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全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战(三)

中广网 2012-08-27

    

                  上海杉达学院教授 朱月昌

摘 要:中国经济、社会持续稳定发展的大环境为广播广告事业持续发展带来机遇,改革创新使广播广告经营活力倍增,广播广告节目质量明显提高,越来越具有声音传播的魅力。

关键词:广播广告 广告创意 广告诉求 中国广播

2008年,国际金融危机影响巨大,波及众多行业。但自2008年以来的5年中,广播广告仍以20%以上的增长率持续发展,其动因何在?

一、广播自身优势仍起着重要作用

在当前传媒的激烈竞争中,广播的发展处在靠前的位置,原因是除了广播人自己的努力之外,广播自身所独有的优势也起着重要作用。

优势一:传播迅速。列宁说,广播是“不要纸张,‘没有距离’的报纸”。广播可以报道正在发生的事件,传受同步,“没有距离”。

优势二:受众广泛。广播凭借现代传播科技,做到无远弗届;广播对受众的受教育程度要求低,没有读过书的人也可以收听广播。

优势三:亲和力强。广播是高情感媒介,声音最能体现人的感情。

优势四:便于接收。只要声音所及,人们可以在各种状态下收听广播。随着各种便携式收听工具及汽车音响的普及,移动收听成为常态。

优势五:联想自由。声音可以带给人最广阔、最自由的联想空间。每一位听众在接收到信息后,都会同自己脑海中已有的概念产生联系,展开联想,从而获得自己独有的审美感受。

优势六:费用低廉。这是针对广播广告经营说的。在传统媒体中,广播广告成本最低,而广播听众收听广告的“忠诚度”却比较高。尼尔森公司调查结果显示,播广告时,广播听众不离开、不换台、继续收听的高达72.6%。

二、经济、社会发展给广播带来机遇

中国经济、社会持续稳定发展的大环境为广播广告事业持续发展带来机遇。

机遇一:国家对广播事业建设高度重视。“村村通”工程扎实推进,广播有效覆盖人口达到12亿。广播科技日新月异,调频广播、数字音频广播得到普及,收听质量大大提高。

机遇二:城市化进程加快;城市化水平提高。城市化进程的加快和城市化水平的提高,给广播带来了大量的优质听众。我国的机动车社会保有量突破1.1亿,随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具,移动收听越来越普遍,广播成为伴随性最强的大众传媒。

机遇三:互联网高速发展,广播借助互联网,专为网民办网络广播,向广大网民尤其是年轻听众延伸。

三、改革创新使广播广告经营活力倍增

在中国改革开放的大潮中,广播是勇敢的弄潮儿。1986年开播的珠江经济广播以全新的理念、全新的形式、全新的内容揭开了新闻传播改革创新的序幕。珠江经济台的开播至少具有两大历史意义:一是颠覆了传统的“居高临下、我说你听、单向灌输”的传播模式;二是开了广播电视频率(道)专业化的先河近年来,广播改革创新向纵深发展。

1. 整合资源,持续发展

在媒介融合、全媒体时代这一大环境下,广播要持续发展,必须练好内功,首先要在整合自身资源上下工夫。

1.1 整合广播基础资源:频率资源

很多广播电台在深入调研的基础上,调整频率设置,既满足了不同听众群体的差异化需求,又帮助广告主更精准地找到了目标对象,形成了新的经济增长点。这说明,频率的设置、调整既要有听众观念,又要有经营理念。频率不是越多越好,而是定位越明确、个性越鲜明越好。筑漂亮的“巢”,才能引更多的“凤”。

1.2 整合广播核心资源:节目资源

办有吸引力的品牌节目,现已成为各广播频率的不懈追求。但需要牢记的是:贴近听众,是节目生命力的保证。近年来,广播人着力节目的创新和品牌的打造,他们站在听众的角度思考问题,以人为本,强化服务,大力推进广播节目的内容改革,广播变得越来越好听,越来越亲近。

新闻节目更快、更新、更贴近听众的生活和关注点。对象性、服务性、专题性节目更注重互动性、多元化、全方位甚至一对一的服务,赢得了听众的信赖和喜爱。

2.强化服务,持续发展

强化服务、持续发展,具体来说就是花大力气办好服务性节目,真正让广播为受众服务。

例如:交通频率,说到底就是一个服务频率,为人民的行及与行相关的事服务。

河北电台的“阳光热线”节目之所以受到听众真心的称赞,是因为听众感受到的是传播者真诚为他们服务的“热心肠”。

广播医疗节目如何整改?关键在于是片面追求经济效益,还是把为人民群众的养生保健服务放在首位。这类节目的整改思路是:用送健康理念送健康知识送人文关怀带动送医送药。

3.延伸产业链,持续发展

3.1 整合营销、全媒体运作

如上海第一财经,有广播、有电视、有报纸、有杂志、有网络,甚至还有一个研究院。

3.2 合纵连横、协同运作

北京电台代理多家电台的十余个频率的广告经营。广东电台与多个地方台组成联合体。

黑龙江电台与全省68所大专院校组建校园广播网,还整体承包经营海南“三亚之声”广播。

3.3 跨行业合作、拓展产业链

各地交通频率,大多与交警部门合作,联合办台或协作办台,获得成功。

黑龙江台尝试与房地产业、旅游业企业合作,风险共担、利益共享,实现了电台与企业双赢,探索出了一条与大企业合作的经营路子。

4.活动营销风生水起

不少电台一年的活动营销多达百余次。一是极大提高了广播的影响力,广播让人们“看得见”;二是大大提高了企业的知名度和社会影响;三是扩展了广告经营的方式,实现了更好的经济效益。由上海电台音乐频率策划发起的“上海音乐节”已发展成为具有国际影响力的知名品牌“上海国际音乐节”。

四、广播广告节目质量明显提高

中国广播电视协会广告信息委员会自2009年起已举办了四次广播广告作品评析活动。广播广告节目的质量问题受到普遍重视,广告节目创优被各家电台提上了重要议事日程,广播广告节目质量得到明显提高,广播广告越来越好听了。

4.1对广播广告创意个性的理解更深刻了

广播广告的创意是听的创意,声音的创意。所以它必须在遵循普遍性创意原则的基础上,用广播特有的传播手段体现出来。对广播广告创意个性的理解的深入,使得广播广告节目越来越具有声音传播的魅力。

4.2更能把握商品的个性和消费者的关注点,广告诉求更明确

如“陕西农村广播”的频率形象广告,对人们“听说的,靠得住么”的疑问,坚定地回答:“陕西农村广播,专业对农电台!听说的,一样靠得住!”

4.3更加贴近生活,贴近听众,更具亲和感

“山西老陈醋”广告说:“民以食为天,酸甜苦辣咸。春夏秋冬是一年,没有陈醋不过年!……山西自古酿好醋,山西老陈醋。”

而“左右沙发”只有5秒钟,说得太棒了:“左右沙发,你的家你左右,左右沙发。”

4.4广告歌和广告音乐得到更多重视

广告歌堪称广播的独门武器,是一种很好的广告形式。公益广告“关爱生命平安回家”用原创的亲切悦耳的歌声,规劝人们“为了他人也为了自己,喝了酒后不要开车”。很多频率、节目、栏目的自身形象广告,也创作了富有个性的广告音乐,大大增强了节目的可听性。

4.5公益广告受到普遍重视,创作视野更宽广

公益广告重在倡导。倡导积极向上的人生观、价值观;倡导优秀文明的社会公德、职业道德、家庭美德和行为规范。

公益广告是盏灯。“最美妈妈大爱无疆”广告中,用双手接住从十楼坠下的妞妞的年轻母亲吴菊萍,她的话是多么朴实:“当时没有考虑其他的吧,想着这个孩子掉下来会没命的,我应该去接一下,应该有机会,有这个希望!”

“母亲节,你给婆婆打电话了吗”广告,是一个多么好的倡导,多么好的提醒!因为“儿媳的问候,同儿女的问候,既一样也不一样”!

责编:范国平 来源:中国广播杂志第8期

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