,不断增强媒体营销效率和市场竞争力。2008~2011年,中央电台中国之声实现了连续年平均增长幅度超过40%,并且继续保持高速增长的势头,最新的增长来源无疑是2011年初就提出的精准营销和互动营销的贡献。如果说过去的几年,汽车的快速普及是广播广告高速增长的源动力,那么今天,广播媒体自身的移动性、伴随性特征,广播广告自有的低成本制作和发播迅速特征给广播广告带来的精准互动投放模式,必将给广播广告注入新的持续性增长点,今天的中央电台中国之声和经济之声的广告经营正在实践着、完善着这一现代市场营销的最新模式。

责编:范国平 来源:中国广播杂志第8期

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