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微博助力 开始广播新时代(六)

中广网 2012-07-25

    

    四、微博与短信相比,将过去一对一的传播模式上升为一对多的模式,便于节目的推广

  微博特有的关注、转发和即时搜索等功能具有裂变式的传播效应,使得在信息层面上的扩散不再是主持人与听众间点对点传递或者是对小范围的传播,而是可以创造出其他媒介难以企及的扩散优势,使得信息的传播更加快速,受众更加广泛。听众按照节目主题发布的有价值言论,除了通过广播渠道被主持人播讲的同时,也会在微博中被评论和转发。这就意味广播节目可以借助微博实现更大范围的品牌推广。

  今年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民数量已经突破5亿,达到5.13亿。报告中说:发展最快的则是微博应用,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296%,网民使用率为48.7%。②这是一个庞大的群体,蕴含着巨大的收听市场,一个深入内心的话题讨论,主持人的一段精彩点评,都有可能在微博上被大量转发。

  在传统的操作方式上,广播主持人如果要对自己的节目进行宣传推广,除非是重大的节目选题,否则很难得到相关媒体的关注和传播,主持人也多是在自己的节目时段通过宣传片花等方式对节目进行推广。现在,随着微博的普及,主持人随时随地对自己的节目进行宣传成为可能。精心设计宣传短语,就可能引发微博用户的关注,如果再转发、告知那些在目标听众中较有影响力的微博用户,那就会让这次的微博宣传更有针对性。一些广播媒体已经在微博使用中做出了可喜的成绩,根据4月15日晚间在新浪微博上检索出的相关数据,在广播媒体中影响最大的微博用户为中央人民广播电台中国之声,已经拥有了221万的粉丝,紧随其后的是中央电台的经济之声和音乐之声,也分别拥有195万和178万的粉丝,从广播主持人的个人影响力来看,中国之声主持人青音拥有172万的粉丝……这些粉丝会为宣传办台方针、传播节目理念起到巨大的作用。这种传播甚至不限定在节目播出地区,可以遍及互联网的各个角落,通过微博的推介,让更多的听众去关注更丰富的节目内容。

   五、微博与短信相比,具有更丰富的交流渠道,有助于密切主持人与听众的关系

  如果谈到广播听众与粉丝的区别,前者关注的是节目内容,而后者关注的不光是节目,还包括大量广播主持人的个人信息,就忠诚度而言,后者的忠诚度明显高于前者。以往在短信平台的交流中,广播主持人与听众大都是就节目主题进行交流,偶有涉及到主题以外的题外话,也会及时转回来。而微博中,双方的交流显然更随意,如果说短信平台上听众多少还带有一些仰视(毕竟主持人掌握着广播的话语权),那么在微博的环境中则完全是平等的,发布的微博信息可以是针对节目内容的意见表达,也可以是零零碎碎的生活感悟,更有甚者,一个普普通通的状态表述,如在看一部电影、在喝茶、在吃饭等都有可能引起粉丝的兴趣。

  通过微博的这些交流,广播主持人不再以虚幻的声音形象存在,而是被还原成了实实在在的人。微博粉丝根据主持人和自身共同的喜好,可以与主持人建立起一种超越节目的情感连接。比如有的主持人会经常在微博中发布一些自己饲养的宠物的图片,这会引起宠物爱好者的兴趣;主持人在微博中发布一些餐饮的内容,也会引起热爱美食一族的关注……基于这样的了解,再去收听这些广播主持人的节目,主持人的形象就可能被还原成为听众所熟悉的某类人物,如邻家开朗活泼的小妹,胡同里热心助人的大哥等等,这些形象如果能够和主持人在节目中所展示的定位一致起来,就会极大地增加主持人与听众的亲近感。微博的交流不同于短信偶发性的交流,而是变成了可以长期保持而又不需要特别费力去经营和维护的沟通方式,这一点对于团结广播媒体的核心听众群会有积极的作用。

  六、微博与短信相比,更便于主持人找寻不同领域中具有真知灼见的意见领袖,并将其发展为采访对象,丰富节目内容

  与按照发布时间进行划分的短信平台相比,微博平台具有无限链接的特性,从一条颇有见地的微博开始,我们可以很方便地看到微博用户的一些基本信息和以往的发言记录。一些经常活跃在微博上的用户,会因为自己所持的个性化的观点而受到关注,并逐渐成为某一领域的意见领袖,这些人不但拥有为数众多的粉丝,也在这一领域具有权威的地位。微博的这一特性,为广播节目主持人找寻与节目主题相关的采访嘉宾提供了方便之路。

  对大多数主持人、尤其是新闻节目的主持人而言,每天发生的新闻事件涉及到时政、财经、军事、教育等各个领域,要寻找一位谈吐得当、表达清晰、了解某一领域动态的采访嘉宾是一件很困难的事情,而微博的普及为解决这类问题提供了可能。北京交通广播在2011年3月“日本大地震”的报道中,对日本东海大学教授、朝日CS卫星电视主持人叶千荣和旅日华人邬桑等嘉宾的采访,都是通过微博的“私信”和“转发”功能与他们联系的,并通过他们在广播中介绍了大地震后的救援以及华人间的相互救助情况;在随后出现的抢盐风波中,也是通过微博联系到了中国盐业总公司和北京食盐销售公司的相关负责人,及时发布了“碘盐不具有抗辐射功效”和“北京碘盐供应充足”等信息,这些报道都为平息当时的“抢盐风波”起到了积极的作用。

  广播与新媒体的结合应该是广播的又一次大发展的机会,以上所列的只是微博与短信平台相比较所体现出的传播优势,事实上,微博作为新兴的社会化媒体,还具备短信难以比肩的很多传播优势,北京交通广播也在多个领域尝试通过微博以达到更好的传播效果。比如,在18周年台庆晚会中设立了微博大屏幕,实行“微博上墙”,借助现场观众发布的微博烘托场内的气氛、与听众进行实时的现场互动;在北京人民广播电台第五届听众喜爱的主持人评选中,采取“微博访谈”的方式,密切了广播主持人与听众的交流;在评选“2011年度十大北京交通新闻”活动中,“微博投票”迅速生成投票数据;《警法时空》与“平安北京”微博的合作,实现了广播媒体与社会化媒体的双平台播出……这些尝试都可以成为增强广播节目品牌影响力,推动节目向更深更广发展的有效途径。

  微博是一把双刃剑,在给广播媒体带来新的机遇的同时,自身也存在着很多“负面能量”,其中包括与短信平台相比处于劣势的方面:比如,听众给主持人发短信,会带有很强的期待感,期望短信的内容可以在随后播出的节目中被主持人念到,主持人被听众视为直接的诉求对象。而在听众与主持人的微博交流中,这种期待感会明显下降,一方面是因为,在微博上主持人能否被看到、何时被看到等不确定性因素有很多,另一方面,听众本着参与节目的目的发表言论,但节目播出时间可能距离微博发布有很长时间,节目播出时听众又不一定会守候在收音机旁,微博发布和节目播出的时间越久,听众的交流愿望就会越低。再举一个例子,从现有的操作环节来看,听众通过短信发来的信息具有一定的私密性,从用手机尾号后四位来介绍信息来源的播出效果看,一些涉及隐私内容的短信很难与发信人直接联系起来,而通过微博交流方式,不论是实名制登记还是“人肉搜索”,都有可能暴露听众的真实身份,听众可能会顾及一些“不必要的麻烦”而降低与主持人沟通的愿望。

  除此之外,部分微博用户对自己的言论缺乏负责态度,在微博上发布一些与事实不符的言论;微博的转发(播)和评论功能使重复信息出现的概率呈几何级数增加;地方广播媒体过于依赖微博,会在一定程度上忽视本土化理念,有可能偏离听众的需求,丧失了地方广播媒体所应坚守的本地优势等等。这些问题的出现,一方面需要广播主持人按照新闻从业人员应恪守的职业理念,本着认真负责的态度公正报道;另一方面,也要客观看待微博这一新兴社会化媒体自身的局限性,在使用过程中扬长避短,才能使微博真正为广播主持人提供助力,促成广播媒体的又一次大发展。

  注 释

  ①罗杰·菲德勒 《媒介形态变化——认识新媒介》,华夏出版社,2000年1月第1版。

  ②CN N IC发布《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html

责编:范国平 来源:中国广播网

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