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微博管理与媒体发展(五)

中广网 2012-04-18

    

  

  传统媒体工作人员网络行为规范分析

                           中央人民广播电台发展研究中心      

  

   要:2011年初,中央电台发展研究中心受台领导委托做了一个课题《传统媒体工作人员网络行为规范研究》。当时,传统媒体刚开始在新浪、搜狐等开官方微博,其相应的管理规范还没有出台,或者有的正在制订中。这个课题对国外很多案例进行了分析,希望能为传统媒体的微博管理规范提供借鉴和参考。

  关键词:传统媒体 网络行为 微博 规范  

  

  本文所指的网络行为规范指的是微博、博客以及社区自媒体平台上的行为规范。其中,社会化网络媒体的传播机制和形成规律主要有信息的时效性、传播的分裂式、文本的碎片化、受众的交互性和确实的把关人等特点。正是因为这些特点,才导致了社会化网络平台模式的一些缺陷和不足,比如信息内容真假难辨、虚假新闻的发布、重大新闻事件报道不够全面等,140字的微博容量非常有限,同样容易造成不良信息的传播,可能会牵扯到荣誉权、名誉权等诸多法律问题。

  一、国外传统媒体对于工作人员网络行为规范的规定

  国外传统媒体的工作人员网络行为规范比较成熟和细化。从2009年开始,路透社就首次颁发了他们自己的网络行为规范《路透社网络报道守则》,此后又在2010年和2011年分别进行了修订,几易其稿。《路透社网络报道守则》的细化体现在出台了非常具体的针对推特(Twitter)的网络规范。其中规定,因为工作需要使用推特(Twitter)必须经过主管同意,并且加上路透社的标签。这样,在路透社的员工前面都有“路透社”三个字,路透社鼓励工作人员施展个人魅力。其次,关于第二人核实的原则是否适合于推特(Twitter),路透社规定,如果说第二核实原则不现实的情况下,由于人力、物力、地点和条件的局限性,路透社的员工要始终以第二核实的原则为准则。因私使用推特(Twitter)应该标明个人表达的观点不代表路透社,不能发表任何有损于路透社声誉的言论。路透社还规定任何人不得在推特(Twitter)上抢发新闻,对于经过传统媒体发布之后的新闻,转发和私信则不受拘束。

  再以英国广播公司BBC为例。英国广播公司的网络媒体规范始终以维护媒体声誉和利益为出发点。他们在其网络规范第一条就规定了“始终不能损害BBC公司的公正性和其他声誉,始终维护BBC的产品和服务质量以及真实性”。当记者不清楚哪些内容不适合在网络公开时,需向上级主管咨询。如果博主的BBC身份是公开的,就必须在显著位置上登一个简单的类似于“此为个人观点,不代表BBC”的标注,员工和记者的标签上也都有这样一个小标志。博客、微博以及其他个人网站不能泄漏BBC公司内部信息。其实我们大家可能也都有所耳闻,BBC公司收到过很多投诉,就是关于它的员工在微博和博客上发表一些内部信息,比如演员名单的透露,还有一些BBC公司内部信息的透露,等等。

  下面再介绍一下《洛杉矶时报》的微博管理办法。洛杉矶时报的管理立足点始终是保持政治中立和平等的格局。他们规定员工不能在社会化媒体上参与政治性的运动,不能出资支持任何党派或者政党候选人,员工应避免在公共场合发表政治言论或者表达政治观点,其中也包括以汽车车贴和草坪标语公开的方式发表。在争议性话题的讨论中,如果记者把某一方加为好友,就必须以同样的方式加入另一方。其实BBC的网络规范也有同样的规定,如果在脸谱(Facebook)上发表文章的话,他的政治一栏必须是空的。如果加上BBC上的工党群,这个记者也必须加入保守党、自由党和民主党这样的党派群,这样才能保持媒体工作人员的政治独立性。

  再以美国广播公司ABC的网络规范为例。美国广播公司的微博推特(Twitter)和脸谱(Facebook)上的落脚点和我们中央电台官方微博的落脚点差不多,都是以媒体的品牌形象推广作为落脚点的。在他们的官方微博上很难发现新闻和资讯类的信息,大都是关于品牌活动和品牌推广的。他们非常鼓励员工使用社会化媒体增强互动,同时搜集并且共享关于用户资质的内容。ABC还鼓励其员工记者扩大新闻源,比如说在推特(Twitter)上发现某一个地方着火,就会第一时间打电话到消防部门核实情况,第一时间派出记者进行采访。比如奥巴马的减税政策、医疗政策,记者也可以在微博上发布自己的手机号,与粉丝、网友进行互动,进行节目的采制。

  可能给ABC带来争议的地方,是员工不能混淆个人行为和职务行为,要始终维护ABC公司的品牌形象,账号必须经过授权才能开通。在我们国内可能写论文的时候都会引用维基百科上的内容,但是在国外他们把它作为一种不信任的渠道来对待。比如ABC就规定, ABC的员工必须使用审慎的态度对待维基百科上的信息,当维基百科上出现不利于ABC的评论的时候,员工可以不作为,也不能删除,但是需要第一时间向上级主管汇报。

  二、国内传统媒体对于工作人员网络行为规范的规定

  经过以上几个案例可以看出,国外传统媒体的基本行为规范有几个相同点,大多数都支持和鼓励使用社会化网络媒体,并且始终维护媒体的声誉和利益;注册与发布需要得到上级授权,要公开个人和职业身份,始终保持政治的客观性;比较值得注意的就是个人账户和职业账户需分开管理,不得泄漏媒体信息以及谨慎透露个人信息和谨慎使用维基百科。

  由于我们这个课题进行调研的时候,正是国内传统媒体利用微博进行推广也出现了一些问题的时候。例如《中国新闻周刊》“金庸去世”事件引爆网络公信危机。201012月,《中国新闻周刊》的编辑以《中国新闻周刊》名义发表了一个微博,当时一个小时之内就有5万评论,3千条转发消息。这个虚假新闻的报道对《中国新闻周刊》的权威公信力造成了一定的负面影响。三个小时之后,《中国新闻周刊》连发两条致歉声明,次日《中国新闻周刊》的副总编以及当日的编辑皆引咎辞职。《中国新闻周刊》针对这个问题也增大了对微博的管理力度,以《中国新闻周刊》这样的标签加V,并且发微博需要经过编辑、主任、副总编、主编这样严格的四级审核,在微博上发布消息必须是中国新闻社总社所签发的消息。

  常常上微博的人都会注意到,中央电视台有很多的栏目微博和主持人微博,其中也出现了许多问题。2011年年初某主持人和学院派矛盾升级,比如主持人大爆粗口这些问题等。主持人的影响力和主持人微博的影响力都不可小视,在这里主持人微博的管理也是微博管理整个系统的重点和难点。

  下面介绍一下《新周刊》立足品牌、量化规范比较好的案例。《新周刊》的粉丝在2011年底已经达到了380多万,位列杂志微博的首位。我们发现《新周刊》发微博的频率、内容以及时间都非常有规律,都有一个比较系统和规律性的尝试,它发布微博的内容也是覆盖娱乐、新闻、评论、资讯等等,也包括视频和音频这样的组合。每天早晨都有早安,每天晚上都有晚安这样的微博发布,还有“天空下”这样的音乐微博,还有评论类的微博,这非常符合受众的心理。《新周刊》还会发一些资讯和新闻微博,这些微博有严格的标志和严格的规范,都是以新闻标题、新闻摘要加上新闻来源这样的格式来发的,所以说在一定程度上保证了《新周刊》微博的安全性。

  《新周刊》的微博现在一共有4个权限,并且这4个权限都是副总的级别,所以说这在一定程度上保证了微博的安全性,也减少了审核的时间和流程。《新周刊》官方微博为《新周刊》的营销方式开拓了一个比较好的路子,带来了不少年轻人粉丝。以前不关注杂志和报纸的这些受众现在都已经注意到了《新周刊》,也在一定程度上提高了《新周刊》的广告数量。

  综合分析国外和国内的这些案例,对国内很多传统媒体制订网络行为规范提出几点建设性的意见,即要制定具有指导性和可操作性的网络管理规范,重点规范个人管理,建立网络信息发布评估体系和奖惩机制,监测微博舆论场,建立危机公关管理机制,建立具体化的指南,逐步完善网络平台管理办法。

责编:范国平 来源:中国广播网

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