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全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战(二)

中广网 2012-08-13

    

  全媒体背景下的广告营销问题

  中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民

  摘 要:不断成长的数字新媒体技术以及网络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与格局,各种媒体正在向全媒体发展。全媒体环境导致了原有的营销模式失效,诞生了新的以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起的海量数据信息库和传播互动平台,从而形成更科学的反应及时的全媒体营销。

  关键词:全媒体 全媒体营销海量数据信息库 媒体环境 信息屏障 中国广播

  一、从《媒介》的“全媒体营销”说起

  讲到全媒体问题,现在大家都很关注。然而现在我想说,全媒体到底是什么?

  中国传媒大学广告学院有本杂志叫《媒介》,20106月,杂志第一次提及全媒体这一概念,并对当时最早设计全媒体转型的报刊业作了一次全面而深入的走访。之所以从报纸开始去关注,是因为报纸有传统媒体转型的一个很沉重的问题。报纸转型的话,它是从产业链开始的。这个产业链大家很熟悉,就是多媒体背景下我们把编播部门变成一个平台,然后适应多种媒体的分发。广播电台也是一样的,比如说,我们在做广播的同时也会做手机和互联网等等。

  后来,我们再次从出版业的领域,探索传媒集团向全媒体方向转型的过程,同时也开始了解这种全媒体和营销之间的关系,考察媒体集团如何将全媒体布局与全媒体的运营相结合。通过持续的积累与关注,杂志在2010年推出了《全媒体营销来了》的杂志封面,正式将全媒体这一概念延伸到了营销的层面,对数家广告代理机构、广告主以及媒体进行了实地的采访和调研,也对全媒体营销的概念体系和内涵作了一定的梳理。

  二、何谓“全媒体”

  现在,我们就把广播、电视、报纸、互联网甚至手机等所有的媒体现象归拢起来叫全媒体。一个是多媒体在使用我们的工具,另外一个是各方面都成为我们传播的手段。还有一个更重要的概念需要强调,就是说受众和传者之间的界限已经不再清晰了,以前我们做广播就是广播,做电视就是做电视,那现在我们既要做广播,也要做电视,还要做报纸,还要做互联网,还要做手机移动媒体,等等。而今天的受众呢?可以发微博,可以利用各种手段进行反馈。说到营销,其实现在整个营销的体系已经发生巨大的变化。

  1969年,互联网出现,之后开始迅速发展。在互联网技术的带动下,不断成长的数字新媒体技术以及网络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与格局:

  1. 重塑传媒产业链

  随着技术、终端、网络的不断发展,传媒内容、传播渠道的稀缺性被打破,形成无限传输;内容生产被极大丰富,形成无限生产;随之而来的需求要求能够将虚拟网与物理网进行有效结合构建起新的服务体系,形成无限服务。

  2.形成“全媒体”环境的两个要素

  理解全媒体的环境实际上有两个非常重要的要素要把握,一个要素就是媒体渠道这个变化,这点上我们应该比较熟悉,我们自身就是在做媒体,无论是做广播也好,做报纸也好,都是做媒体的。这个已经发生了根本性的变化。第二个是我们对象发生了变化,就是受众。这两者是我们理解全媒体环境最重要的要素。

  全媒体的环境由两部分组成,一是媒体与渠道,二是受众与消费者。前者组成了全新的广告与营销的承载,后者则是通过自身媒体接触行为、消费行为的变化改变着广告主的营销需求、投放及分配比例。这两者的变化最终导致了广告与营销的变化。

  1)媒体环境因数字技术而产生巨大变化

  说到媒体环境变化,就广电的角度来讲,我们会有非常多的下属新媒体数字广播、网络电视、IPTV、还有数字电视、CMMB,还有互联网电视等。这意味着我们过去所经营的,所做的单一频率、频道现在变得非常丰富,非常多样,这就是现在的媒体环境。互联网也发生了很大的变化,过去简单的门户网站现在可以有搜索引擎,可以有社区、社交媒体等等,多种多样的。这些是标志着媒体环境发生了巨大的一个变化。

  2)受众的不断改变

  在最初的传播模型中,受众处于接收端,是整个链条的末端。而在新的媒体环境中,受众发生了下列变化:

  ◆ 网络化的媒体工具带来了人人皆媒体、事事皆传

  播的局面,受众开始参与到信息传播、内容生产之中,不再满足于被动地“接收”。

  ◆ 媒体技术的先进性使得受众开始利用多种手段

  屏蔽广告,“枪弹论”的有效性被大大降低。

  ◆ 媒体的海量化让受众出现“碎片化”趋势,利用传统媒体和营销方式很难再低成本地大规模覆盖到所有受众,捕捉受众愈发困难。

  ◆ 受众已经参与到了传播与内容生产的过程当中,不再只是简单的信息接收,而是更加积极地成为信息生产与传播者。

  就目前来看,多种形态的互动应用已经成为常态。

  三、营销环境发生的改变

  1.既有营销方法失灵了吗?

  碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割,营销者与广告主很难再通过某一种一媒体全面覆盖各种目标人群,营销成本逐年上升,让业界开始怀疑广告的有效性。

  在这样的一个状态下,我们谈一个很核心的问题:既有的营销方法,是不是失灵了?

  营销是什么?其实,营销的核心概念就是生产水平和消费水平达到和谐的交换,营销学的根本是一门调整需求的应用性的学问。所以,我们说营销解决的问题是交换上的问题。那么,你要达到和谐的交换,不是一次性,是和谐地、重复地进行的,那么生产者就必须要了解消费者的需求,知道他的需求,你才能提供你的服务和产品去满足他。

  10 0年来,营销学建立了一个科学体系,它告诉我们:消费者的需求是能够把握的,并且能够比较精准地把握;从而指导生产者生产出消费者所需要的服务、产品,达到和谐的交易。这是营销学的贡献。现在碰到的问题是社会在转型,消费者又分散又聚合,文化从内容到质量上发生了很大的裂变,整个媒体业也出现了多种多样的融合状态。这样的话,我们提供服务和产品就比较难,难就难在我们很难说清楚需求在哪!我们很难说我们投放能够达到量上所需要的效果。

  全媒体时代出现的非常大的媒体融合和碎片化,就导致了时空的倒退,出现了测量的失败、失效,这是最大的问题。我们所建立的过去很严格的体系,现在不管用了。社会急剧转型,原来的结构变化迅速地发生变化。运用原有的抽样、原有的方法去测量市场,根本就赶不上它变化的速度,导致我们对消费市场很难说及时地去把握,那么,这样情况下,营销就无从谈起!

  所以,我们说使用静态的单方的思维方式,即使方法再精细,操作再规范,依然是无从把握市场的需求,结果导致“营销的失败”。问题的关键是我们应当努力科学化,摆脱经验主义影响;努力调整,适应环境变化……

  2. 业界对新营销的探索

  这几年,业界一直对新的营销进行探索。比方说南方报业,它就叫全媒体的积聚,穿透不同的网络媒体、移动媒体,包括广播、电视台,跨业解决它的过渡和营销问题。深圳广电集团是一个非常丰富的整体,广播电视变成一个总台,有卫视,有普通电视频道,有广播,有公交,有户外等。

  各式各样的媒体都在向全媒体转型,在探索的时候,首先会扩大媒体资源,进入多媒体渠道。通过组织资源的优势进入新的媒体领域,然后通过和其他媒体不同程度的合作,拓宽媒体领域。那么,现在进入第二个非常重要的领域,就是将各类媒体的资源进行整合,提升营销价值,这个门槛还没过。

  四、全媒体背景下的广告营销问题

  我们知道,全媒体要做的是先要建立一个互动的平台和数据库。这个平台不是一个管道的平台,不是管道的传播,管道的传播只要控制一端我的传播就很有效果,背景资源是稀缺的,管道也稀缺的。现在讲的是一个平台,它的概念是所有人都能上来,所有人都可以自由下去。这么一个平台下,你怎么去掌握你的核心资源,掌握你多媒体经营的优势,成为很重要的问题。我认为,一个非常核心的关键是,你要精准科学地把握你的对象,那就必须建立比较完整的数据库,这点是全媒体营销最核心的问题。目前,大家都很热议的全媒体营销问题,其实都处在第一个阶段:全媒体多种资源的整合、提升媒体的价值、建立它的商业模式,但是建立它的可持续发展的平台和数据库现在还没有,当然这是一个阶段性的问题。

  关于全媒体营销的概念,我们作了这样的界定:以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模的客观普查,再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论,从而形成客观信息与主动反馈的有效结合。以这种结合作为基础的营销是为全媒体营销。

  三网融合带来的混媒与终端革命在解构传统受众

  接触、传播范式的同时,也将受众重聚在网络上,并且使得反馈更及时、信息更全面。

  手机、电视、互联网可以客观、科学地记录下受众的各种信息与行为数据,建立起海量信息数据库;而共创性的传播平台可以随时反馈受众内心需求,讨论引导和制造话题,实时地、小规模地、连续地、定向地获取受众需求反馈。这样建立起的一个全方位的消费者信息反馈和科学的信息搜捕与控制平台,将是全媒体营销的关键和基础。

  手机代表着个人的数据,电视是一个非常完整家庭的信息,然后还有互联网是社区的信息,也就是说我们每天的行为,我们各种各样的动作都被客观地记录下来,而且是接近即时的数据。

  这就是所谓全媒体营销的一个基本建构。

  1.全媒体全方位营销的关键:通过搜索与分享,突破信息屏障。数字化网络和互动技术推动消费者掌握传播话语权。企业谋求融入消费者话语沟通空间,引发搜索,聚合话题,激活行动,达到品牌共振的目标。

  2. 全媒体全方位营销的效果:实现多个媒体的有效联动进而达成精准传播,而落脚点则是选择与目标消费群体高度吻合的媒体形式。做到合适的时间、合适的地点、合适的人的合适传播沟通。

  3. 全媒体全方位营销取向:从供给驱动型向需求驱动型转变。

  关于在全媒体营销下怎么去经营,在今年是不得不讲的一个话题,今年的广告市场真有点冷!2011年广播广告增长是蛮不错的,达到30%多,是历史上少有的高速增长。但是,从去年年底反映上来的情况是,在营销方面投放的开支已经下降,这个下降其实就是对未来的预期并不那么乐观。这个遇冷表现最为明显的是报纸,是负的9%;户外也出现了这些;电视的增长非常的低,3%左右。或许有人说,这是传统媒体负增长的压力,是不是和新媒体有关?其实新媒体也遇冷,普遍遇冷。这是一个大的宏观背景的问题。有人说今年的下半年市场会走好,可能会到明年恢复。在这点上,我觉得应从三个角度去理解它,必须有一个大的战略去思考它。中国经济的未来是硬着陆,还是软着陆?我觉得应该是一个软着陆。

  把握需求,洞察需求,刺激需求是广告经营最核心的东西,任何的社会不管什么情况下,它都不会抛弃广告,抛弃广告那说明社会和制度是肯定有问题的。而广告说来说去就两个核心的东西:一个是信息沟通,一个是品牌建构。今天,我们所处在的是一个混媒的体系,我不能说只做广告,要多种媒体搭建。当然,我们有一个全媒体理论作为一个指引,完成我们一个转型,这是最根本的东西。

  (注:此文系根据黄升民教授现场演讲录音整理)

责编:范国平 来源:中国广播网

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