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微博管理与媒体发展(四)

中广网 2012-04-17

    

  

  自媒体环境下传统媒体如何做好舆论引导

  中央人民广播电台中国之声   傅雪琴

  

   要:以微博为代表的自媒体的快速崛起,对传统媒体带来很大冲击。如何在自媒体环境下发挥传统媒体的作用,尤其发挥好传统媒体的舆论引导能力,是一个重要课题。犹豫和彷徨、沉默和失声,只能造成媒体缺位。自媒体之上,好的新闻匮乏,各种谣言和小道消息必大行其道。传统媒体唯有积极主动介入,并适应其特点,才能抓住自媒体时代的网络话语权。

  关键词:自媒体 微博 严峻挑战 舆论引导

  一、自媒体崛起,传统媒体受到挑战

  自媒体环境下,所有人都是信息(新闻)发布者,也都是信息(新闻)接收者。人们通过微博、论坛和博客等网络发布形式,实现了“人人都是记者”的梦想。近年来,国内重特大新闻报道的发起,很多是通过自媒体实现的。尤其是微博的兴起、手机的普及和无线覆盖技术的实现,使得自媒体门槛越来越低。自媒体兴起后,传统媒体发布新闻、引导舆论的优势被打破。一些突发性新闻,尤其是重大舆论监督报道,越来越多地由微博、博客、论坛等自媒体首发、推动并形成。如郭美美事件、孔庆东事件、局长微博开房和微博打拐皆由微博发起。以微博等自媒体为代表的新媒体,其影响力在某些方面已大于传统媒体。

  拿破仑说,记者一支笔,可抵三千毛瑟枪。中央电台中国之声副总监侯东合称:“在新媒体时代国际传播中,一个好微博,可抵三颗原子弹。”

  新闻来源的渠道在变,受众选择媒体的方向也在变。报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的受众正在加速向网络转移。据统计,200812月到20103月期间,美国有超过200家报纸被迫关闭。在1964年美国尚有80%的人看报纸,今天却只有50%,其中年轻人不到20%。如今的新媒体环境下,多数年轻人都是依靠手机和互联网作为了解新闻的主要工具。传统媒体的受众群体在不断萎缩,这已经成为一个全球性的现象。

  舆论引导是党的新闻工作的一项重要任务,在自媒体环境下,对传统媒体和新闻工作者来说,如何发挥原有优势,利用好微博等自媒体平台,做好新闻发布和舆论引导工作,在新的传播领域发挥主流媒体作用,是个严峻的挑战和考验。目前,面对自媒体,传统媒体表现出的态度各不相同。有的是缺乏了解,继而错失占领新阵地的良机;有的畏之如虎,因而在网络上失去主流地位;有的则是以一种积极的态度,去了解并善用它,将它的正面功效发扬光大,使之成为一个新的发布新闻、引导舆论的利器。“以前是生产关系决定人类社会存在和发展,以后是传播关系决定人类社会存在和发展”。我国微博研究者《微力无边》作者杜子建坦言:“今天受高人指教,这句话震住我了。”

  在这个全新的领域,犹豫和彷徨、沉默和失声,只能造成媒体缺位。自媒体之上,好的新闻匮乏,各种谣言和小道消息必大行其道。传统媒体唯有积极主动介入新媒体,大量发布网络新闻;并适应自媒体的需要,快速回应各种疑问;同时利用好传统媒体的固有平台,将自媒体中出现的重要舆情、线索和疑问,经调查整理后,及时反馈给社会各界,才能牢牢抓住自媒体的话语掌控权。

  二、自媒体环境下传统媒体需积极跟进,避免缺位

  过去,普通大众只能通过电视、广播、报纸等传统媒体获取信息,信息的获取是不对称的。而现在,普通大众对社会的认知、对事件的了解达到了一个新的高度,大众表达自己利益诉求的愿望很强烈,途径也更多样化,而且表达诉求的愿望与途径还存在相互刺激、相互促进的关系。大众可以通过BBS、博客、微博等多种途径及时、便捷地发表自己的观点。微博的低门槛也使人们可以更方便地行使自己的话语表达权。140字的微博正以强大的力量改变着媒体传播甚至社会监管方式。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为,微博的出现,“使得我们的社会管理结构发生了改变”。

   不论是互联网,还是手机阅读,其最大的优势在于传播速度快,可以让读者第一时间知道消息。微博的出现,适应了现代人“碎片化”的情感表达方式,因此获得了巨大的发展空间。当然,我们在看到它的优势的同时,也要意识到微博的弱点。微博内容的“碎片化”,容易造成无意义信息的海量拥堵,加之微博中难免存在大量虚假信息,信息泛滥不可避免,受众需要花费大量时间对微博信息进行鉴别和剔除。此外,大多微博信息缺乏深度,只局限于对现象的快速报道,无法满足部分人群深度阅读的需要。这些是微博的致命之伤,也是传统媒体的优势所在。尤其在准确性的问题上,微博信息来源的可靠性与权威性在网络平台上难以确认。这一点恰恰是传统媒体的长项。通过自媒体及时发布新闻,澄清事实,揭批谣言,是传统媒体引导舆论、占领自媒体阵地的最有利办法。

  20111216,北京市发布微博客管理规定,要求微博用户在进行真实身份注册后,才能使用发言功能。否则,微博用户只能使用浏览功能。这对规范以微博为代表的自媒体管理是一项重要举措,同时也为传统媒体更好地进入自媒体阵地提供了有力条件。以往的传统媒体大多是一种带强制性的单方行为,媒体“说”什么,受众就“听’什么;媒体怎么“说”,受众就怎么“听”,这种方式在现代传媒的冲击下显然已陷入困境。新媒体环境下,传统媒体应在“提高交互性”上下功夫。传统媒体创办网站就是基于此的一次尝试,在中国自媒体(微博)尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时,传统媒体(网站)可以积极介入微博的话语平台,抢占一定的话语权,通过受众对自己所推行的微博的认可,引起受众对该媒体的“关注”,扩大自己的影响力,同时使发行量、收听(视)率获得提升。在这方面,截至20123月底,新浪头条新闻(1000多万粉丝)、新周刊(400多万粉丝)、中国之声(210多万粉丝)都是成功的例子。

  三、适应自媒体环境,传统媒体要迎头赶上,做好舆论引导

  目前,自媒体还在快速的发展变化当中,新闻界对这一新鲜事物仍在关注了解。尤其是主流媒体,对该不该进入自媒体,怎样进入自媒体还显得很犹豫。在实践中,主流媒体在自媒体上存在着被边缘化的危险。我们应该看到,传统媒体在发布新闻,尤其是舆论引导方面有着得天独厚的优势。一是准确,经过记者大量调查,所发布的信息更为确切。二是权威,传统媒体几十年甚至上百年打造的社会影响力不容忽视。三是有一支能打硬仗、善于实践的新闻工作者队伍。这些宝贵财富恰恰是自媒体本身所缺乏的。自媒体之上,大量未经证实的海量信息很容易使人感到无所适从,加上各种谣言、小道消息、猜测和无休止的网络派系斗争,都容易使受众失去耐心和信任。如果没有传统媒体的强劲介入,自媒体容易在无序发展中异化,并失去方向。关键在于传统媒体如何介入,并引导自媒体朝健康方向发展。

  1.重视自媒体,开通媒体的官方微博,把它作为媒体经营的一个重要部分

  现在越来越多的主流媒体和传统媒体认识到自媒体的重要性,并开始发挥积极的作用。如,中央人民广播电台在微博兴起之初就投入精干力量,研究并积极占领新的阵地。截至20123月,中央人民广播电台(150万粉丝)及其几个主要频率中国之声(210万粉丝)、经济之声(180多万粉丝)、音乐之声(170多万粉丝)的官方微博,直接粉丝(受众)均已超过150万,是在线受众最多的中央媒体。加上中国之声副总监侯东合(71万粉丝)、情感节目主持人青音(160万粉丝)等一些影响力较大的个人微博,中央人民广播电台仅新浪微博受众,就超过1500万人。由于门槛低、转发快,自媒体的传播力以几何式速度增长。按照自媒体影响力1×10的比例计算,中央电台在微博上直接覆盖的人群高达1亿。传统媒体通过官方微博及时发布党的政策,播报新闻与资讯,与受众第一时间在线交流互动,与传统的广播阵地遥相呼应,发挥了积极主动的作用,在自媒体领域获得社会各界高度评价。

  新闻杂志《新周刊》也是传统媒体进入自媒体的一个成功典范。众所周知,纸质媒体发行有时间周期,杂志更是如此。在传播无所不用其极的今天,时效性弱无疑是一个致命的缺陷。可是以微博为代表的自媒体,能够迅速弥补纸媒的这一缺憾。2010年被称为“中国微博元年”,当年微博用户实现井喷式扩张,有人调侃微博元年有两个最大的赢家,一是新浪,二是新周刊。前者因为引进微博而身价大涨,后者因率先进入微博声名鹊起。

  在自媒体之上,主流媒体缺位不发言,各种思潮、言论甚至谣言就会乘虚而入,占领微博。此外,国外媒体和机构已大举进入,开展意识形态方面的激烈争夺。美国之音和英国BBC甚至停下传统中文广播,大力挺入微博和中文版推特(Twitter)等自媒体阵地。他们除了以官方名称直接注册外,采编及其主管人员还以实名和匿名等形式全面进入。《伦敦时报》、《华尔街日报》等西方其他媒体也不甘落后,现都已成功驻扎新浪微博,并已经有了一定的影响和受众群体。这一现象不能不引起我们的高度重视。

  2.在深度报道上下工夫,发挥传统媒体的采访和调查优势

  140字的容量限制,使得微博新闻虽然能及时、迅速地反映最新发生的事情,但容量有限,在反映新闻的深度上存在欠缺。即时发生的新闻,需要速度;而新闻背景的分析,则需要深度。太多“支离破碎”的新闻碎片,使得许多希望获得有深度、专业化信息的受众对微博抱以不信任的态度。而在深度报道上下工夫正是传统媒体的优势所在和寻求突破之点。

  传统媒体拥有大量专业新闻工作者,他们的新闻敏感度等专业素养是普通大众所不具备的,因此,传统媒体应充分发挥这一优势,不仅满足对信息的简单传播,还应透过纷繁复杂的表象,进行理性分析和思考,多角度、多层次、多侧面地探索事情发展的原因,突破动态新闻的肤浅和表象化特点。对于重大题材还要形成舆论强势,引导舆论导向,激发受众参与和思考。能做到这一点,传统媒体的魅力就会永驻。

  3.研究自媒体,注重表达方式,把它作为一个全新领域来对待

  现在,我们有些媒体虽然迫于无奈也开通了微博,加入自媒体大战,但是行文、语言、立意、标题、图片,仍然是老一套,有八股文之嫌。各种媒体都有自我表达方式,同样一句话在不同性质的媒体上,表述方法应该各有不同。如微博,每次只有140个字,如何在有限的空间内,既把意思表达得非常到位,又诙谐、幽默,让受众喜欢看、喜欢听,这是一个问题。如果不重视自媒体的特点,不研究微博体,即便开了微博,也会是形式主义走个过场。可走过场受众不会买账,不买账受众自然不关注。自媒体是典型的“自主订阅型”媒体,鼠标一点,加了关注,才能被受众看到,如果不被关注,自然会被边缘化。

  4.重视官方微博的同时,也要注意新闻工作者个人微博的营建、管理和引导

  自媒体之上有个奇特的现象,那就是官方微博往往难敌个人微博,如《环球时报》总编辑胡锡进的粉丝高达100多万时,《环球时报》官方微博粉丝当时仅有4万。这固然与微博平台乐于推广个人微博有关,但更重要的是,自媒体的一个重要特点就是“个体交流”。人们更愿意看到一个个活生生的个体的“自我主张”、“个人意见”。在这种情况下,新闻工作者个人微博就有了用武之地,他们长期在采访编辑一线,他们的所思所想所感,会极大地满足受众的知情欲望和互动需求。新闻会因不同的人而体现得更加富有生机和活力。鉴于自媒体的这一特殊性,传统媒体应积极引导和管理新闻工作者开好微博,争取更多的阵地,及时发布新闻,正确引导社会舆论。

  5.国内主流新闻网站应该开办自媒体阵地,搭建自媒体平台

  新浪由于进入最早,已抢占自媒体制高点。搜狐、QQ等门户网站也积极跟进,开办自己的微博平台。微博虽小,影响和附着力却很大,国内其他主流新闻媒体网站也应大举进入这一领域,开辟自己的微博平台。

  以微博为代表的自媒体传播效果是“几何式”建设,也就是西方学者提出的“病毒传播”。病毒传播源于病毒式营销,通常指在互联网上,利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道,快速而有效地把推广的信息、品牌或产品发布到千百万普通网民,其传播效应就像病毒感染一样,一旦成功发起就私下蔓延,快速复制,在极短时间内获得最大的传播效果。这是传统媒体无法做到的。

  看看中东巨变,看看伦敦骚乱、占领华尔街和莫斯科游行,哪里有动荡,哪里就有推特(Twitter)等网络媒体在推波助澜。在我们国家,引导不好,微博会带来很大的社会问题。主流媒体和传统媒体如果不积极介入,就会让小道消息和谣言以及所谓的公共意见领袖占据网络舆论阵地。

  传统媒体在自媒体环境下肩负重担,既有引导价值的追求,也有自我监督的责任。媒介是全社会传递信息、引导舆论的重要渠道,是整个社会进行政治、经济、文化活动的桥梁和纽带。加强自媒体之上的舆论引导,对于传统媒体在自媒体环境下更好地担负起信息传播、道德建设、舆论监督和历史文化积累的重任,有着积极而重要的现实意义。

  面对自媒体,我们已无法回避,只能迎头赶上。自媒体对于我们,是挑战,但更是机遇。

       

  ①微博研究者      杜子建,新浪微博,201111月。

  ②喻国明     2010,不应忘掉的这些字》,北京晨报,20101222

  ③李开复     《微博改变一切》,上海财经大学出版社,20112月第1版,第61页。

责编:范国平 来源:中国广播网

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